吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
近日,一位叫“都美竹”的女孩在微博爆料,称与吴亦凡恋爱期间遭受冷暴力,并称吴亦凡存在“选妃”及“诱骗”未成年女孩的行为。很快,韩束、良品铺子、立白、滋源、康师傅冰红茶、腾讯视频等各大品牌宣布与吴亦凡终止合作,相关宣传内容也被删除。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

一天之内解约14家品牌。如今,路易威登也宣布与吴亦凡解约。至此,吴亦凡名下再无任何代言。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

从7.18韩束第一家解约到今天,这大概是品牌史上,规模最大速度最快的一次解约了。尽管如此,接下来等待品牌方的,仍将是巨额损失(艺人赔偿的金额与品牌方损失金额直接挂钩)。同时,品牌方还面临着丧失美誉度和忠诚度的风险。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

对品牌来说,这无疑是致命打击。

前有肖战“227事件”,后有郑爽“代孕风波”,如今又到吴亦凡“站出来”事件。品牌花费巨额代言费,买来的究竟是利益还是风险?

因此相比吴亦凡事件最终如何收场,我想问一个更深层次的问题——品牌代言到底该怎么做,才能达到最大投资回报比?

以下,将为你一一揭晓答案~

  1. 品牌代言,是“蜜糖”还是“砒霜”?
  2. 投资回报比不高,到底怎么破?

01、品牌代言,是“蜜糖”还是“砒霜”?

本质上,品牌代言是产品品牌与个人品牌的跨界合作,多数情况下品牌选择的代言人都是明星,尤其是流量明星。而品牌代言合作,就如同跨界联名一样,其核心是“取长补短”。

但品牌的“短”是什么?是明星拥有的流量和影响力吗?

是,也不是。

事实上,借明星提高品牌影响力和产品销量只是品牌代言的“副产品”。品牌代言的实质,是品牌可以通过明星代言连接新用户,打通新用户的“信息差”,从而有机会让其从“不知道”变成“知道和爱上”这个品牌,在用户心中建立清晰的品牌认知,进而顺便促进销售和提升品牌知名度。因此品牌代言是果,用户需求才是因。

要想品牌代言为企业真正助力,成为“蜜糖”,就得在代言过程中抓住机会做充分“露出”,如果只是盲目跟风、“拍脑袋”做决定,最终起了反效果,就会成为品牌的致命“砒霜”。

02、投资回报比不高,到底怎么破?

对于品牌来说,理想情况通常是这样:

1996年,日本化妆品品牌Kanebo开业界先河,为其旗下口红选择了一位男性代言人——木村拓哉。这是第一次由男性来代言女性化妆品。当时的宣传部负责人说:“在化妆品界,一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了,但启用了木村拓哉担任代言人之后,短短2个月就卖出了300万支。”

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

但实际上,品牌请明星代言产生的效果往往不遂人愿,有时品牌方甚至会被明星的负面新闻反噬。肖战“227事件”中,不肯放弃流量的OLAY低估了事件影响力,最终不被卷入网友以“索要纸质发票”为名抵制OLAY品牌的舆论漩涡。

可见,像吴亦凡的明星“塌房”事件并不偶然,也非个例。

那想让品牌代言投资回报比最大化,到底该怎么做呢?

在我看来,品牌代言频踩“雷区”,其实是没想明白到底要达到什么目标、怎样才算投资回报比高,于是用战术上的懒惰去掩盖战略上的懒惰。

投资回报比,其实就是两件事的比较。用在品牌代言这事上,用同一标准衡量就是,投入的钱 < 收回的钱,则投资回报高,二者差距最大化,则投资回报比最高。

想从品牌代言中获得最大收益,品牌方就应该清楚最终要达到什么目标,整个路径各项指标都应该达到多少,然后再以终为始去倒推要做哪些关键性投入和具体的执行步骤,而不是靠拍脑袋做决定,这样不当“冤大头”才怪。

那么对于品牌代言这件事,在想清楚目标之后,品牌需要怎么做呢?

1. 做好数据监测

5G时代,数据为王。数据监测要从代言合作开始贯穿到结束。

品牌在选择代言人前,要进行充分的风险评估。科学利用大数据,结合线上消费、社交大数据、代言人声量数据,识别受目标代言人影响的人群,匹配品牌定位和代言人的人设,帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人,从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。

就拿吴亦凡来说,他本人虽然流量效应显著,但2016年的小G娜事件就暴露出他的“高风险性”。而品牌方都无视了这些预警信号,也就为如今的事件埋下了“隐雷”。因此,在初期选择上,需对候选人的品行等方面进行长期观察再做出判断,而非唯流量论。品牌看重明星的话题、流量和粉丝能力,可以为品牌带来巨大的商业价值,但如果代言人在代言期间出现负面新闻,不仅所花的代言费打水漂,更会令品牌陷入严重的信任危机。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

在代言过程中,进行定期数据监测,同时完善风控体系。一方面可以根据数据分析结果对品牌活动进行优化,从而进行传播策略的动态调整;另一方面,也要继续监测代言人动态信息,尽量避免品牌方成为最后的知情人,陷入被动应对的窘境。因为有了过程中的数据监控,可以最大程度保证品牌迅速反应,这样在遇到需要公关的事件时,就能在媒体报道中享有先发红利,扩大品牌曝光。

在代言期结束以后,也应该继续对推广效果进行精确评估;对品牌的营销效果进行诊断,为下一次的品牌传播决策提供数据支持。这并不是一个项目的结束,而是一个新的时期的开始。

2. 选好代言人

选好代言人其实和选择联名品牌的标准是类似的,需要代言人有一定影响力,且目标用户特征类似,但要切忌陷入“唯流量论”的陷阱。原因有三点:

a. 流量明星过于强势

b. 流量明星性价比不一定高

c. 流量明星不一定适配品牌

a. 流量明星过于强势

流量明星在用户心中有深刻认知,就容易造成本应是明星为品牌服务,反而变成品牌为明星服务。

这怎么理解?

就是对于一些还没有清晰品牌定位和品牌资产的企业来说,请了流量明星以后,虽然会短期吸引一批粉丝用户,但这些用户是跟着明星来的,不是因为品牌自身魅力留下的。一旦流量明星有了其他同类代言产品,或者粉丝换了idol,这些用户就会轻易流失。

对于流量明星而言,既收获了高昂代言费,同时还增加了身价,就像赵丽颖代言了迪奥,借此打入了奢侈品界。而对于品牌方,只是短期获得收益,长期来看用户留不住、品牌形象没有建立,可谓是“赔了夫人又折兵”。就像蚂蚁想吃大象,结果反被大象踩死了。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

b. 流量明星性价比不一定高

很多企业缺乏投资思维,往往选择流量最大的明星进行合作,觉得请得起流量明星很有面子,也能证明自己很高端。这类企业还容易有种错觉,流量越大,潜在用户群体基数越大,对产品销量和品牌形象提升的帮助越大。

但我们都经历过,有时候我们以为的和实际情况往往不是一回事。真实情况还需要结合大数据的分析报告,和小数据调研结果进行判断。且往往因为在代言人上投资了太多,常常会使得企业在其他品牌推广活动上捉襟见肘,无法展开。

有时候选择小圈子的KOL、KOC代言,甚至虚拟偶像代言,可能投资回报比更高。因为虚拟偶像如初音,从头到尾都是适应观众口味的出现、生存和发展的商品,不容易产生负面新闻,且代言费要远低于流量明星。

吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

c. 流量明星不一定适配品牌

正如联名需要选择品牌调性和用户人群匹配,品牌代言也同样如此。流量明星有“人设”,品牌也有“人设”,两者风格和调性相契合才可以更好地发挥营销效果,否则只会适得其反。所以品牌在选择代言人时,明星“人设”也是需要考虑的重要要素。

例如,去年优衣库与王源的合作就引来了网友的吐槽。王源作为新生代年轻偶像,在95后和00后中具有极高人气,而服装品牌优衣库近年来在国内也发展迅速,所以二者的合作备受期待。但品牌给王源的“老中青”穿搭安排,与王源本身的年轻气质严重不符,结果起了反作用,被广大网友疯狂吐槽充满“爹味”。

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