运营的100个问题,如何看待社群?

首先,社群是什么?

社区:
你、我、他住在同一个小区,我们构成了一个社区,尽管你不认识我,我不认识你,你不认识他。

社群:
你、我、他住在三个不同的小区,他是一个领袖,我们都跟他混,唯他马首是瞻,我们仨构成了一个社群。

社交:
你、我、他在酒会上认识了,我们交换了名片,发现我和他有很多可以合作的点,我和你有很多共同爱好,于是我经常去找他谈生意,找你去自由行,这行为叫做社交。

至于关系。

社区里的人未必之间有关系,未必会有交集。社群里的个人是经过长期的相处,以一种很紧密的关系结合在一起的,而社交是让社区变成社群的基础动作。

张亮在知乎对于社区、社群、社交的关系是什么的一些回答。

所以,社群其实是人群基于一个共同点的集合,这个共同点可以是人(KOL),可以是事(兴趣、话题),并且拥有统一的社群文化。既然是集合,那么你想一想,究竟社群会呈现什么样的方式和类型。

我先说哈。

微信群、QQ群、知识星球、企业微信、微博群组、微博话题、闲鱼的鱼塘、豆瓣的小组……

这些其实都是社群,其实如果你敢想,Bilibili的标签话题也是一个大社群。

在2017年的文章如何开展社群运营?中,我说了这么两个观点:

事实上,当今日大多数有关社群的讨论聚集在「微信群」的时候,这个话题已经被窄化和跑偏了。

社群运营的本质其实是管理C端用户的一种手段和渠道;而核心则是管理用户的预期。

张亮-leo,公众号:张记杂货铺如何开展社群运营?
如果你读过《人类简史》的开头,你会发现,人类之所以会有突出的社交技巧其实是因为生存的需要,通过形成强大的社会关系,从而共同抵御外部风险,社会关系依靠「共同想象」来缔结。

换言之,要形成社群关系,不仅需要共同点(人或事),还需要社群拥有共同的精神,而这会带来规则的凝结,而规则的制定与执行,需要一个公认的领袖来完成,从而使社群中的参与者有长期的互动,和共同事件的参与。

所以,抛开具体的展现形式,社群的特点是:

  • 1、稳定的人群
  • 2、公认的「共同想象」
  • 3、有分工,且互动频繁,行动一致

这些特点解释了:

  • 1、社群为什么会有群管理?
  • 2、为什么社群一定有群规?
  • 3、为什么一个良性的社群中会存在各种不同的角色?
  • 4、为什么社群的进入是有门槛的?

梁山好汉就是一个社群,想要成为梁山好汉,那可不容易,所以林冲要入伙时,王伦教他「与你三日限。若三日内有投名状来,便容你入伙;若三日内没时,只得休怪。」

入了梁山,就有酒同喝,有肉同吃,有仗同打,有难同当——不管最后喝没喝到、吃没吃着、打没打赢、当没当了,至少这些就是这群人的「共同想象」。

如果是这样,请做社群运营的同学反思一下:

你的社群,符合以上典型特征吗?

如果不符合,可能你的「社群」并不是「社群」,而是拉新工具。

对于拉新工具来说,「共同想象」可以很脆弱,社群规则可以很简单,社群门槛可以只是一个「分享转发朋友圈」,分工只有「运营者」和「流量池」。

so,如果这种情况下,你的社群不活跃,无价值,你也怨不得人,因为是你自己把它做成这样的。

同样做知识星球,我的星球可能就比较冷清——因为我疏于管理,没有很好的形成自运营,但有人却能靠这个年入百万甚至千万。

同样做微信群,有的微信群可能只能维持3天热度,有的却能坚持3年,每天聊天记录刷的看都看不过来。

差别是什么?

其实我上面已经说了,有没有形成共同的社群文化是关键。

昨天微信禁止了朋友圈的利诱分享,所以,如果你想要把下一个流量池定位在社群中,你是不是要思考一下,你的社群文化是什么?它是否已经建立了?

如果你的回答是否,听我的,赶紧想办法,否则,可能接下来,微信要禁止的,就是垃圾社群了。

那么,如何去建立社群文化呢?

如果你是社群管理者的管理者,你要确保社群管理者的思想已经统一了,就是要去建立各自管理的社群的「共同想象」,也就是社群文化。

如果你是社群的管理者,你需要:

  • 定位社群价值:这个社群对社群中的每一个人的价值点是什么?
  • 持续输出价值:基于定位的价值点,进行持续的价值输出
  • 倾听社群反馈:社群中的用户对这个价值点的看法是什么,是否有改进意见?
  • 持续改进:根据反馈去调整价值输出的强度与方法
  • 形成确实的文化:坚持以上的循环,直到确实文化的形成

我之前负责一款线上讲座产品,1年多的时间里做了近200场的免费直播,最后,用户对这个产品的评价是:专业。用户认为这样的产品对他们来说,实用性很强。

这和做社群的方法是一样的。

譬如说,今天你要做一个针对宝妈的福利群。你的定位可能有这些选择:

  • 提供育儿经验
  • 提供优惠信息
  • 提供家庭关系课程
  • 提供心理咨询

不管是哪一个,你接下来都要去持续输出对应的内容:

  • 提供育儿经验————输出育儿小窍门,教育方法……让宝妈认为你很懂育儿这件事儿
  • 提供优惠信息————每日优惠券派发,好物推荐……让宝妈认为你这里可以薅到羊毛
  • 提供家庭关系课程——家庭关系小测试,说话技巧……让宝妈认为你可以帮她环节家庭矛盾
  • 提供心理咨询————心理小测试,倾听并回复给建议……让宝妈认为你是可以信赖的倾听者,可以给予指导的有帮助者。

基于用户的反馈,持续优化之后,你或许就能沉淀出不同的社群文化:

  • 提供育儿经验————降低育儿难度的好老师。
  • 提供优惠信息————提供福利薅羊毛,想买啥先看看社群里是否有优惠。
  • 提供家庭关系课程——帮我和家人高质量相处的好方法。
  • 提供心理咨询————缓解心理压力的好地方。

如果你这么做了,或许相关付费产品的转化率会完全不同。

当然如果你不这么做,那么套用一个流行的表情:

就这么简单。

切记,社群永远在和人打交道,而和人打交道最重要的一个问题,就是要有限考虑信任问题。

「共同想象」+规则可以最大程度的去加速信任的发生,所以,必须要先做。

最后,如果你要问我,社群运营的未来是否会有价值,我会这么回答你:

我们在做任何运营工作时,都应该明白一个基本道理:

所有的运营事项开展,都是要帮助一个核心的数据指标得到成长的,那么,自己负责的模块对于这个核心数据指标是否有影响,如果有,自然要全力以赴,而如果没有,甚至影响无法判定,那么就要小心谨慎了。

只能说,希望你在社群运营里的每一个动作,都能和核心系统产生关联。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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