西西弗书店,书不能卖给读书人?

而今,以西西弗为首的线下实体书店再次兴起。似乎买书这件事儿,又从线上重回线下。西西弗是什么,是一家很好看的书店。2018年全年营收9亿,在国内民营书店中位列第一。

西西弗书店,书不能卖给读书人?

如果你曾经遇到过西西弗,你会发现,偌大的商场里,没有比西西弗更适合相亲的地方了。

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“韭菜的自我修养,原来是讲这个的哇”

“这个是不是李诞的新书,对了,你看了奇葩说了么。”

来来往往的饮食男女,似乎每一本书,都可以开辟一个新的话题。

这些人是读书人么?这些人对知识焦虑么?不重要……他们买了书,付了钱,并且支撑起了新的一波线下书店红利。

有点感慨。几年前,图书电商狂潮下,线下实体书店纷纷倒闭,哀嚎遍野。多少人看着倒闭的实体书店,感慨大江东去,兴盛不再。

而今,以西西弗为首的线下实体书店再次兴起。似乎买书这件事儿,又从线上重回线下。

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这其中,原因为何勒?

本文导读:

问题一:为何线下书店复活?

线下书店死,是因为供给端效率提升,而导致存量需求的转移。线下书店活,是机缘巧合下“高亮”了文化媒介这一属性。

问题二:西西弗书店为何要搞定不读书人?

探索市场增量时,不一定非要锁定刚需用户。

问题三:西西弗书店如何搞定不读书人?

放弃大数据,拥抱小数据。放弃自以为是的“主编精选”模式,改为“算命”模式。

History does not repeat itself, but it rhymes.

问题1:为何线下书店复活?

1. 线上化历程

线上电商出现前,人们如何买书?

应该是这样。首先有几本想读的书,然后挑个空余时间,坐公交到书店,买书,回家。

线上电商出现后,人们在家里选书、等书上门。

  • 对于用户来说,线上电商,极大的提升了选书的便捷度、获得书的便捷度。
  • 对于商家来说,因为线上渠道没有房租人力等花销,极大的减少了运营成本。同样一本书用户在线上买会更加便宜。

总之,供给侧的效率提升,让存量的读书人可以享受更好的服务,享受更低的价格。导致存量市场(既有读书人群)被线上渠道抢夺。

举个栗子:原来买衣服全部在线下,之后供给端效率提升,购买流程和售后流程转移到线上。

书店就这样从线下转移到线上。时间流转,几年之后,来到了今天,我们会发现一个非常有趣的数据。

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整体零售的线上化进程是20~30%左右,线上渠道营收占据整体营收的20~30%份额。

在此线上化进程下,玩家发现能切到线上的存量基本切完了,剩下70%存量切也切不动。对于用户,线下场景有极大的不可替代性。

线上流量触顶,增速放缓,但是线下市场依旧肥沃。大家就都跑去改造线下,改造切不动的存量,出现了各种盒马、小米等新零售样板。

书店的线上化进程是60%左右,线上渠道营收占据整体营收60%份额。

书店的线上化进程远超过整体零售。对于用户,书店的线下场景不可替代性非常弱。相当于,书店线上流量触顶,但是线下更加贫瘠,也没有多大的存量了。

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书店应该拥有他自己的故事。

图书的新零售重点不是去挖线下的存量,是利用线下找到增量。所以,我们来看下在这种线上流量触顶,线下更加贫瘠的情况下,产生各种线下书店解决方案。

2. 重回线下

目前,线下书店大部分采用了“图书 + X”模式,也就是业态融合,比如:图书+咖啡、图书+文创。

图书的毛利低,卖书挣钱难。而咖啡、文创的毛利高达60%-65%,约是图书销售毛利的2.5倍。为了提高线下书店的盈利能力,很多商家不断调高咖啡、文创业务占比,弱化图书售卖业务。

这容易造成一些误解。

“开线下书店很简单嘛,加点儿咖啡和文创就行了。”

“盈利?更简单喽,让用户少买书多买咖啡和本子就行。”

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为什么是误解呢?

线下书店的这波兴起,根源是——政策的扶持、购物中心的扶持。

书店和购物中心产生了互相需要的微妙关系。

购物中心,需要的是场景。约个饭是场景,看个电影是场景,买身儿衣服是场景,做个指甲是场景。这些场景成为了用户来购物中心的理由,占据着用户的时间。而在购物中心内,花时间就是花钱。

而书店,是对购物中心文化类场景的有效补充,丰富用户在购物中心中的体验。

所以很多购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻。书店吃到了作为卖书者的福利,既减免了运营成本,也依靠购物中心解决了人流量问题。

所以,这一切的根本前提是,以书籍为媒介,抱到了购物中心的大腿。

如果单纯为了盈利把图书放到很小的一部分,疯狂卖咖啡、卖文创、卖第三空间概念(哪些家是这样的?大家可以到附近的购物中心找找),降低了书籍的媒介作用,这种和购物中心的依赖关系就可能瓦解。购物中心后续会放弃文化媒介属性低的书店,选择其他的卖书者来填补这一个场景空白。

所以线下书店的核心还是书,线下书店要帮助购物中心补充文化业态这个场景。书店需要控制咖啡、文创所占的比例,以防止媒介属性下降。

“西西弗75%由图书贡献。书的空间占80%,咖啡馆是15%,不二产品是5%,这个比例是恒定不变的。书是核心内容。

——整理自网络

所以,西西弗线下攻略的根本,还是要做书的生意,还是要图书售卖。

小结:线下书店死,是因为供给端效率提升而导致的存量需求的转移。线下书店活,是因为线下书店“高亮”了文化媒介这一属性。

问题2:西西弗书店为何要搞定不读书人?

我们都想做一门生意,可以搞定80%的消费者。

可聪明的商人前辈那么多……我们最可能面对的战况是80%的消费者已经被搞定了,也就是存量需求已被满足。

就像,读书人买书这件事。经历线下书店,线上书店的来回折腾,存量需求已经被满足差不多了。

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在上文也说到,目前图书的新零售重点不是去挖线下的存量,是利用线下找到增量。

如何探索增量?

咦,waitwaitwait,有点怪怪的?80%的人都是读书人么?

2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本,未成年人8.91本。

——来源:第16次全国国民阅读调查

去掉教材等书,均摊到每个人,人均读书量到不到1本还是个问题呢。

蓬勃发展的图书零售行业,都仅是20%读书人的需求,此时,如何探索增量?

放弃读书人,做不读书的人的生意,找那80%不读书的人。

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中国人均读书量不足1本,一切都刚刚开始。每个人增加1点,整个市场的潜力都会很大。

回到西西弗这个case,如果想做好线下,课题就变成了是否可以搞定不读书的人。

西西弗在做谁的生意?不是文艺青年或城市阅读精英。蓝色港湾这个场子,没有书店,没有西西弗,人们照来。但今天过来一看,有这么一家书店,看着还挺好,里面还有咖啡厅,他就进来了

——西西弗董事长 金伟竹

“放弃读书人,搞定不读书人”。和西西弗类似打法的case有很多。

举个栗子:到实体店健身是一个20%人群的需求,但是有了keep这种更加轻量的软件,健身变成了15分钟在任何地方无器械也可以完成的任务。keep找到增量的方式是,放弃传统意义上健身的人,搞定不健身的人。

再举个栗子:学习绘画是一个20%人群的需求,但是现在有50元画一幅油画的单次课程,绘画变成了80%人可以选择的一项娱乐。通过这种方式,找到了市场增量。

小结:探索市场增量时,不一定非要锁定刚需用户。

问题3:西西弗书店如何搞定不读书人?

为什么人们不读书呢?因为读书这件事门槛高,造就了“不读书的人”

图书零售本身存在两大核心问题。

  • 首先,SKU太多了。当当销售的书有500万本,买书是很方便,但是用户不知道该看哪本。
  • 其次,图书品类具有非直观性。和美食、服装、酒店等不同,用户无法根据图片和几句文字判断一本书到是否适合自己。

这两个门槛,拦住了一大部分人去读书。

搞定不读书的人,就要解决这两大核心问题。而线下场景,在这方面具有天然的优势。

(1)“产品非直观性”问题

在线下场景,用户可以随意翻一翻、看一看。实体纸质书的质感、精美的推荐腰封、方便的试读,增加了产品的直观性。

(2)“SKU多”问题

“采购来讲,西西弗有两种方式:一是靠“买手”,二是靠“数控模型”。

西西弗在6年前整合采购团队,并把集采专业化概念引入图书采购领域。买手不管渠道,只负责选购个人细分领域的图书。商品运营部负责各个店的商品定位,渠道部则直接和供应商打交道。集采模式除了能够保证西西弗整体图书的品质,还为西西弗提供了大数据支撑。

金伟竹表示,未来,西西弗的高级品类总监还会和编辑进行接触,根据出版社的出版计划、市场预期等做相应调整。

——来源文章 :《从喧闹到沉静:西西弗是这样做生意的》作者:王硕

对于读书人,他知道读什么。给他空间和工具,他可以自己找到书。

原有线下书店的最大问题是,用户的走动路线、选品策略等,都是针对于读书人的。

对于不读书人,他不知道读什么。他被西西弗红红绿绿的样子、复古的橱窗摆设吸引进来,此时需要摔50本书给用户。

如果有1本可以击中用户,用户就付钱了。如果击不中,用户就走了。击中的感觉是magic,是aha时刻。对于不读书人,在书店的aha时刻,就是找到了一本感兴趣的书。

塑造这种“击中的感觉”,好像是在“算命”。

  • “咨询”是我问你答,我获取了非常多关于你的信息,给你专业的解决方案。
  • “算命”是我了解很多和你类似的人,导致我看到你的气质和谈吐,就知道你一定是一名追星女孩。

为什么说线下场景在“算命”这件事上具有优势呢?

因为线上电商接触到的是存量用户,电商懂的是所有和书有接触的人。网络世界是完全扁平的,它可以给现实世界中两个不同的地区提供相同的服务。

而西西弗十分聪明的放弃大数据,拥抱小数据。利用线下优势,框定了电商无法触达的大量不读书人,然后设计反馈和调优机制,不断优化整体的命中率。

西西弗为了解决这些问题,建立了自己三大数控模型,采控、流控、调控。采控是作为采购供应链体系用的体系。中国一年有30万种出版物,我们只采购3万本,每一本书进入西西弗的时候,进入哪个店,是跟数据模型匹配的,因为要跟顾客做到匹配性。流控是这个书进入西西弗以后,应该在什么位置,都是数据控制的,新品都要进入头部,我们严格控制了商品流的流控关系。

——整理自网络

小结:放弃大数据,拥抱小数据。放弃自以为是的“编辑精选”模式,改为“算命”模式。

作者:姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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