疯狂开店?“万人排号”的文和友没有暂停键!

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万人排号、一杯奶茶被炒至五六百元,对于部分人来说,即使是没有去过文和友,也一定看到过这样的热搜。最近,文和友又开始频频出现在网络,特别是接连融资并准备上市的消息。尽管文和友否认了部分传闻,称“确实融了些资,B轮都还没搞完哪来的C轮”。

疯狂开店?“万人排号”的文和友没有暂停键!

但从路边摊到发展成为超级网红IP,却也让文和友成为资本和市场的宠儿,而另一方面文和友的野心似乎也不止于网红店这么简单。

按照其透露的计划,将在未来5年内进入全国20个高线城市,开出20家“城市文和友”。不只是线下扩张,线上文和友去年3月还在天猫开出了官方旗舰店。

疯狂开店?“万人排号”的文和友没有暂停键!

从这一系列的动作来看,很显然文和友也需要资本的助力。而拿到融资固然有利于加速扩张,但资本入局后,也意味着要谋求更大的业态支撑。

不过,从目前的情况来看,文和友面临的挑战似乎并不轻松。虽然长沙、广州和深圳虽然已经开业,但三地的文和友生意好坏却各不相同,并且盈利能力也远低于成熟的购物中心。

所以,如果不考虑发展情况盲目地扩张,也会让另一部分人更加加剧对文和友IP的质疑。

01、不甘于路边摊文和友成了超级网红

超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话……

谁能想象十年前的一个普通路边摊,日后竟能发展成为年轻人竞相打卡的网红地,甚至还有人不惜排队数小时就为了一睹其芳颜。

其创始人文宾故事感爆棚的经历,更是为文和友在网络上的走红增加了不少热度。

按照公开流传的说法,2010年23岁的文宾辞掉了汽车销售工作,拿着5000块钱,在长沙某美食街支起了一个卖炸串的摊子,而后又相继开了老长沙龙虾馆、老长沙大香肠、老长沙臭豆腐等等,从街边小贩一路成长为长沙小有名气的民间小吃店创始人……

从草根到英雄,这样的“逆袭”确实很有看点,也充满了戏剧性,更符合当下互联网民对吸睛、刺激调性的“消费需求”。

疯狂开店?“万人排号”的文和友没有暂停键!

在走红之后,文和友也并没有止步于这样的“小打小闹”,随后便将龙虾馆直接开进了CBD。

尤其是2018年,文和友斥巨资在长沙海信广推出了跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆,第二年扩建后又升级为“超级文和友”。

区别于其他网红景点义乌旅游小商品的浓郁风格,文和友通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合,呈现出了一个1980年代的真实老长沙社区。

一条永远街,近20家美食商铺,可以找到糖油粑粑、臭干子、卤菜等经典美食,另外还有奶茶界的网红茶颜悦色,而这都为文和友增加了不少热度。

随后小红书上铺天盖地的打卡笔记,一些综艺节目选择作为录制场地等等,借着明星效应,文和友的知名度持续高涨,在社交平台上更是成为了当代年轻人最热衷的新社交货币。

不过在文宾的构想里,人家开的可不是一个餐饮店。他的伟大梦想是——“做餐饮界的迪士尼”。

由此文和友也正式开始了以美食的形式,将80年代市井文化带入消费者视野的征程。

02、一边排队一遍骂,新鲜感的双刃剑

其实从长沙文和友变成超级网红的那一刻开始,文和友就没了暂停键。资本的裹挟也好,网友们的追逐也罢,抑或是文和友自身的野心,都让其成为了资本和大众的围观对象。

在抖音、微博或小红书上,只要输入“文和友”,大批美食种草视频或复古风格的照片就会最先跳出来,甚至还会看到大量统一场景,统一角度,统一姿势的内容……

“市井+情怀”的文化植入,给见惯了钢筋水泥千篇一律的风格的年轻人带来了新鲜感,也让文和友成了“拍照比吃饭重要”的打卡重地,但同时也带来了更大的争议。

“你典当了时间,所以你将拥有一场意想不到的梦境。”这是深圳超级文和友开业当天,其微博官方账号发布的短片里的第一句话。

后来,许多前去打卡的网友发现,这句话的真正含义是“你浪费了时间,排了一天队就为了一顿饭和几张照片,这件事儿本身就挺魔幻的。”

尽管靠出奇的打法和营销获得了“排队王”的称号,但是新鲜感能保持多久,同样也充满了不确定性。因为在广州文和友身上,大众还看到了另一番景象。

刚一开业广州文和友也曾经历过疯狂排队的景象,然而在3个月之后,人流却出现了断崖式下滑,从“排队3000桌,等位4小时”变成了无人等位。

与人流量锐减同时进行的,还有盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线等数家商户相继离场,短短数月便遭遇了客流减少、名角退场,观众渐乏等一系列困境。

而且,对广州本地的特色建筑、特色语言、特色装饰等缺乏深入挖掘,在美食的选择上也并没体现出真正的“老广州风味”,故事大于美食的文和友,在美食优先的广州摔了跤!

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当新鲜感消退以后,“市井+情怀”真的能否让文和友成为餐饮界的迪士尼,也带来了更多的疑问和不确定。

03、“市井+情怀”撑得住文和友的超级梦?

在广州文和友遭遇滑铁卢后,深圳文和友在广州的基础上进行了大量完善,不管是在布景还是在美食选择上,都下了不少功夫。

比如在入驻的商家中就有八合里牛肉丸、老地方盐田肠粉、广德记椰子冻、小罗臭豆腐、阿八蚝仔烙等众多受到当地人欢迎的特色美食。

为了进一步贴合深圳消费者的口味,深圳文和友这次还专门将生蚝作为了主打城市菜品,并重点推出了全新美食品牌“深笙蚝”。

不过,深圳文和友面临的问题也是依旧的。

首先是对于非户籍人口占比超过6成的深圳而言,生蚝似乎并不是他们的“共同记忆”。在点评网站上,就有网友留言称,自己对于文和友卖生蚝并不买账。“深笙蚝”这个IP有多大吸引力,仍然面临着时间的检验。

其次,深圳文和友的爆火茶颜悦色的直接带动大有关系。当茶颜悦色的热潮退去之后,深圳文和友的热度明显减退。

最后,“市井+情怀”在深圳这座年轻的城市如何更好的呈现,人造景观究竟能保持多久的热度,品牌营销又如何与过往保持一体性,也是深圳文和友不得不思考的问题。

疯狂开店?“万人排号”的文和友没有暂停键!

一直以来,文和友都在高调的传颂着自己的伟大使命,也试图用街头的烟火气去诠释市井文化,所以在长沙超级文和友爆火以后,广州、深圳也同样采用了这套打法。

不过,需要指出的是,脱离了城市当地的特色文化,只凭新鲜感显然无法与当地人建立起更长久的情感链接,自然也无法长期的吸引人流。

因为对于本地人来说,第一次玩是新鲜感,后面的体验显然是为了挖掘出更多深度的东西。

长沙文和友的成功,恰恰是对长沙的深层挖掘,所以除了本地消费者以外,还吸引了源源不断的游客前往打卡。

文化IP的魅力是巨大的,这一点毫无疑问,就像迪士尼乐园一样,无数的回头客看中的就是其深厚、丰富的文化。

文和友虽然也标榜着要做餐饮界的迪士尼,希望用“市井+情怀”走出一条不一样的路。

然而,与自产 IP 宇宙形成核心竞争力的迪士尼相比,至少目前文和友还缺少支撑其巨大野心的厚度。

广州文和友所暴露出的问题,就像是一面镜子,也把如何克服走出去的水土不服给照了出来。

想要冠上“餐饮迪士尼”的名号,显然文和友要走的路还很远很远。

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