在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

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今年上半年,因短视频影视号二创而产生的电影电视剧版权侵权问题引发了行业热议。腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频玩家联合500多位艺人,共同发布倡议书,呼吁短视频平台推进版权内容合规管理,这一举动也引发了新一轮“头腾大战”。

在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

随着抖音、快手、B站、西瓜视频等多中短多元类型视频平台不断发展壮大,长视频平台开始焦虑,他们面临着诞生以来最严重的危机。而这次多家平台的主动出击也折射出长视频平台越过了内容壁垒,狙击中短视频平台,向着综合视频平台进发的决心。

中短视频崛起,给长视频带来强烈冲击

在长短视频之争的背后,中短视频平台的行业地位已经全面超越长视频平台。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2020年网络视听用户规模达9.44亿,泛网络视听领域市场规模超6000亿。在规模不断扩大的同时,网络视听行业的市场构成也已发生变化:短视频以2051.3亿的市场规模位列第一,以“爱优腾芒”等为代表的长视频屈居第二,市场规模1190.3亿。短视频领域的市场规模已经是综合视频的近两倍。

可以看出,更符合现代人生活节奏和触媒习惯的短视频,作为一种维度更丰富的信息媒介,已经成为越来越多用户接收信息的方式,而短视频占据用户大量的碎片时间,极大地压制了长视频的增长空间。此外,当人们已经习惯短视频的节奏后,对于长内容更加没有耐心,倍速追剧追综艺已经成为一种日常,这些都是让长视频充满焦虑的重要原因。

整体来看,长中短视频不仅仅是时长的不同,其内容分发逻辑与盈利模式也不尽相同。

长期以来,长视频平台的主要收入来源分为两大板块:会员付费和广告收入。随着人口红利的消失,会员付费模式已经无法为平台带来持续增长的收入,因此长视频平台开始把争夺的战略重点转向了内容上的比拼,但内容上耗费的巨大制作成本和版权支出也成为了平台发展的桎梏。

不同于长视频平台以内容取胜,短视频平台做的其实是流量生意,它并不依赖出售内容赚钱,而是靠内容吸引大量流量,借助用户、广告、电商进行多重变现。与此同时,在流量的吸引下,短视频也成为了影视内容的营销重地。据抖音娱乐白皮书显示,2020年票房前20的华语电影,全部开设了官方抖音账号;剧集方面,越来越多的主流剧集选择与抖音合作。2020年,超过90%的剧集开设了官方抖音账号。

随着中短视频平台成为影视行业宣发阵地,长视频平台的版权内容也成为短视频平台二次创作的重要来源,长视频平台耗费巨大成本获取的内容成为了短视频平台的“嫁衣”。例如,今年在“爱优腾”三大平台同时播出的热剧《司藤》,其剪辑片段在短视频平台上播放量达百万,点赞几十万。

在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

这类剪辑片段剧情精炼、简短,每集五分钟就可以了解剧情,省下追剧的时间成本,还能顺便在短视频平台上看到剧情花絮与主演互动,深受用户的追捧,但此种影视创改内容也让版权问题备受争议,长视频为此做出反击。

长视频多位出击,积极回应

在中短视频的冲击下,长视频平台也在多个方面进行了调整,通过长短视频联动融合,进而寻找新的内容消费场景,构建一个涵盖长、中、短的视频社区,以缓解盈利难、用户增速放缓等问题,这也间接折射出视频领域的下半场战争将全面“开打”。

业务端:“打不过就加入”

今年4月,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行新一轮组织架构和人事调整,视频相关业务线开启架构整合,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为腾讯在线视频事业部,并发布了长中短视频计划,全面扶持创作者。

爱奇艺的短视频社区“随刻”早在去年上线,并且不断开拓长短联动的创新玩法,通过内容二创、粉丝打榜、联合创作、独家衍生节目等形式,为IP粉丝打造专属的互动社区。在随刻上,用户也能看完整版的《赘婿》《司藤》《你是我的城池营垒》等热播剧,享受到更加完整的使用体验,形成长短视频的战略协同。
在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

优酷通过“快看”“优酷号”两款产品共同发力短视频,通过片方、平台、创作者三方联动模式,为影视类创作者的选题和变现提供新玩法。用户通过短视频看到感兴趣的内容之后,可以跳到原片直接欣赏长视频,实现以短带长、长短融合的效果。

“爱优腾”三巨头之外的芒果TV,也早在2019年就正式入局短视频领域,推出“大芒计划”。2021年,针对UGC到PGC创作培养的“大芒计划”,将会上线100部微短剧,芒果TV与版权平台共同联手打造原生IP和主题的短剧场。该计划还会上线50部微综,为一个个小圈层用户打造属于该群体的快乐星球。

内容端:让长处更长

在短视频领域探索的同时,长视频平台也没有放下自己的优势,继续在内容端上发力,愈发重视精品创作,并开始系统性发展剧场化编排模式。

例如,除了通过《隐秘的角落》让“迷雾剧场”强势出圈外,爱奇艺还在今年推出恋恋剧场,瞄准年轻人爱“嗑CP”的心理,对甜向情感剧深度挖掘,联合当红青年演员,首发《变成你的那一天》《世界微尘里》《满月之下请相爱》《月光变奏曲》等七部甜剧,通过不同元素的碰撞,扩充了以往甜向情感剧的题材空间,唯美而不失真,获得不俗反响。
在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

优酷悬疑剧场也以《司藤》打响了自身剧场化的“第一枪”;芒果季风剧场,推出《猎狼者》收获口碑的同时,完成前四集累计播放量超过3.8亿次,日均播放量保持在2000万以上的成绩;虽然腾讯视频目前在剧场化上还按兵不动,但其自制的《御赐小仵作》成为上半年黑马,《穿越火线》《全职高手》《传闻中的陈芊芊》等剧集也都曾引发破圈级别的讨论;而这些都是平台内容精品化所获得的成效。

常态争夺战外,长视频如何抓住新趋势?

无论长视频还是短视频,内容质量永远是吸引用户的第一法则,也是平台保有活力的基石。那么在优质内容的基础上,长视频平台又该抓住哪些趋势,扩大流量池,实现弯道超车呢?

第一,探索全新付费模式

长视频平台的内容成本一直居高不下,因此为保证盈利,各平台已经不能只靠低价吸引用户。 继爱奇艺会员率先提价后,腾讯视频也对平台会员订阅价格进行了调整,并为VIP会员提供丰富的视听内容与超值服务。

与此同时,推行超前点播模式已成为各大视频网站的常态,观众对多元化付费模式的接受度正在逐渐提高。在《隐秘的角落》和《沉默的真相》这两部高口碑剧播出时,不少观众在评论区留言,愿意为这样的剧解锁超前点播。在超前点播之外,未来仿照Netflix、Disney+ 等平台的内容直接付费点播及内容订阅也将会在国内成为新的付费趋势。但平台也必须厘清,“想让更多用户接受提价付费,优质内容是基础”这个逻辑关系。

在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

第二,CP携手,互利共赢

在内容产出模式上,长视频平台已经进行了许多的探索,如版权分销、联合出品、联合播出等,“鹅桃”(腾讯视频与爱奇艺)、“优芒”(优酷与芒果TV)的CP已然成型。前者依靠自有IP的优势进行联播联制,例如自制古装剧《赘婿》掀起2021年的第一波追剧热潮。后者也在《琉璃》《冰雨火》等S级内容的联合制作播出上取得不错的成绩。

在以上的CP模式外,版权置换、联合内容开发、联合招商也逐渐崭露头角,例如爱奇艺参与出品的《亲爱的,热爱的》则为爱奇艺与腾讯视频的版权置换剧;爱奇艺、腾讯视频联合出品的综艺《哈哈哈哈哈》采取轮值招商模式,从而达成共赢。

第三,破除壁垒,助力出海

近几年,中国在国际传播方面积极推进方式创新与模式转变,逐渐探索出了“借船出海”“化妆出海”等一系列方式。在内容侧,《山河令》海外热播、《理智派生活》成2021年首部奈飞收购国产剧、革命历史剧《啊摇篮》登陆YouTube;在平台侧,腾讯2019年正式在泰国开展视频业务“We TV”,2020年收购了东南亚流媒体平台iflix,主攻马来西亚、印尼、菲律宾、孟加拉、尼泊尔、泰国等市场;爱奇艺在2019年正式推出了国际版本iQIYI App,抢占东南亚市场,并在日本、韩国等市场不断开拓……

在中短视频的冲击下,优爱腾芒未来之路在何方?

长视频在海外市场的开拓探索无疑突破了其上升空间不足的发展困境,并推动了世界信息传播秩序的重塑,具有深远意义。但是面对多元复杂的国际竞争环境,出海之路依然困境重重。因此,长视频平台要通过减少文化差异,以技术手段消除语言隔阂、借助数据强化传播效果等方式打破壁垒,打造出海竞争优势。

爱优腾芒无论是自身全方位发展,互组CP互利共赢,还是共同瞄准海外市场寻求增量,都在一定程度上表现出长视频平台的创新活力与不断蜕变发展的野心。面对短视频平台微短剧等新内容的来势汹汹,长视频平台目前仍在积极布局。未来,在更高层面的发展上,长视频还要以其规模性、高品质和影响力,积极引领大众的价值观,推动产业良性发展,实现平台价值最大化。

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