农夫山泉翻车,都怪元气森林

释放双眼,带上耳机,听听看~!

谁能想到呢?靠营销原产地发家的农夫山泉,居然会在这个屡试不爽的营销点上失足。因为一款今年4月推出的气泡水,农夫山泉被骂上热搜。原因无他,只因这款“拂晓白桃气泡水”产品,所宣传的原材料原产地是曾经发生核泄漏的日本福岛。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

这首先就引起了消费者的恐慌。要知道,核泄漏事件后,我国早已禁止从日本包括福岛在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

引起一片哗然后,农夫山泉立刻回应:研发人员只是依据拂晓桃的独特风味,创制了类似风味的产品,并没有真的从原产地进口这种桃子。工厂所在的建德市,也随后回应称,已经在现场检查过,这款气泡水的生产原料,并无从日本福岛县采购的情况。

然而,大众并不买农夫山泉的帐。网络图片显示,这款气泡水在商场的标语上,就将拂晓白桃产自日本福岛,作为产品的卖点之一。

如今的农夫山泉,陷入了两难的境地,不澄清,难以平息消费者的恐慌,澄清了,又似乎涉及了虚假宣传,还是得挨骂。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

农夫山泉回应微博底下的评论。图片来自于微博截图

本来是想学一把元气森林,借日系营销占据消费者的心,却弄巧成拙。一种营销,两种结果,但其中的偏差,或许在双方研发和营销的基因里,就已经注定了。

01、失灵的营销神器

在原产地营销上翻车,如果回想一下农夫山泉的发家史,确实还挺令人唏嘘的。

毕竟这个用“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等广告语,刻进一代人记忆的国民品牌,最早就是以营销瓶装水原产地起家的。

从20多年前,在娃哈哈和乐百氏展开纯净水大战时,农夫山泉就以产自千岛湖的天然水为卖点切入瓶装水市场,宣传纯净水对人体无益。当时,在农夫山泉的电视广告里,都会强调这是来自千岛湖的活水。这套营销手段,也成功使得农夫山泉在瓶装水市场站稳了脚跟,成功挤进了市场前三名。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

农夫山泉早年的广告。图片来自于优酷

再到2008年,在竞争对手康师傅深陷水源门事件的同年,农夫山泉将广告语换成那句人尽皆知的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,并开启了“见证寻源之旅”的品牌活动,邀请媒体和消费者前往农夫山泉的水源地,如浙江千岛湖、广东万绿湖等,亲尝天然水源,见证生产过程。

而据自媒体空手报道,在2014年、2015年和恒大、百岁山等品牌的竞争中,农夫山泉也是通过推出“美丽的中国,美丽的水”系列纪录片,并在央视、各大视频网站上进行投放,让消费者看到农夫山泉是如何在长白山、峨眉山等地建设水源的故事,与此同时,它还会把原产地印在包装上,时刻提醒消费者,让品牌和天然水源地绑定。

直到最近一次更换广告语,也就是2018年,农夫山泉不仅将广告语换成了“什么样的水源,孕育什么样的生命”,还将多个水源地实景拍摄成广告片。一轮轮水源地营销下来,到上市前,农夫山泉已经成为了包装饮用水市场的老大。

可以说,在农夫山泉的营销里,利用原产地大做文章,是一种曾经行之有效、并被不断复用的操作。

可以看到,在今年4月发布的新型气泡水产品里,也延续了相似的思路。其中,除了拂晓白桃的产地以外,另一款日向夏橘口味的气泡水的宣传文案也介绍道,日向夏橘是日本宫崎县的名片,当然,海报上还不忘加上一句“天然水源源自农夫山泉的优质水源地”。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

图片来自于农夫山泉公众号

白桃、柑橘口味,恰巧也是元气森林气泡水最初推出的口味,是为元气森林打下江山的大功臣。农夫山泉的气泡水,选择先研发这两个口味,又在宣传上突出日系营销,可以说是在追随元气森林已经证实过的策略。

看起来,这似乎好像是很稳当的营销策略,然而,一贯被称为天才式营销的农夫山泉,却栽了个大跟头。

02、互联网思维的降维打击

看上去,农夫山泉此次的翻车,好像可以简单地归因为,宣传时考虑得不够周全。但为什么同样是把产品包装成日系风格,农夫山泉翻车了,元气森林却稳稳当当呢?

答案可能在产品研发的时候,就已经注定了。

据增长黑盒和虎嗅报道,传统的消费品公司做新品研发的时候,是请咨询公司挑选适合的目标人群,做市场调研,给出意见,再进行定位生产。并且传统饮料公司,更倾向于以销售和渠道为导向,所以研发新品一般是先定预算、再出产品。

元气森林从研发到营销,则完全是用互联网公司的打法,一切都从用户对产品的体验出发。

具体而言,元气森林在新产品做出来之后,会首先进行内部灰度测试,测试阶段的产品没有logo,第一轮内测通过后,元气森林进而会把产品放到便利店、电商、微信私域等渠道进行测试,判断产品是否受欢迎,有没有规模化的可能,还会通过信息流投放,用不同的宣传素材,测试用户对哪种宣传和卖点更加买账。

这套方式,直指用户的反馈,并且测试频次非常高,在元气森林内部,平均每两天就做一次口味测试。它能够有效地帮助元气森林,在产品正式大量线下铺货前,尽可能地规避掉雷点。

可以想象得到,农夫山泉在文案上的雷点,如果换到元气森林身上,可能就在信息流的投放测试上,就被pass掉了,而不至于在产品发布快三个月后,才被消费者逐渐发酵的不满打得措手不及。

同样的营销,两种不同的局面,或许恰能说明,两代饮料企业之间思维模式的不同,就像全现在在此前的报道里所提到的,头部饮料企业的核心驱动因素,已经从“产品+渠道”,变成了“创新迭代+高端化”。

而农夫山泉在貌似创新的同时,可能并没有真正学到元气森林创新的精髓,是它的互联网研发思维。

不过,一次营销的失败,并不会阻挡农夫山泉开辟气泡水赛道的决心。就在一周前,农夫山泉,还出了这款苏打气泡水的新口味,跟的还是今年奈雪带起来的油柑风。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

农夫山泉气泡水新品。图片来自于官方公众号

这也不是农夫山泉出的第一款气泡饮料了。去年4月,农夫山泉就上线了新品TOT气泡饮。而为了跟元气森林对打,据新浪财经报道,农夫山泉甚至出台奖励政策,让渠道商直接把产品放到元气森林的冰柜里。

事实上,今年年初至今,农夫山泉推出新品的速度,就跟坐了火箭一样。据FBIF食品饮料创新报道,包括4月份推出的这款气泡水在内,农夫山泉在短短40天时间里,就推出了8款新单品。

这么急于创新,农夫山泉有它焦虑的原因。这个原因可能就藏在它今年的财报里。2020年,受疫情影响,农夫山泉集团总营收达到228.77亿元,相比2019年的240.21亿元下降4.8%,更重要的是,包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块的营收,均出现了一定下滑。

农夫山泉翻车,都怪元气森林

图片来自于农夫山泉财报

其中,包装水的市场里,农夫山泉虽然是老大,但是20.9%的市场份额难谈垄断,且在这个未来5年内仍然保持着10.8%复合增长率的市场里,竞争对手一直都层出不穷。而占据农夫山泉20%的营收的茶饮和果汁行业,已经是发展缓慢的成熟品类。

对农夫山泉来说,包括苏打水、气泡水、咖啡、植物酸奶在内的新产品,则成了其财报里唯一上扬的营收。

显然,寻找具有想象空间的新品类,是农夫山泉在上市之后渴求的第二增长曲线,也是农夫山泉稳住高市值的唯一方式。要知道,上市时,农夫山泉的市盈率高达近百倍,其创始人钟睒睒也因此登上首富之座。而在港股市场,饮料行业的市盈率平均值约为40倍。

去年上市时,农夫山泉就曾经因为市盈率过高,被许多投资者追问“凭什么比茅台还高?”,质疑其泡沫太多。近一年来,农夫山泉的市值也在一路下跌。

据媒体报道,截至6月24日收盘,农夫山泉总市值为4510亿港元,相较今年1月8日创下的最高点已经跌去超过4成,市值蒸发超过3200亿港元,钟睒睒身价也随之蒸发约2700亿港元。

要想一直维持高水位,农夫山泉必须找到新的增长点。

然而,就像那句游戏圈的名言,犹豫就会败北,但果断也会白给。冒进的进击,反而是对自己的损伤,此次事件之后,农夫山泉股价也应声下跌,28日开盘后,股价一度跌幅达到了6%,至收盘时跌幅达1.58%。

对农夫山泉来说,创新不是其匮乏的基因,跟随者策略,也曾被它用来打出了一手好牌,真正重要的可能是,在急于创新的同时,不要让跟随,流于表面。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
行业洞察

中国互联网加班文化纪实

2021-6-28 17:37:37

行业洞察

回归价值医疗,未来的医疗支付模式长啥样(下)

2021-6-29 9:23:17

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索