抖音短视频,网红时代“速成法”!

上线半年用户量突破1.5亿人,月活跃度超过5亿人,这个专注年轻人的15秒音乐短视频社区——抖音彻底火了。随着用户体量的快速增长,作为一个选择内容而非生产内容的平台,抖音内容也日趋主流化、多元化。2018年10月,微商高调进军抖音平台,由此衍生出了“抖商”。

抖音短视频,网红时代“速成法”!

可以说“抖商”的出现让这个社交平台上的一批网红已然尝到利好,抖音网红李佳琦的一句“OMG买它”就能让一款口红卖到脱销。2019年2月11日到2月17日期间,李佳琦抖音作品平均每条点赞为39.9万人,平均每条被转发2.8万次,平均每条评论达1.2万人次,这是他第11次蝉联抖音网红销售冠军。

抓住短视频时代利好,不少人选择成为“抖商”将粉丝转化为实打实的利益。但是在人人皆可成为网红的当下,网红也不是那么容易当的。网红们看似简单地对着镜头涂涂抹抹,或是唱歌跳舞才艺展示一番,几十万的点赞是如何实现的?而在无数次努力之后终于有了可观的粉丝数和流量,又如何能将流量“变现”?不会用电脑制作复杂视频,是否就与爆款抖音作品无缘?

流量变现

达尔文说,能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。“抖商”就是这样的“物种”。

短视频与电商的全面融合、深入跨界已然成风。短视频是一个拥有庞大流量的入口,通过抖音平台的播放页和详情页,能够为商品提供一个完善的展示机会,抖音内嵌的商品橱窗则进一步简化了消费步骤,用户在浏览视频过程中即可完成消费行为。

目前抖音上的电商形式主要是个人主页的商品橱窗、视频电商、直播电商三种。申请个人主页商品橱窗门槛很低,用户只需要有10个以上原创视频作品,同时通过实名认证即可。商品来源则是抖音小店和淘宝两个渠道。

申请视频电商需要用户在15天之内有2条以上商品视频;申请直播电商需要用户粉丝量超过3000个。

成功将流量引向电商橱窗的前提是要“有流量”。西瓜短视频助手、卡思数据等第三方软件程序都是为“监测”粉丝数据而设立的,它们可以帮助用户以最直观的方式看到后台粉丝情况,诸如粉丝数量变化折线、男女粉丝所占比例(女粉丝比男粉丝拥有更高的购买决策权)、每条视频粉丝变化情况等详细数据。

如何“从0到1”实现从小白到网红的跨越?首先,理解抖音的商业逻辑,也就是它的流量思维和前后端思维;其次,树立清晰合理的“人设”帮助用户脱颖而出;第三,了解竞争对手及粉丝情况,这一环节需要配合第三方工具以及结合正确分析方法;第四,优化流程,提高创意成本,降低制作成本,提升流量转化率;第五,通过熟练的运营技巧为增粉赋能;第六,工欲善其事必先利其器,不断提升食品拍摄与剪辑等技巧。

一个成熟的网红,首先要有一个稳定的“人设”。“人设”即人物设定,除外貌特征、人物性格等容易被网友看到的表象特征,还包含人物的生活背景等更为复杂详细的资料。

确定好“人设”,初阶用户应当注重能力培养,锻炼判断什么样的视频内容为“有效内容”的能力,大量观看“爆款”视频,然后就可以上手实践了。

当一个视频实现了高播放量、高传播率、高转化率兼具,基本可以算是一个成功的热门视频了。此外,用户还要通过平台的实时反馈,反复雕琢、打磨自己的作品风格和方向,以确保有稳定可观的粉丝量及播放量。

当变现通路彻底打开,就可以谋划更为广阔的市场了。毕竟,网红变现除了有合理利用“抖商”橱窗实现卖货,还有广告、网红衍生价值、卖号、线下实体引流、直播、知识付费/培训、引流其他平台等多种渠道。

实操定位

开号之前,确认自己想要得到什么,为此能做到什么程度。

可以“以终为始”地思考问题,即先确定想要的结果,再倒推什么事情发生可以导致这样的结果,进而在实践中不断重复检验最终达到最初设立的目标。

这个过程中一定会遇到“为什么我拍了这么多视频依旧流量平平”“为什么我的视频播放量这么低”等问题,为自己的平台确定一个上传频率计划,可以有效督促自己创作。始终如一坚持创作,不断反省总结,才有可能获得成功。

抖音短视频

根据抖音的用户需求可以看出,抖音具有以下几个特点:快(打发碎片时间)、有趣(满足用户无聊消遣)、有梗(日常社交词汇来源)、有熟人(方便了解朋友日常)、有电商(“种草”神器)。根据以上特征创作视频,更容易击中粉丝。所以,在预算有限的情况下,创意成本应尽可能提高,可适当压缩制作成本,从而追求流程高效。

可以从点赞(用户有没有感触)、转发(用户有没有收获)、评论(用户有没有认可)、关注(对用户有没有价值)等四个流量参数判断一个视频的被接受程度。

同时,评论区也是抖音作品的一部分,是一个重要的战场。每次发完作品可以根据作品内容在评论区尽可能多的互动。为了引发讨论,还可以尝试抛出一个有争议的话题,诱导持有不同观点的用户进行评论,提高评论转化率。

前端,赋予策划文案、内容更多的创意;中端,奋进拍摄、剪辑视频;后端,运营赋能,反哺创作,撬动增长。

内容赋能

2018年8月以前,抖音平台上最受欢迎的视频内容以歌舞和手法运镜为主,也就是俗称“技术流”,内容占比超过50%。现如今抖音站内受欢迎的内容更加多元化,音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。

网红“打卡项目”——西安摔碗酒

网红“打卡项目”——西安摔碗酒

无论确立什么样的网红人设、视频主题,作品内容都应当在严格遵守短视频平台审核机制的前提下尽可能打动人心。好的视频作品至少要具备感染力、表现张力、情绪推动力和自我投入能力四个要素。主题确定后,如何根据需求选择合适的素材以及以最准确的呈现方式进行表达,是一个优秀短视频作品的重要环节。

目前抖音短视频所有作品大致分为音乐类(舞曲、电音等),说话类(文化、教育、经济、管理、营销等),观点态度类(具有个性化、独特性、前瞻性等),情绪类(背景色、表情、肢体动作等),情感类(亲情、友情、爱情等),搞笑反转类(生活化偏多)等。

制作内容的同时,还要避免踩到“雷区”。2018年7月3日,因内容存不良影响,抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。2018年7月1日至7月31日,抖音平台累计清理36323条视频,8463个音频,252个挑战,永久封禁39361个账号 ,并被处以警告和罚款的行政处罚。自此,抖音平台有了更为严苛的内容审核机制,最基础的就是敏感词筛选。

抖音平台作品必须避免的敏感词有政治类(关键词:安全、暴力、拆迁、做官、改革、革命、专制、书记等),暴力类(关键词:麻烦、死亡、生存、威胁、扛把子、血、危险等),不良嗜好类(关键词或视频中出现抽烟、喝酒或视频中出现相关不良道具等),不文明类(视频中出现骂人、竖中指、穿着暴露或具有诱惑性等不文明现象),色情类(关键词或视频中出现身体器官、怀孕等),迷信类(关键词或内容为占卜、算卦、发大财、起死回生等)。

除此之外,为了获取较高的播放量推荐,还应具备视频画面清晰、明亮、稳定,无明显噪点、五官清晰可见、无过度曝光、无水印、无台标、无贴纸遮挡等基本条件。

结合拍摄工具参数设置、环境光线、后期剪辑,在作品初步完成后反复编辑、不断检查,一个成熟的短视频团队至少要包含编导、策划、摄像、剪辑、包装、运营等职能,当然,如果用户能够一人胜任,则会大大压缩制作成本。

根据制定的发布频率保持持续输出能力,以目标为出发点而非“想拍什么就拍什么”,适当引起争议讨论触发粉丝热情,严格遵守审核机制避免敏感词汇。做到以上四点,基本可以成为一个进阶版网红。

算法机制

找准定位、把握内容、优化操作等基础知识学习牢固后,还要了解抖音的推荐算法。

玩过短视频的人都有一个疑惑,为什么有的人粉丝只有30个,视频播放量却能达到几十万?为什么有的人发了几百条作品,只有一条播放量超过100?为什么有的视频作品还没发出来就消失不见了?为什么去年发的一条作品今年才流行起来?

那是因为,抖音有一套特殊的推荐算法流程。

用户上传视频后,抖音平台会初步对画面质量、敏感词和禁忌词以及标题关键词进行智能化检测,这也是为什么有一些词汇是一定要避免出现的,如若初步检测发现违规,视频作品将会被送入人工检测通道。通过人工检测依旧存在问题,该条视频作品将会被彻底删除,严重者还会对发布者本人进行封禁账号的处理。

通过初步智能检测以及在智能检测未通过情况下送往人工检测通道合格的视频作品,将会进入“画面消重关键词匹配”环节。这个环节主要是对发布内容进行筛选,若作品出现严重模仿、关键词严重重合,作品将会被处理为“低流量推荐”甚至是仅粉丝可见、仅自己可见等,这也是模仿别人拍的视频播放量通常较低的原因。

抖音“口红一哥”李佳琦

抖音“口红一哥”李佳琦

若没有严重模仿行为,则会根据视频内容结合关键词,为视频作品匹配200~300个在线用户。

当视频被成功输出至用户端,就进入了“用户反馈”阶段。通过用户观看视频后的点赞量、评论量、转发量,反馈较差的视频有可能会被进行进一步“激活”,利用与视频内容类似的相关爆款视频带动用户作品的传播,若经历此环节反馈仍不乐观,该作品将被停止推荐。

若视频作品在进一步“激活”环节重新焕发生机拥有较高传播率、转发率、评论率、点赞率、关注比例,视频则会被继续推荐,推送给更多用户观看,也就是说,赋予该条视频作品的流量会被叠加。叠加推荐后,若视频作品收获到较好反馈,则会被系统推荐至更高流量池中。

以上任何环节中视频作品被举报,都会被发往人工审核通道,经由人工审核发现有问题的会根据严重情况被处以停止推荐、删除视频、封禁账号等不同处罚方式。但是处理过程中,视频作者有权进行申诉,申诉成功则会返回流量池中继续进行原推荐步骤。

既没有被举报,也没有持续引起较高反馈的视频作品,将会被零散推荐,直到进入停止推荐或二次叠加推荐环节。

回归理性,目前国内自媒体人和个体创业者体量庞大,“抖商”其实是拥挤风口上的一个不确定因素,就连抖音官方都表示对这个群体“不是很放心”,担心“抖商”的出现会对抖音现有的生态产生繁复影响。

如果愿意“死磕”,想实现在抖音平台卖货其实不难,随着第三方软件陆续登场,手机视频剪辑、编辑软件愈发强大,各大配合辅助教学课程比比皆是。更重要的是,要杜绝急功近利,不要让“抖商”以及由此衍生出的“抖商”教程成为“老韭菜割新韭菜”的新把戏。

作者:丁晓冰,文章来源:《知识经济》。本文由用户 @王子变青蛙 发布。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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