一代国民果汁申请破产!揭秘汇源果汁的3个命运转折点

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“有汇源才叫过年”,这句广告曾是一代人的记忆。而如今,这个国民饮料品牌,怕是很难撑到下一个年关了。有消息称,据企查查App显示,北京汇源食品饮料有限公司新增破产重整信息。

一代国民果汁申请破产!揭秘汇源果汁的3个命运转折点

而就在前不久,汇源才刚刚新增一条被执行人信息,被强制执行超15.9亿元,汇源果汁的创始人,近古稀之年的朱新礼成为了“老赖”。

而讽刺的是,汇源果汁自2007年上市到2017年间,净利润总共才15.29亿元,十年赚的钱都不够还这一笔债。

汇源果汁是如何从辉煌走向了破产?它命运的3个关键转折点是什么?又是谁亲手“杀死”了汇源?

1、从货车司机到负债厂长他把果汁卖向世界

沂源,山东省淄博市下的一个县城,特产苹果,有“江北第一果”的美誉。

上世纪70年代,沂源县里有个小伙子,承包了家乡第一辆“解放牌”大货车,靠拉货跑业务,很快成为了那里的万元户。

乡亲们想让他带领大家发家致富,于是把他选为了村主任。小伙子不负众望,带领大家种葡萄,最终一半以上的农户都成了万元户。

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因为工作出色,小伙子得到了去省里学习的机会,毕业后成为了沂源县外经委副主任,端起了公家的铁饭碗。

但能人总是爱折腾,1992年在改革开放的浪潮下,小伙子选择辞职下海,盘下了当时负债1000多万,停产三年的罐头厂,山东淄博汇源食品饮料有限公司。

这个小伙子就是朱新礼,汇源果汁的创始人。现在大家都习惯叫他老朱。

“买外国人的设备,再去赚外国人的钱。” 这是当时老朱给厂里工人“吹下的牛”。没过多久,靠着从青岛一家德国啤酒厂的技术设备,和“浓缩果汁”的创新概念,许诺就真的成为了现实。

1994年,一穷二白的朱老板背着煎饼当口粮,跑到德国参加食品展销会,最终从一个瑞士买主那里拿下了一笔500万美元的订单,买了3000吨浓缩葡萄汁。

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这是汇源的第一单生意,也是汇源命运的第一个转折点。原本连年亏损的罐头厂,如今靠转型果汁迎来了命运的第二春。

尝到了甜头的老朱,又用同样的方式把浓缩果汁卖到了全世界30多个国家和地区。不久之后,老朱就带着这帮山东兄弟走出大山,来到北京建厂投产,从此扎根。

谁都没有想到,从山东的一个小县城里,竟走出了一个世界品牌。老朱凭着山东人的勤劳、敢闯,和对水果的特殊情结,很快就把汇源果汁做得风生水起。但也正式他身上的这些基因,也为汇源日后的没落埋下了伏笔。

2、从央视标王到赴港上市巅峰之后急转直下

1997年,为了迅速打开国内市场,老朱大笔一挥,砸下7000万夺得央视“标王”,拿下了《新闻联播》后5秒的黄金段广告。要知道,当时汇源果汁全年的收入还不足7000万。

此时,汇源果汁才创立4年,进入北京也不过2年。老朱这把豪赌,让“有汇源才叫过年”的广告享誉全国。汇源果汁与可乐雪碧并肩,成为了大家年夜饭桌上的必备。

之后几年,老朱成为了春晚的常客,频频出现在特写镜头里。登央视,上春晚,让全国老百姓知道你,老朱实现了他这一辈企业家共同的梦想。那一年,他还不到50岁。

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从此,汇源果汁一炮走红。随着产品畅销全国,汇源在全国各地布局设厂,跳进了快速发展周期。

此时的汇源缺钱了,老朱开始接触资本。

他先后找到了德隆系、统一集团,却险些踩坑,差点失去汇源,好在最终侥幸脱险。之后,老朱并没有放弃,一连引入了好几个金主爸爸,终于功德圆满。

2007年,成立15年的汇源果汁在香港成功上市。

当时,汇源果汁成为港交所最大规模IPO,募集24亿港币的资金,占据中国果汁市场的半壁江山,中高浓度果汁占45%的市场份额,一时风光无限。

“功成名就,激流勇退”是老朱的愿望,作为创业家,他从山东走到北京,再从北京把企业带到香港,他觉得已经完成了自己的使命。

“嫁”掉汇源,是老朱一直以来的憧憬。“企业要当儿子养,当猪卖”这句话是老朱的经典名言。上市后的老朱,开始为汇源寻找下一个“婆家”。

这一年是2008年,正值北京奥运会,作为赞助商的老朱,不出意外地出现在开幕式现场。而在当天晚上,最吸引他的并不是腾空点火的李宁,而是坐在他身边的可口可乐全球董事长。

老朱敬仰可口可乐,希望可以委身可口可乐,得到解脱,回归果园。可口可乐也想以收购汇源为切口,布局中国市场。两情相悦,可口可乐开出了近24亿美元的“彩礼”,差点儿成为它历史上最大规模的一次“联姻”。

但是!中国人民,不!答!应!

2008年,正是爱国情绪高涨的一年,奥运会、汶川地震、改革开放30周年……汇源果汁的“卖身求荣”掀起了关于民族品牌的“世纪大讨论”。有人在网上发起调研,近7万网友投票,80%的人都反对这项收购。

民意,把汇源股价一把拉下了40%。

2009年3月18日,商务部否决了可口可乐收购汇源案。这是自2008年8月我国实施《反垄断法》以来,第一个未被通过的收购案。

这次失败是汇源命运的第二个转折点,也是它命运里的至暗时刻。

从此,失去了可口可乐的老朱,便一蹶不振。

3、从国民品牌到破产落幕汇源终剩一地鸡毛

这次收购失败,彻底伤了老朱的元气。

收购被叫停前,老朱原本信心满满。迫不及待想回归果园成为“农场主”的他,提前布局果汁上游产业,仅两个月就新增投资20亿元。

同时,老朱不惜自断“手脚”,他按照可口可乐的要求,大幅裁员,砍掉了那些十几年积累起来的销售渠道,结果21个省级销售经理离职,万名员工顷刻间缩减了一半。

也许命运一直在捉弄老朱,让他空有一颗“种果树”的心,却只能认着“卖果汁”的命。

与可口可乐分手后,汇源的销售体系受到重创,整个公司像失去了导航系统的大船。老朱不得不重建销售网络,但却难再回到从前,情况极不乐观。

2014年开始,汇源首次出现负增长,亏损1.27亿。一年后,这个数字扩大到2.28亿。2017年,这个曾经的果汁老大,在上市10年之后,累计负债114亿,已不堪重负。

一代国民果汁申请破产!揭秘汇源果汁的3个命运转折点

转眼到了2018年,一起近43亿的违规贷款,成了压倒汇源的最后一根稻草,汇源也迎来了自己命运的第三个转折点——停牌。

2018年3月29日,汇源果汁披露了一则《有关提供财政资助的主要及关联交易》的公告,显示汇源果汁曾向关联公司北京汇源饮料提供了总额为42.82亿元人民币的相关贷款,以便其应付临时营运资金需要或还债。

这项贷款,汇源果汁既没有根据港交所的规定进行信息披露,也没有通过董事会的批准。港交所因此做出处罚,从那以后,公司便陷入了3年的停牌期。

其实,停牌并非直接判了汇源死刑。按照港交所的要求,只要汇源果汁对相关贷款进行发证调查,并公布调查结果,就可以申请复牌。

然而迷惑的是,汇源一直没有接受外部调查,这笔42亿的贷款终成了自说自话的谜团。

一眨眼,三年期限过去了。

2021年1月13日,港交所发布公告宣布,将在1月18日9点起,取消汇源果汁的上市地位。

转天下午,汇源果汁发声:不同意有关退市决定,对上市复核委员会的决定表示失望。

老朱这个做法实在让人摸不着头脑。既不调查、也不想退市,汇源到底在拖什么?

1月15日,汇源果汁走完了它的最后一个交易日,股价永远定格在了2.02港元。

三天后,这个曾经连续十余年市场份额稳居国内第一的国民果汁品牌,正式告别资本市场。

一代国民果汁申请破产!揭秘汇源果汁的3个命运转折点

也许老朱早知终局,一年前便从汇源辞职,退出了董事会,为自己保留了最后一点面子。

谁也不知道汇源到底欠了多少钱?据天眼查显示,北京汇源集团历史上已收到100次限制消费令,其中2020年以来有19个,朱新礼和女儿朱圣琴等人均成为了“老赖”。

另据北京破产法庭6月1日的消息,北京汇源食品饮料有限公司也正在进行重整程序,拟向社会公开招募投资人。没过多久,又有消息称,北京汇源食品饮料有限公司新增破产重整信息。

三十年来如一梦,一代国民品牌,终剩一地鸡毛。

4、“杀死”汇源的三个“刽子手”

回首看,汇源从沂蒙山下的一座小县城,乘时代东风快速崛起,走向全球,在资本的博弈中几起几落,最终得以成功上市。然而巅峰之后,反转却如此之快,短短几年,“果汁之王”不但从资本市场告别,更逐渐远离了消费者的视野。

到底是谁,成为了汇源的“刽子手”?

1. 快速变化的市场环境

曾经的汇源,凭借超前的理念,在国内首推“100%果汁”和健康概念,早早打入高端市场。然而几十年来,市场环境发生了翻天覆地的变化,但汇源却迟迟没有新的突破。

从市场规模看,自2016年到2021年,除去年受到疫情影响有所放缓,中国饮料销量连续6年保持增长。2021年达到916亿件,其中果汁饮料占比14.3%。

然而在市场不断扩大的同时,头部企业占有率普遍下降,行业竞争更加激烈。元气森林、康师傅、农夫山泉等新老品牌竞相厮杀,气泡水、茶饮、功能性饮料成为更多人的新宠,让本就占比不高的果汁类饮料,生存空间被进一步压缩。

另一方面,从消费者偏好来看,越来越多的消费者在选购饮料的时候,更加关注健康、功能、颜值和口感。对饮料产品的成分更加在意,无糖、0脂、0卡的需求不断上升,同时高颜值和新奇口味,更得到年轻人的欢迎。

在这方面,汇源果汁没有守住自己主打“健康”的先发优势,逐渐被竞争对手赶超甚至逆袭。像农夫山泉NFC、味全果汁都是通过巴氏杀菌技术,保质期21天需要冷藏,而汇源还在使用比较传统的高温杀菌,保质期12个月,营养成分受到破坏。

在产品包装和口味上,汇源的老造型、老味道,也一直受到年轻人的诟病。方方正正的利乐包还是十几年前的样子,浓厚馥郁的口味也渐渐适应不了现在小清新的舌头。在社交媒体上搜“汇源”,就会有一大堆关于口味和包装的负面评价。

在营销上,汇源更是不温不火,在经历了“上央视、当标王”的时代后,汇源似乎就不会玩了,不但在今天的小红书、微博、抖音快手这些平台上寂寂无名,就是在传统的商超渠道和电商平台,也少有它的动静,甚至不容易找到它。

那个凭借“产品+广告+渠道”的营销“三板斧”的时代,已经一去不复返了,汇源还是没有找到自己的新出路。

市场环境的无情变化,是汇源的第一个刽子手。

2. 痼疾难改的家族企业

虽然汇源曾是一家上市企业,但它一直都是按照家族企业的方式来运营的。

在汇源公司高层,遍布着“朱家”子女。朱新礼的女儿朱圣琴曾任汇源集团执行董事、副总裁;女婿高勇曾是汇源果汁副总裁;弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理;侄子朱胜彪曾担任汇源果汁法定代表人,并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司。

老朱也尝试“市场化”,先后聘请了包括李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人,担任汇源果汁CEO,但几乎没有一位任职时间超过两年。甚至在2019年,曾经有过一个多月内六名高管接连辞职的记录。

曾任CEO的苏盈福说过这样一句话:“公司讨论什么决策,家族成员只要星期天回家一起吃个饭,基本都能形成共识。” 在汇源,外来的和尚别说念经了,基本就是个吉祥物。

此外,作为山东人的老朱乡土情节十分浓重,在招聘员工时过于强调山东籍,据说在汇源内部,80%是山东人,20%是外地人,“山东帮”与“非山东帮”的斗争一直存在。

外聘高管走马换将,内部派系暗斗明争,导致汇源果汁的公司政策持续性非常差。

汇源的“家族化”模式,是它的第二个“刽子手”。

3. 人生错步的朱礼新

在余秋雨的《道士塔》中,有这样一句话:“这是一个巨大的民族悲剧。王道士只是这出悲剧中错步上前的小丑。”

我想,这句话一定程度上也是朱礼新的人生写照。

朱礼新有认知,自己是“农民的儿子”,市场营销手段还停留在“上春晚”,在日新月异的互联网时代,他感到有心无力。

他觉得自己只适合做上游,对接一两个客户,不用吆喝,只要慢慢建立信任就可以。如果要去面对全国的消费者,让更多人买汇源果汁,这不是他的强项。

二十多年来,这一直是他面对的巨大挑战。

朱礼新本质上是个实实在在的“农民”,凭着一身干劲和开拓者的胆识,在那个特殊的年代率先闯了出来。然而到了后期,他的思维意识已经跟不上企业发展的速度。原本想上市之后,就完成任务,回归果园,但是在卖身失败后,他又不得不拖着沉重的包袱,步履蹒跚的前行。

收购失败后的朱礼新,渐渐失去了原先脚踏实地的扎实作风。他发现通过投资和并购,也可以获得快速增长。

朱礼新曾重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”、以1201万元的高价拍得“旭日升”164枚商标和“冰茶”特有名称、以1.17亿元收购三得利食品公司,进攻茶饮料……鸡尾酒、速冻水饺、红酒、有机小米、普洱茶等,什么都试过。

甚至在2014年的时候,朱新礼掏出了30亿试图入股中石化销售公司,仅仅是因为他觉得“花30亿和中石化搭上关系,很值。”

所有的多元化尝试都有始无终,朱新礼也越走越远。从效果来看,这些都没能改善公司亏损的业绩。

直到2020年,朱礼新正式从董事会退出,他再也折腾不动了。

成也萧何,败也萧何。

朱礼新,汇源果汁的缔造者,也是汇源果汁命运中最隐蔽的那个“刽子手”。

写在最后

时也、运也、命也。

作为30年前成功的创业品牌,他给了我们在任何一个时代去突破的勇气和信心;作为一家30年步履蹒跚,晚景凄凉的企业,他又给了我们最刻骨铭心的警示。

希望汇源能走好剩下的路,也希望有更多新品牌崛起,越过前浪,更胜一筹。

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