新时代小红书如何征服2亿女人心?

近日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,这次品牌合作人平台升级,小红书方面表示目的在于提升合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假,对博主来说要将更加真实有价值的内容呈现给高信任度消费人群。

小红书如何征服2亿女人心

作为“新型电商”的典型代表,小红书在这条路上探索前行。那么我们不禁要问,从6年前的诞生,到现在轻而易举横扫购物类和社交类竞品,小红书是怎样一步步征服女人心的?

小红书仿佛是新时代的“女儿国”。

根据小红书官方公布的最新数据,截止2019年1月,小红书用户数超过2亿,其中90后和95后是最活跃的用户群体。作为当下主流的社区之一,小红书以女性用户集中、讨论内容与购物直接高度相关而为人熟知。

回首小红书的成长史,可以说是活脱脱的一部“撩妹”教科书。小红书是如何吸引这么多女性用户的?

仔细分析会发现,秘诀其实很简单:在对的时间做对的事。

这里的“时间”是指不同的发展阶段:

  • 阶段一:产品打磨期
  • 阶段二:用户增长期
  • 阶段三:高速发展期

这里的“事”是指从目的出发一步步地拆解为落地动作:如何从目的到落地?

我们需要了解一下“黄金圈法则”。

“黄金圈法则”是一种思维模式,它把思考和认识问题“从内向外”地画成三个圈,按Why→How→What的顺序来进行。

黄金圈法则

阶段一:产品打磨期

既然“女人心海底针”,那么了解女性用户需求就得一点点来,一点点了解她们的偏好,慢慢摸索她们的脾气秉性。

小红书是怎么做的呢?

2013年6月,小红书在上海成立。小红书最开始的身份是“海外购物指南”,希望可以吸引的是爱好出境游和购物的女性用户。

在这个阶段,核心的任务是:(1)打磨产品本身;(2)吸引种子用户。

(1)打磨产品本身

  • Why (目的)- 打磨产品,让产品快速成型
  • How (方法)- 假设需求-小步验证-快速迭代优化
  • What(执行)

最开始时,小红书的假设是用户在出境游和购物时需要查看攻略指南。

为了验证这个猜想,小红书APP正式上线前,还需要精准地找到目标客户进行调研。彼时小红书还是“香港购物指南”,于是小红书的工作人员来到了出入境管理局。

因为年底去香港血拼的女性非常多,管理局里排着长队,小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且,小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的,不仅进行了用户调研,还顺便让她们关注了一波公众号。

在初步验证了需求后,下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化,在这期间APP的版本迭代是最勤快的。

(2)吸引种子用户

  • Why (目的)- 吸引种子用户
  • How (方法)- 借助自媒体,用优质的内容吸引第一批用户
  • What(执行)

在2013年时,微信公众号还处在获取粉丝的红利期。在这期间,小红书在公众号上发布了许多购物攻略相关的文章。

当时的原创保护机制还没有那么完善,小红书的原创文章也曾被营销号盗转。于是小红书想了一个办法:在文章中嵌入“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表”的文字。

将有效信息聪明地隐藏在了后台回复功能下。就这样,通过优质的文章,小红书的公众号吸了不少粉。

当小红书app正式上线后,小红书的公众号粉丝,自然而然地成为了第一批注册用户之一。

有用户进来并非就万事大吉了,还得让用户留下来。什么才能真正留住目标用户呢?小红书觉得是高质量的内容,所以小红书格外注重自己的社区内容。

为了让自己的内容优于同类APP,小红书对用户发布的内容更看重质量而非数量。

如果说用户发布的第一条笔记不符合小红书的精选要求(比如图片背景不够美观、灯打得不够等),系统消息会自动给用户推送优质的笔记攻略。所以,用户有时还会调侃说,自己的拍照技能完全就是在小红书上练出来的。

总的来说,小红书在初期的主要任务是打磨产品和吸引种子用户。小红书产品的打磨和种子用户的积累,生产了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记。也因为小红书对用户需求的把握,让它比同类App都离用户更近。这也为下一步拓展电商领域打好了基础。

阶段二:用户增长期

当产品优化到一定程度并且积累了一定量的种子用户后,接下来的就是让用户量可以更好地增长。我们一起来看看小红书是怎么撩拨用户,让更多的女性用户地关注自己的。

(1)打磨产品本身

  • Why (目的)- 品牌营销,用户增长
  • How (方法)- 吸睛+投其所好+意外之喜
  • What(执行)

1)用美好的肉体吸睛

BBC的记录片曾经剖析过时尚与性的关系。最后发现,许多奢侈品牌都利用了人类的本能——性,来刺激肾上腺素,以达到激发冲动的目的。

小红书也抓住了这一点,在2015年6月玩起了“鲜肉快递”,下单即有“鲜肉猛男”送货上门。

这样“小重口”的画风,俘获了一大票的女性群体。活动期间,“鲜肉快递”的照片传遍网络,在用户与媒体的二次传播之下,迅速进入了大众视野。

最终,“鲜肉快递”的营销事件,让小红书在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。

同年的12月,小红书还举办了“小红书全球大赏”。虽然名为全球大赏,但是却更像是一场“名媛派对”。

现场不仅有肌肉裸男的“男版维密秀”,还有明星郑恺参与走秀并送礼。全球大赏上公布的全球好物,在层层发酵下,掀起了买买买的小热潮。

2)选择代言人时投其所好

小红书在不知不觉之间俨然成了白富美聚集之地,在选择代言人时小红书也充分考虑了核心用户群体的偏好。

虽然有越来越多的而品牌选择有粉丝号召力的小鲜肉来代言,而小红书则是选择了有事业、有品位、有故事的胡歌做代言。

不仅是因为《伪装者》和《琅琊榜》在2015年霸屏,更是因为胡歌所吸引的粉丝在年龄层与购买力上与小红书精准匹配。

2016年4月8日,小红书发布了TVC《胡歌和小红书的三天三夜》,小红书用户增长量较同期提升100%。

3)在细节上给予意外之喜

“说我买太多,刷你卡啦?”

“购物车和钱包,总有一个在清空”

“原谅我一生放浪不羁爱shopping!”

……

这些段子并非来自于微博,而是都来源于小红书的红色快递盒。在一众土黄的、平淡无奇的纸盒里,小红书的快递和显得格外引人注目。

快递盒往往是被商业忽视的一环,小红书却在这个细节上费了许多心思:有的快递盒竟然可以神奇地拼在一起:

小红书快递盒

有的快递盒打开后会出现萌萌的卡通人物:

快递盒打开后会出现萌萌的卡通人物

这些神奇有趣的快递盒,也博得了用户的深深喜爱。

小红书官方微博

阶段三:高速发展期

当用户量已经有一定积累,且商业模式也逐渐清晰后,接下来就需要让品牌更进入大众生活,让用户大幅增长。

  • Why (目的)- 用户大幅增长,品牌进入大众生
  • How (方法)- (1)让品牌出现在潜在用户视线(2)与目标用户同频
  • What(执行)

(1)出现在她们喜欢的人周围,让她们的视线离不开你。

小红书的新增用户中,95后的比例最重。都说2018年是偶像养成的元年,95后的年轻人们格外热衷于观看并参与偶像养成类的综艺,比如《偶像练习生》、《创造101》。

小红书在这两档综艺里都投了重金赞助。除了节目内的植入之外,有许多粉丝为了给自己的爱豆投票而纷纷下载小红书。此外,选手们在小红书上都有自己的账号,时不时地会在上面发布动态。

小红书两档综艺

由于在比赛期间,选手们时常不发微博而在小红书发表动态,有许多粉丝都被引流到了小红书。

因为去香港血拼的女性非常多,管理局里排着长队,小红书就借着这个空档进行了用户调研。而且,小红书的工作人员是带着公众号二维码和移动WIFI来的,不仅进行了用户调研,还顺便让她们关注了一波公众号。

在初步验证了需求后,下一步就是根据用户需求不断进行快速迭代优化,在这期间APP的版本迭代是最勤快的。

(2)与女性同频,帮她们说想说的话

新时代的女性越来越追求真性情,她们认为每一种美都是独一无二的。

小红书也深谙女性用户的这个心理,所以在去年的《创造101》中我们会看到插入的广告,每一位选手展现的风格都是不同的:酷酷的Yamy展现自己的换衣Battle,吴宣仪小公主展现的是自己的甜美日常,杨超越展现的则是呆萌与紧张......
小红书在《创造101》中插播广告
小红书在《创造101》中插播广告
小红书在《创造101》中插播广告

小红书通过中插广告,放大了练习生们的不同面,展现了“个性化标签”,符合年轻人的调性与价值观。

总的来说,虽然“女人心海底针”,但并非无计可施。从小红书的发展史中,我们可以学到如何“在对的时间做对的事”,结合当下的阶段任务,通过黄金圈一层层从目标落地到执行。

小红书发展阶段

“在对的时间做对的事”看似是一个正确得像废话的道理,实际上里面大有文章,值得认真对待和深入思考践行。

作者:蔡菲霞 ,文章来源:长江创创社区,本文由用户 @广告闲人 发布。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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