明星电商加速进场,将与平台红人擦出怎样的火花?

4月快手新锐榜已出,具体上榜情况如下:

4月快手新锐榜

▲ 4月快手新锐榜 图源:卡思商业智能分析系统(下同)

本月2位明星进入榜单,王祖蓝、郭冬临(暖男先生)分别包揽了冠、亚两个席位。其中王祖蓝凭借4月27日的《王者归来,无可祖蓝》直播卖货活动单日涨粉244.5万,与发布的3支活动预热视频一共带来单月涨粉512.9万,明星效应显著。

快手号“王祖蓝”粉丝增量

▲ 快手号“王祖蓝”粉丝增量

排名第二、第三的暖男先生、“鱼大仙儿(文弘音乐)”位于涨粉200W+区间,第四至第十位红人则处在100W+。将快手全平台的红人涨粉数据与前两个月对比,发现平台红人经历了3月的小低谷后,涨粉量正在回升中。

2019年4月快手新锐榜,娱乐类内容依旧占据较大比重:短剧类账号5个,分别为暖男先生、“周周珍可爱”“娜娜大仙女”“云南达摩”“山西幻影”;音乐人2位——鱼大仙儿、“绝世的陈逗逗”;剩下三席分别为明星(王祖蓝)、游戏(“AG超玩会王者梦泪”)、小姐姐(“徐婕”)。

回看近3个月的快手新锐榜,还没有具有较强针对性的垂类账号的身影,卡思数据在快手红人榜(20190513)TOP50中(点击阅读原文查榜),也发现了娱乐类账号占比明显重于垂类账号的情况。可以说,消遣作为短视频内容的基本消费动机,在快手内容生态中的存在感更强。

那么,4月快手新锐榜还有哪些值得关注的现象,各数据指标间又存在着哪些变化?卡思数据(ID:caasdata6)将从关键性指标及个案分析两个模块为各位详解。

一、关键性指标

1.増粉量

4月,王祖蓝将TOP1增粉区间拔高至500W+的水平,近3个月以来,快手新锐榜的增长幅度在经历了小幅下滑后逐渐回升,各增粉区间红人数量出现变动。

卡思商业智能分析系统

▲ 数据来源:卡思商业智能分析系统

当然王祖蓝的直播卖货活动,有着众多明星+快手红人的资源加持。据了解,直播活动现场,陈小春、刘维等明星,“白小白”“娜美”等快手红人齐助阵,可见主办方对该直播大秀的投入。此番王祖蓝举办的直播秀并非是明星开播的首个案例,谢娜、黄渤、潘长江此前就已入驻快手,黄渤甚至还策划过相关的品牌宣传活动,他此前也因此多次上榜新锐月榜。总的来说,快手平台的明星相应较为明显,明星的一举一动很容易吸引老铁们的关注。

快手红人齐助阵

头部红人与明星也看透这一点,彼此合作以期扩大流量入口,为个人影响力增势。包贝尔在《胖子行动队》宣传期间联手散打哥,快手红人“表哥”邀请郑浩南站台女儿百天宴会...红人+明星的组合在快手上应用的越来越普遍。

2.TOP10互动意愿上升

不过值得关注的是,相比于粉丝量,粉丝粘性更能体现“老铁经济”下快手红人的商业价值。

据卡思数据统计,快手新锐榜TOP10表征用户互动意愿的播赞比、赞评比等指标的均值已连续3个月不断下降,而播评比在3月经历了小幅上升后,于本月从731.8下降至357.2,降幅度达50%以上(播放点赞比、播放评论比、点赞评论比,值越小表示用户互动意愿越高),这表示涨粉较多的红人的平台用户互动,也就是红人的路人缘越来越好。

二、个案分析

1.PK、秒榜成吸粉绝佳手段;电商红人变现周期短,引明星入驻

打赏、电商是目前快手红人最普遍的变现模式,其中电商又分化为2个方向。一种是红人通过短视频、直播等内容强化用户的情感共鸣,激发用户基于对红人的喜爱、对群体的认同使其产生付费行为。另一种是基于生活视角产出的非标品产品以及自建品牌电商,如“福苗计划”下的农产品售卖,打造出油泼辣子品牌“小乔老乔”。

这里重点说下第一种模式。社交带货逻辑下,平台目前出现了两个最常见的手段是PK和秒榜。前者号召用户用真金白银地支持红人,后者则依托粉丝对主播要求的响应程度,靠刷赞快速涨粉。目前这两种形式为这类电商红人创造了不少涨粉、转化方面的价值。

社交平台红人榜

4月上榜红人中,排名第八位的云南达摩就因14日与快手红人“中原二强”直播PK,而被粉丝打出1.48亿的高分,刷新快手PK记录带动粉丝上涨。而排名第九的周周珍可爱于4月30日,发布了一支散打哥PK祁天道直播的预告(目前显示已删除),并在文案中表示将送出大量礼物,致使粉丝激增65万,该红人平时的日增保持在10万内,涨粉背后疑为二位头部红人粉丝的支持。

这个模式已经吸引来明星团队的青睐,王祖蓝的《王者归来,无可祖蓝》就是一个较好的开端。据了解,活动当天共推出了7款产品,价值169块的补水护肤品卖出了10000多单,单品销售额达169万。而66元、库存10万件的面膜12分钟卖出,成交额达660万,战绩不菲。

明星入场已经是肉眼可见的趋势,而就在刚刚过去的5月中上旬,谢霆锋也采用了“明星+红人”的电商变现模式。5月11日,谢霆锋带《锋味》入驻快手,与快手网红“爽儿”“木森”“贝源哥”一同直播,当日谢霆锋在展示厨艺之余卖起粽子。三位红人各有分工,爽儿负责跳舞,木森陪同谢霆锋做饭,贝源哥专职卖粽子,已然将这样的搭配熟练运用,较大程度地激发各自的优势。

电商因其较短的变现周期,显然已经得到了明星团队的“重点对待”,“红人+明星”的带货及营销模式接下来也会有更多的打法。而在强调品控的电商模式中,这部分专业玩家对交易体验的打样,也会为平台电商生态带来更好的示范作用。

2.平台审美偏好:小姐姐重甜美/可爱/颜值/才艺,小哥哥重义气/江湖气

对比快手新锐榜TOP10及红人榜TOP50中的红人,发现其人格特征与性别间有着较明显的规律。

女性红人更容易表现感性的一面,如唱歌因情绪饱满而在文弘音乐的众多音乐人中保持住上升势头的鱼大仙儿,周周珍可爱、娜娜大仙女围绕着情感生活展开的短剧。而绝世的陈逗逗、徐婕、“嘟嘟姐”、“泡椒好吃嘛”则定位为可爱。内容类别中,美食内容排名较高的有“次惑小仙女”“爱美食的猫妹妹”,也有记录家庭的“丝丝”,围绕着如何变美的穿衣搭配、美妆红人。

快手红人“绝世的陈逗逗”

▲ 快手红人“绝世的陈逗逗”

相比较下,男性红人的人格特征更偏理性。如部分头部红人倾向于塑造重义气的一面,如大家耳熟能详的几大家族,这类红人的短视频内容通过剧情展示其硬气、强壮、彪悍、睿智等特质。其次男性红人相比女性红人更容易擅长某项技能,如懂游戏,擅长搞笑等,榜上更偏垂类的红人中,也是男性更常见。

快手红人“上官带刀”

▲ 快手红人“上官带刀”

性别标签这一社会化议题就不在此展开,创作者能够从中借鉴的或许更多表现在:如果要塑造规则外的人设,那么可能需要投入更多的成本。

伴随着祁天道、高迪、房岩小哥等头部主播的回归、明星电商活动的加速进场,甚至MCN的蓄力与布局,快手接下来还有很多故事可以讲。

作者:卡思数据 ,本文由用户 @小哥笔记 转载发布。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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