被“抛弃”的乐乐茶,内卷的新式茶饮

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新式茶饮赛道,一边是喜茶、奈雪的茶等头部玩家,在开店计划上明显提速。另一边,行业加速内卷,品牌并购的消息已经传来。

被“抛弃”的乐乐茶,内卷的新式茶饮

据「晚点 LatePost」报道,乐乐茶正在寻求下一轮融资,对具体融资金额和估值 “保持开放态度”。目前乐乐茶拥有 72 家门店,主要集中在华东地区,计划在 2023 年开到 500 家店。

就在近日,乐乐茶还陷于了一场被“抛弃”的风波中。媒体报道称,此前喜茶和元气森林都有意收购乐乐茶,并给出了40亿元估值。而喜茶在本月刚刚完成新一轮融资,估值达到600亿元。市场普遍认为,这是新式茶饮行业内的一次洗牌。

不过这一消息很快得到多方回应,称消息不实。喜茶创始人聂云宸也回应称,“此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

喜茶宣布弃购乐乐茶不排除是喜茶在故意恶心竞对,但也让新式茶饮行业壁垒低的问题再次浮上水面。小到原料,大到租来的店铺,所有都依赖第三方,归属于品牌的实体资产少之又少。换个品牌logo,门头一改,爱喝奶茶的消费者照样买单。

01、喜茶的对手不是乐乐茶

在高端现制茶饮市场,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,都站在同一梯队。比起前两家头部品牌的开店速度和布局,乐乐茶显然已经掉队。

从上海起家的乐乐茶,主要集中在华东市场。倾向于制造爆款的乐乐茶,在扩店计划上显得相对保守。五年时间在全国开出70多家门店,和其他新式茶饮品牌一样,瞄准年轻群体集中的购物中心。

与之相比,喜茶的开店能力更加突出。在珠三角地区密集布局后,开始进入其他一线城市,同时加速推向下沉市场。目前喜茶的门店数已经突破800家,其中乐乐茶所在的大本营上海,喜茶也布局了110家门店,而乐乐茶仅有30多家。

按照乐乐茶透露的开店计划,目标是在2022年春节前达到140家,之后每年翻倍增长。而喜茶过去一年就新增304家门店,包括202家主力店和102家喜茶GO店,在其眼里算是稳健快速。

结合乐乐茶和喜茶的估值来看,乐乐茶目前完成4轮融资,据传估值为40亿元。完成5轮融资的喜茶,最新一轮融资为5亿美元,投后估值推高到600亿元。站在喜茶背后的,有红衫资本、高瓴资本、IDG等多家知名机构,以及美团、腾讯等互联网巨头的身影。

在实力上差距悬殊的乐乐茶,对喜茶而言,即使将其收购,多出几十家门店,对资产和估值层面的推动效应,并不会有太大作用。

对新式茶饮品牌来说,经过早期的产品创新和消费场景迭代,已经收获了一批忠实粉丝。然而行业进入门槛低,本质上依旧缺乏竞争壁垒,传递给消费者的,只有高度同质化的体验。

各家招牌产品叫法不同,实际上原料和口味并没有太大差异。这家新出一款主打柠檬的鲜茶,别家也接着上新,价格也基本处在20到30元之间。乐乐茶的手打多肉香柠茶售价20元,喜茶的浓爆柠每杯21元,价格相差无几,唯一不同的是外观设计上,喜茶采用铁臂阿童木的IP联名。

曾经以一款脏脏包风靡全国,乐乐茶对烘焙产品的发展同样看重。单价20元左右的星空流沙软欧包、咸蛋厚芋泥软包等,这些门店售卖的爆款软包,SKU达到10多个。

在这一点上,同样是以茶饮+软包的形式走向市场,乐乐茶和奈雪的茶打法颇为相似,一方面丰富产品线,同时也提高了客单价。而强调现烤现售,要求投入烘焙设备和用工成本,显然加重了经营效率。

不同的产品定位,这也是乐乐茶与喜茶实现差异化的一点。喜茶更专注以茶为主的产品,提供鲜奶、芝士、鲜果和茶底的多元组合,依托线下门店对消费体验进行提升,进而塑造品牌形象。

喜茶作为较早走红的茶饮品牌,在品牌IP 的打造上更有一套,同时以渠道和规模化区隔其他品牌。相比核心的茶饮产品,烘焙类产品推出较晚,也不是贡献营收的主力。在高端市场站稳脚跟,喜茶孵化出子品牌喜小茶和喜小瓶,分别对标下沉市场和0糖气泡水的新风口。

开进同一个购物中心的奶茶店已经越来越多。仅仅少掉一个竞争者还不够,头部玩家或许更期待持续出新的爆款,以及稳定的复购,支撑品牌生命周期。

02、新式茶饮加速内卷

眼下资本加速涌入,从头部到细分赛道的多个新式茶饮品牌,接连拿到融资。其中喜茶和奈雪的茶,两大头部估值飞涨,蜜雪冰城、七分甜、沪上阿姨的融资规模,也都动辄上亿。

资本跑马圈地的同时,也诞生了行业内第一个上市公司。而奈雪的茶上市,可以说清晰展现了目前新式茶饮盈利难的处境。

看似生意火爆,客单价高达30元,好喝的奶茶却不赚钱,其中很大一部分原因来自原料和人工成本,以及扩张带来的租金开支。

为了对标星巴克的第三空间,奈雪的茶此前推行大店模式,一间标准店,面积在180-350平方米,选址大多位于城市核心商圈,满足消费和社交需求,这也极大提高了租金成本。

出于品质把控和新品研发,现阶段奈雪的茶还无法从原料端压低成本。加上一杯奶茶来自纯手工制作,原本毛利率在6成以上的茶饮,在各项成本的削减下,返回到利润上就是亏损。

处于高速成长期的奈雪,目前已开出556间门店。为了提高单店收入,奈雪的做法是,推出面积更小的PRO店,精简员工配置,移除现场烘焙并改推零售产品,目的是保证经营坪效。按照奈雪的开店规划,今明两年将开出450家左右的PRO店,一定程度上稀释标准大店的比例。

不仅是奈雪的茶,乐乐茶等也试图打造高端休闲场景,推出新的概念店。这种做法经过市场验证,多少帮助提升品牌调性,但奶茶与第三空间结合的模式,尚未占据消费者心智,更是成为盈利的掣肘。

第一梯队的喜茶、奈雪和乐乐茶,为了降低风险不敢轻易开放加盟。而另一边,定位中端和下沉市场,采取加盟形式跑出千店和万店规模的,蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜、古茗等均是其中代表。

2元一只冰淇凌、6元一杯草莓奶昔,极致的性价比加上一支洗脑的广告歌,蜜雪冰城频频出圈。早在今年初,蜜雪冰城传出完成20亿元的首轮融资,估值超过200亿元。同时靠着极低的加盟费,蜜雪冰城的规模已经接近1.5万家。

看看目前新式茶饮的规模化进度:主打杨枝甘露的七分甜,在今年年初完成千店目标;主打芝士茗茶和果汁茶的古茗,在5月开店超4800家;6月份,主推五谷茶饮的沪上阿姨,宣布门店超过3000家。这些品牌经过区域密集布局,逐渐走向全国。

打造供应链,加速开店以及研发新品,是品牌们花钱的主要方向。今夏大火的潮汕油柑,由奈雪的茶最先推出,其余品牌陆续上新。包括黄皮、柠檬茶等来自南方的水果或传统饮品,陆续被新式茶饮盯上。

可见在竞争白热化之下,即使是小众品类,也已经成为各个品牌寻求创新的突破口。

市场集中度较低,格局也较为分散,代表消费升级趋势的新式茶饮,仍然有机会突围。不过,走高端定位带来高昂的成本,直接决定了部分玩家的局限性。

一路狂奔的新式茶饮赛道,开始逐渐变味。即使不断扩店,触达更多消费者,实际通过规模增长获得回报才是关键。当下碰到了价格天花板的玩家,已经纷纷走向相对空白的市场,挖掘增量空间。

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