增长黑客火了,对传统营销人有什么影响

一个做创意热店的朋友聊到,去年一整年,他们的业务量并不少,但到年底盘点一下,发现几乎没有挣到什么钱,利润率奇低。原因一个是客户砍预算,准备许久的项目,说砍就砍;一个是需求变更,原先行业内常见的、以「打认知打曝光」为目标的项目,突然要背上大量的转化压力,导致几乎做不下去,白白赔上人力和时间成本。

增长黑客火了,对传统营销人有什么影响

甲方呢?我自己供职的公司,除了效果类的日常流量采买以外,已经有大半年没有做过任何量级以上的品牌投放。媒介同事跟渠道销售见面,难得听到客气话——就在去年同期,这位同学一次campaign,可是能轻松砸进去八位数预算的。

缺钱只是一方面,可以观察到的另一个趋势是,往年互联网行业的大金主们都在转变策略。美团外卖把营销的重心变更为“老客提频”,拉新不再重要。昨天听说,一个市占率挺高的美颜相机APP,也不再做增量市场,重心放在了存量变现上。

非垂直类的、针对全量用户的互联网企业,要么就是跑马圈地好几年,抬眼一看,该吃的都已吃下,尽头已经不远;要么就是市场结构趋于稳定,烧钱抢对手份额的事难以为继。这两种类型,前几年都是最舍得砸钱的,也成就了广告、媒介等行业好几年的繁荣。但互联网公司最为善变,如今形势不对,马上抛弃当初从快消学来的那套饱和投放打法,转身离去。

去哪呢?——至少从目前看,救命稻草之一,是增长黑客

增长黑客在国内大火是去年的事,但稍稍懂行的人都知道,在国外早已是一套发展经年的成熟体系。可口可乐在2017年已经决定不再设置CMO岗位,其职能由权限更大的首席增长官CGO(Chief Growth Officer)代替,带起过一波「CGO会不会干掉CMO」的大讨论。至于国内目前的火爆程度,只需看一眼招聘网站上品牌营销岗位和增长岗位的数量对比,就可管窥一二。

增长黑客与传统营销有什么不同?又会对传统营销人的职业生涯产生什么影响?

一言以蔽之,相比传统营销,增长黑客要做的事情是尽可能为营销增加确定性。

传统营销发展至今近百年,从USP到4P到定位,形成一套蔚为大观的严密体系。但有一个问题始终没有得到很好的解决,就是效果衡量。半个世纪前企业主就不知道广告费到底是哪一半被浪费掉,到现在仍然不知道。尤其是国内近几年所谓「营销」越发窄化为单纯的「广告」,套路熟极而流,提起投放就是线上线下海量覆盖打天下,提起campaign就是TVC+平面+social三件套走江湖。且不提转化,只论曝光,这些项目也存在「不是爆款刷屏」就是「钱打了水漂」的两极分化,赌的成分太大。

转化效果呢?效果好自然不提,效果不好那是因为预算少投放量不够。况且,广告效果存在延迟效应,只要我们在目标人群心智里种下种子,迟早会生根发芽。——你看,为什么有人说广告是玄学,连广告人自己的辩词都透着不可证伪的玄学意味。

热钱涌入的时候,甲方能够容许烧掉大量预算,博一个「爆款」的可能;钱不够了,自然就要精打细算,每花一分钱都力图要达到一分钱的效果,「增长黑客」于是火爆。

「增长黑客」的概念始于2010年,但其手段却早已有之。按照范冰的定义,增长黑客是一群「以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人」。所以,增长黑客的第一个特性是目标感强,他们做的所有事情,都极其明确地指向唯一的目标:业务增长,任何与此目标无关的,或「看起来很美但与目标之间链路过长」的工作都不在考虑范围之内。

对传统营销人来说,一些常用的工具将面临失效甚至淘汰,比如微电影传播或social端的话题炒作,都可能因为距离业务目标路径过长而被舍弃,前者的代表作招商银行「番茄炒蛋」一度刷屏,但抛开业务转化不提,据业内传说该片冷启动的投放费用超过两千万,哪怕做成了爆款也显得性价比不高;后者的代表作「逃离北上广」更多成就了新世相,对品牌主航班管家的业务贡献度并不大。——爆款尚且如此,更不用说大量投钱下去如同水过无痕一样的跟风案例了。

增长黑客的第二个特性是数据驱动。一切从数据出发,先从数据中发现问题,再提出假设性的解决方案,继而设计A/Btest验证解决方案的可行性,最后快速落实到产品迭代上,在数据驱动下不断完成「发现问题——增长实验——产品迭代——继续发现问题」的循环。本质上,增长黑客是将自然科学领域实证主义的研究方法引入了营销领域,目的就是增加所有营销工作在结果上的确定性。过往的营销术语如「区隔度」、「忠诚度」、「品牌资产」、「品牌个性」等等如果不能做到数据上可衡量,都将面临失效。

相比传统营销,增长黑客的第三个特性是完善转化漏斗。传统营销遵循注意-兴趣-欲望-行动的AIDA模型,着重在新用户获取上。但对大多数业务来说,拉新都只是第一步而已,之后还有着漫长的用户生命周期。尽管经典营销理论中CRM是重要的环节,但在国内多数是从「维护」而非「增长」角度去做客户关系管理,实际上这里面有大量的优化空间和增长前景。增长黑客方法将传统的拉新-激活链条纵向延伸,也就是最为基础的AARRR模型(拉新-激活-留存-变现-裂变),形成一个涉及用户整个生命周期的、更为完善的转化漏斗。

总之,相比传统营销,增长黑客方法的意义在于,让我们花每一笔钱出去的时候,相对都能获得更可预期的效果。「钱花得有底」对于正在过冬的各个行业,意义不言自明。

当然,作为传统营销人,我们也不必迷信增长黑客。

增长黑客并不是百试百灵的「万能仙丹」,事实上任何符合常理和科学的手段都有其局限。写这篇文章时候还看到YouTube上有博主声称「增长黑客已死」,论据是增长黑客诞生这几年,能够拿出来说的神级案例永远是「hotmail的小尾巴」、「Facebook的博客小插件」等有限的几个,玩法上后继乏力,号召重新回归「营销传统」。争议是新生事物的宿命。我们只需要知道,增长黑客并不是套路,而是一种思维方法和体系。套路有穷尽之时,基于思维方法的创新和延展才是永恒的。

而从适用范围上,增长黑客相对更适合初创期的互联网业务。增长黑客方法的核心要义是「不断发现问题不断调整迭代」,这里的迭代不止涉及营销层面,更多需要产品层面的配合,而互联网相比传统行业,在产品迭代上投入的成本要少得多,也快速得多。实体经济领域想要调整产品,涉及供应链、生产线等方方面面,「快速迭代」一定是谈不上的。强调「初创」也是一样的,极端一点的例子,大到微信这样的产品,最近一次小版本的更迭已经是三个月前了。相比而言,中小企业显然要灵活得多。

更为重要的是,虽然前文说得很不客气,但许多传统营销方式仍然是不可替代的。一方面,特定情况下,「一力降十会」的饱和式投放,在快速打响知名度方面仍旧最为快捷(但不一定简单)。另一方面,营销的底层逻辑并没有产生根本变化,即营销毕竟是一种沟通,而沟通涉及人性,这部分是数据无能为力的。数据和技术作为一种手段只能帮助我们提升效率,但更为根本的、基于对人性的了解和同理心而产生的洞察,任何时候都不会过时。从这个意义上,传统营销人去做增长可能比技术、产品出身要更具优势。

面对趋势,作为传统营销人,我们应该怎么做呢?

最重要的是转变思维。我们一直说,做营销、做广告靠的是创造力、想象力和审美能力等等,这些让我们引以为傲的右脑思维,是我们声称会「最后一批被人工智能淘汰」的底气所在。诚然这些品质都很可贵,但我们也应该学习增长黑客的数理思维。《流量池》的作者杨飞认为以后传统营销和增长黑客谁也不会彻底取代谁,有机融合才是未来,此言不虚。

其次是丰富知识结构,未必需要会写代码,但我们至少要知道市面上常见的与增长相关的技术手段有哪些,实现边界在什么地方,对有心人来说,这些都不是难事。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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