潮玩yyds,没有尽头!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

当孤独成为常态,以情感需求为代表火起来的宠物经济和潮玩经济都成为这一时代背景下的产物!

潮玩yyds,没有尽头!

哥伦比亚大学法学院教授吴修铭的《注意力商人》一书中说,争夺注意力永远是一切商业活动最底层的逻辑。

如今,正在大肆瓜分年轻人注意力的品牌,不止是抖音、微信、B站B站、知乎等各大新媒体,还有不知道怎么突然就火起来的潮玩。

而作为“盲盒第一股”的潮玩排面泡泡玛特,从十年前的潮流杂货连锁店起步,到2015年决定砍掉其他品类、转型主做原创IP潮流玩具,再到2016年与Molly的设计师王信明签下独家IP版权并在2017年靠Molly成功扭亏为盈拿下1.8亿元营收,转型后的泡泡玛特驶入了一条飞速发展的快车道。

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泡泡玛特近年营收图,来源:银河证券《泡泡玛特深度报告》

泡泡马特上市之前,谁也不会想到,这种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的大玩具,会撑起一个1000亿市值的新兴市场,千亿市值好似个放大镜,让曾经小小、疏离的潮玩世界,变得具象、生动。

一如曾经被妖魔化的电竞,如今成为当下娱乐生活的必要调味剂。所以,回到那个最初的问题。潮玩文化到底为什么火?

01、新时代躺平潮流之下的情感寄托

在躺平主义成为潮流的当下,现在的年轻人很清楚地知道自己突破当下阶层的机会小之又小,向上的动力和意愿也越来越低。再加上随着经济日益发达,个体单元越来越稳定,社会家庭结构发生变化,从大家庭发展到小家庭再到个人独居。

随着个人独居的情况越来越普遍,人与人之间情感链接的稳定性正在变得越来越弱,在彼此身上找到稳定的情感寄托变得越来越难,而盲盒凭借独特的属性就能够满足他们的这种需求。

当孤独成为常态,以情感需求为代表火起来的宠物经济和潮玩经济都成为这一时代背景下的产物。

《中国空巢青年图鉴》显示,孤独人群多分布于高薪职业,这些人不仅具有较高的消费能力,而且消费观念也更加开放、消费行为更加果决。这就意味着,这些年轻人愿意为了自己的精神与情感需求付费,因此他们愿意为盲盒“发烧”。

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来源:中移智库《中国空巢青年图鉴》

盲盒里面的潮玩是一种没有情绪和故事的事物,这就能够让年轻人把自己的情感与观念投射其中,寄托在某个抽象的IP人物身上,尽管这是一种单向的行为,但艺术家塑造出的IP会激发人心灵上的共鸣,让盲盒或者娃友成为自己生活中的陪伴,实现情感的寄托与宣泄。

尽管眼下潮流玩具仍属于小众的亚文化产品,但是我们一时看不懂的行业,都只是抓住了人类最原始的欲望,把时间往后拉得足够长,它就会成为主流文化的重要组成部分。

02、新消费群体的新兴消费观

除了情感寄托,Z世代新消费群体的崛起也促进了泛二次元文化的爆发。

调研数据显示,Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起来已经达到63%,并且伴随着大量二次元相关产品(国漫、JK汉服等)不断出圈,二次元文化在Z世代群体中的接受度不断提升。

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图片来源百度贴吧

开始,消费者往往是被IP玩具良好的工艺和颜值触发初次购买,之后进入了IP圈层,潮玩就逐步具备了更多的社交属性和收藏属性,从而触发持续购买,形成惯性。

《盲盒成年轻人社交工具》数据显示,2020年,有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元,甚至有人耗资百万购买盲盒。

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来源:Mob研究院

越来越多的年轻消费者,将到实体门店挑选盲盒视为一种社交方式。今年1月,#盲盒成年轻人的社交工具#话题更是登上微博热搜,盲盒正在成为新时代下的新型社交货币。

根据马斯洛需求层次理论,我们每满足一个层级的需求后,都会向下一个需求进阶。Z世代的成长中,物质充沛、信息发达,需求进阶之中,个性化消费与多样化消费已然成为主流。

个性化不止于细分需求的满足,更是一种自我情绪共情的求索,IP的爆火即是明证。有观点认为,Z世代对IP的偏爱,甚至跨越和超越了品牌。

从理论上来说,IP与品牌有着本质性差异,但可以将其理解为一个以内容为生的品牌。QuestMobile《“Z世代”洞察报告》总结,IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

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来源:Mob研究院

在优越环境下成长起来的00后,对精神文化情感消费更加重视,这批走在时代前沿的人,代表了一种新的消费趋势:他们更愿意为悦己付费,为情感付费,为无用之物付费。

03、生活就像盲盒,你永远不知道会抽到哪个?

除了Z世代,对于80、90后而言,盲盒则承载了一代人的童年记忆。从装在方便面里的小浣熊水浒卡片,到后来的福袋、扭蛋,甚至在电子游戏里抽游戏皮肤,各种类型的盲盒不仅伴随着他们的成长,也成为人们挥之不去的童年回忆。

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小时候我们集邮,只不过当时集的是图片,小时候我们集齐五颗龙珠召唤神龙,还有小时候玩过的洞洞奖,就是类似盲盒的小额赌博游戏。

盲盒的历史可以追溯至日本的福袋。节日或者促销时,商家会将一些商品组合装到一个袋子里,消费者必须付钱后才能打开袋子,购买之前,并不知道里面装的是什么。好奇心的驱使总是让“福袋”的生意非常好。

盲盒的魅力就在于一个“盲”字。打开盒子的过程,在某种程度上,就是一场赌。拆之前的期待感,拆过程中的紧张感,拆之后的兴奋或失落不甘心,整个过程就像玩游戏一样刺激。

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来源:Mob研究院

另外,盲盒的玩法中设置了隐藏款、限量款强化用户期待,在每套N个确定款之外,设置的一个出现率很低的特别款,能否抽到,全凭运气。隐藏款的设计感更强,因为稀缺性与独特性,在二手市场的身价通常可以翻数倍。

04. 品类繁多,填补了成年人玩具和礼品市场空白

从美国、日本的发展史来看,成年人玩具都属于成熟市场,价格从低、中、高都有品类覆盖。

美国主要是基于影视行业进行衍生,有迪士尼、漫威(复仇者、蜘蛛侠、X战警等)、DC(超人、蝙蝠侠、神奇女侠等)、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

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日本主要是以二次元和动漫产业为基础,拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

几十年的迭代,美日形成了一套完善的基于IP衍生创作的产业谱系。以IP创作为上游驱动,向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式拓展。如迪士尼这样的巨头,能整合产业链上的所有企业,完成产业自循环。

在盲盒出现之前,中国成年人的玩具主要以日本美国的模型玩具为主,但价格昂贵,盲盒则填补了中低价成年人玩具的市场空白。

再加上各大电商平台对盲盒都有较大扶持,为盲盒品类设立独立类目。淘宝过去4年大力在推IP文创产品——T(Tech)A(Art)O(Originality),包括电商直播卖盲盒效果也很好。各种社区、展会、群等极大促进了玩家间的交流,形成了生态,促进了品类的良性发展。

不管是新时代潮流之下的情感寄托、还是新消费群体的新型消费观,亦或是人类固有的收藏欲望和成年人玩具和礼品市场的空白。或许还有天时地利人和的原因使潮玩火了。

当然,还有很多人觉得,潮玩潮玩,就像任何潮流一样,是昙花一现,很快就会过去。但是,今天我们看到的并不是最终形态,也许几年之后,这样的产品不再以盲盒的形态出现,而以另外一种产品形态或者文化载体存在,但这个市场会一直都在。

青年大众所需要的情感属性上的满足,只会越来越深化,越来越广泛,越来越强烈,它不会被淹没。

我觉得,那些看起来不像刚需类的东西,其实是一个很巨大的需求,一直都有,就是形式不一样。不管在什么时代、什么年龄,每个人的内心都是会渴望一种简单而纯粹的快乐,就像孩子得到了一件喜欢的玩具一样。

而潮玩,便是在营造着那样的一个梦。

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