企业微信公众号运营指南(二)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

昨天我们讲了微信公众号运营指南的一些方法,另外决定企业公众号生死的三个关键人物的一系列问题,现在公众号越来越难运营了,但是只要你有好的思路和方法,相信对你来说运营好公众号并不是什么难处。今天我们讲运营公众号指南二。

企业公众号运营常见的三大大问题与解决策略

这些年,有不少新媒体小编向笔者诉苦,运营企业自媒体平台,举步维艰,苦不堪言。

首先,在内容的定位上,缺乏梳理,没有核心,今天人资说要发企业文化,明天市场部要发促销优惠,后来老板说要发领导讲话,我们不是内刊,不是官网,我们面向的是用户,用户对这些感兴趣吗?

其次,在内容运营上,仍是一本正经、冷冰冰、不接地气,不知道怎么人格化,难道只是换个名字,卖个萌,撒个娇就行了?

再者,在管理机制上,没有合理的管理和培训、考核体系,每个部门都来提意见,领导层级太多,真不知道该听谁的,时不时大半夜的,冒出各种声音,说这个内容不行,赶紧删。直属领导迫于压力,朝令夕改,毫无成就感,做新媒体,真为自己的前途堪忧。

的确,笔者也是过来人,这些问题,我都遇到过,结合这些年的新媒体管理经验和项目实践,以下观点,可供参考。

首先,在内容定位方面,需要梳理各方诉求,把不同类型的内容归类,建立优先级排序与取舍,聚焦核心,科学规划,确定统一的调性风格和选题方向。有个内容比例十分重要,那就是企业自媒体的内容,始终要以用户为导向,而不是以公司领导、老板导向。内容可以多样化,但是60% 的内容份额,需要聚焦以一类内容为主,其他为辅,如果太多样化,内容很分裂,没有聚焦,等于违背了新媒体运营的用户思维——以用户为导向,用户是因为喜欢你的某类内容才关注你,不喜欢就不关注,企业自媒体内容太分裂,等于一个人格分裂的人。

企业自媒体运营,有一个公式,垂直领域+细分人群=专业价值。如果不能为用户带来某一方面专业的内容价值,用户会非常的散,缺乏持续关注的动力。有一个象限分析方法,可以帮助企业自媒体分析自身的内容传播诉求,如图:

企业微信公众号运营指南(二)

各方的内容诉求归类,无非就是对内或者对外,对内是为了做企业文化,传播对象是员工,目的是凝聚人心;对外是传播品牌,面向消费者、合作伙伴,目的是促进品牌推广、产品销售和做用户服务。那么我们需要思考,这里最核心的诉求是什么?一定要有所取舍。比如很多银行的公众号,基本都以对外用户服务,功能型为主,如查询余额、兑换积分、看账单等,也会包含企业文化、品牌介绍、优惠活动。像淘宝、百度、万达等也在塑造形象,推广产品,但都有一个核心内容。

其次,在内容运营上,接地气,说人话,人格化的前提是形象拟人化、产品和故事拟人化。形象拟人化,卖萌是常用手法,可以包装创始人、请明星代言,用漫画展示,在视觉上做到拟人化还是比较容易的。关键是品牌和产品的拟人化,结合企业的品牌文化及产品卖点,拟人化的东西,用户接受度往往较高,太高冷、生硬的语言,反而难以接受,缺乏产生认知的兴趣,停留在自嗨,再多曝光也是无用的。比如乔布斯曾经向用户介绍ipod,他没有直接强调:该款mp3功能强大!内存大,体积小。这样的官方语言,我们见太多了,早已无感,他说的是:把1000首歌装到口袋里。然后大家就很容易理解并且接受了。

将产品和品牌拟人化,还可以深入挖掘企业文化,把精神和内涵用已有的人物形象表达出来,比如我们在企业文化经常宣扬的榜样、英雄的故事。或者对外品牌传播,采用明星代言,宝马x1的品牌价值观:释放自己,拥抱自由,勇敢探索,然后邀请了许巍、谭维维、朴树一系列自我、敢作敢为的明星来强化品牌精神。

 企业微信公众号运营指南(二)

将产品和品牌拟人化,还有一种很取巧、常见的方法,那就是讲述创始人的故事。笔者之前的文章多次提到过励志橙,就像“褚橙”一样,褚时健个人传奇的故事,就是这个品牌的精神代言,最好的拟人化表达。企业自媒体的内容,就是在讲故事,传递价值,让用户共鸣,产生互动,最后链接,促成转化。

再者,关于第三个问题,新媒体从业人员应该确立正确的心态与价值观,多积累,提升技能。任何事物都有自己的成长阶段,新媒体岗位,这几年在企业才刚刚兴起,需求越来越旺盛,我接触的很多企业,都在高新招聘,一将难求,导致这个行业的培训也很热门。

优秀的新媒体人才非常稀缺,很多有能力的大部分都在自己创业,特别是前两年个人自媒体有了一轮红利的爆发,现在进入沉淀期。更多的人还处于积累阶段,更应该抱着学习的心态,多积累多元化的知识,真正去理解产品,理解如何做内容运营,理解如何和用户互动,不盲目追求阅读量和粉丝数,更注重持续精准的传递用户价值。

能做好新媒体的人,一定得对这个行业非常热爱,并且深度理解和热爱自己的公司、产品和服务。

企业公众号运营新思路之搭矩阵

从运营角度考虑,笔者倾向推荐“订阅号+个人微信号+微信群”的载体模式。

那么,是不是服务号就不重要了那?当然不是,我们都知道服务号功能强大,可以直接下单、预约、客服咨询,外链丰富,可以做很多功能上的延展,也知道很多土豪在搭建多种细分的服务号+订阅号矩阵,有官方号,也有第三方平台号。

但是对于一个小企业来说,如果不是专业自媒体机构,这种配置,有点浪费,而且未必有效,服务号低频次的传播,适合做功能和活动,订阅号高频词的传播,更适合传递品牌和做营销,这里指企业官方认证的订阅号,在此基础上同样可以做销售动作和客户服务的延伸。

个人微信号,有多重要?很简单的说,现在最有效的曝光平台还是朋友圈,你朋友圈有多少精准用户,就有多大的影响力,笔者有三个微信号,其中两个都是将近5000人,每天都在增长,每天都在删人,打理朋友圈也成了我每天的重要工作。 笔者从公众号的后台和留言看数据,大部分的强互动用户来自我的朋友圈,最终成交的客户基本都是在朋友圈和我有过一对一私密沟通,然后线下见面至少一次。

为什么需要微信群?看看付费社群有多火,你就知道了。微信群的内容打开率仅此于朋友圈,如果你有一万个微信群,即时你的公众号粉丝只有一百个,在你的内容标题不错的前提下,我相信是可以有500-1500真实阅读量产生的。垃圾广告群,不在本文讨论范围内,一定要选择加入人群有准入门槛,有运营维护,交流内容质量较高的群,大家知道有很多社群交易贩子,买卖社群是明码标价的,其中有一种群的价格较高,那就是老板群。

付费加入高质量社群,是一个很有意义的投资。去年,笔者服务过一个客户做设计师平台,他以最快的速度布局全国设计师,采用的策略就是直接收购高质量的设计师社群,这有点类似网络营销的流量思维,把握住流量的入口,占领地盘,再慢慢运营转化。对于个人创业者来说,找到你的客户所在的圈子,付费加入,运营人脉,也是在做营销。

案例:如何运营好一个历史题材的公众号?

笔者的【晓涵plus新媒体创业社群】有个老粉,赵恩彪,上海人,关注我的号大概一年了,阿彪2017年转行做自媒体,运营了一个历史题材的公众号,叫《四毛说人》,运营一个月,粉丝200多人,写到第四篇时就拿到了原创和赞赏,但是在运营上有点迷茫,于是把号发到群里让大家把脉。

我们群这个氛围极好,有人提问,大家知道的都会热心回答,回答的高质量内容就会被整理成聊天记录发布,笔者有空的时候就会把聊天记录再加工整理成一篇完整的文章,比如这篇就是。高质量聊天,通过特定话题碰撞出火花,利人利己,促进感情,资源互换,是一个社群的生命线。

大家看了阿彪的文章,我们的流量大咖龙菲(电商老龙)立马给出了建议:第一,不用想太多,按自己的方式写,最重要的是真诚。第二是逻辑清晰,文笔过得去即可,就像王通说的,只要敢写,就有人敢看,只要敢卖,就有人敢买,后一句笔者编的。

阿彪的文章很长,思维严谨,也有历史功底,他追求质量,内容第一。所以有人说太长,可能不适合微信手机阅读。这个还好,其实文章长短并不影响人阅读,有的人一篇六千字,每天照样上万人关注,有的人文章也不长,每篇1500字,只要文章质量还行,有料,一直坚持写,都会有自己的观众,关键是看自己更适合那种写作方式。

长文可以出精品,深度思考,但是的确也累,辛苦,短文输出快,适合快速碎片化阅读,但是思考不深,有点专业问题讲不透。就像我的很多文章,口语化,短篇为主,快速输出,每天一小时内完写一篇的构思,撰写和发布,没压力。还记得,去年和我一起写的一帮人,到今年这个时候都放弃或者转行了,哪怕红极一时,也渐渐被人遗忘,问及原因,基本都是说太累了,每一篇都打磨,但是没有人看,精神上被打击了,又赚不到钱,光靠兴趣不足以支持没有收益的付出。

所以,我一直认为写文章也是有生命线的,只要是适合吃这口饭的,就应该努力让自己写的久一点,而不是像流星陨落,最开始写的时候,我也很迷茫,不知道写什么题材,方向在哪,能坚持多久,很多问题,都是写着写着就清晰了,逐渐找到自己的风格,也实现了不错的所谓变现,其实就是吸引来很多合作资源。写文章,先找到适合自己的方式,定位和风格,比写什么,要重要。这就是姿态,姿势舒服了,路才能走得远,才能让自己不浪费时间去纠结。

回到主题,历史题材的公众号运营,我个人觉得,不是一般人可以驾驭,这个得有历史功底和文字功底,没有博览史书也至少精专某个历史题材,或者人物,朝代,写这个得沉得住气,实打实靠积累,所以我个人的建议是从专注细分的历史领域开始,比如锁定写某个朝代,某个人物,《明朝那些事》,六神磊磊读金庸,也有人专门研究苏东坡,专门写皇帝的故事,写他的生平故事,写专注了一个朝代,再换另一个朝代。

其次,考验文字功底,六神磊磊读金庸,明朝那些事,文字读起来不累,很轻松,接地气,因为都是大白话,看似简单的文字,其实背后是很深的积累,信手拈来,有趣有料,文字幽默诙谐,很轻快。一篇文章能让对历史毫无兴趣的人来说,也趣味性十足。

目前,历史类公众号有哪些不错的呢?看看阿彪的竞品账号。

 企业微信公众号运营指南

(图片来源于网络)

接着,我们说到传播的问题,我一直主张文章发布比写更重要,一定要多平台发布,测试哪个平台更适合,简书,今日头条,企鹅号,大鱼号,网易搜狐,一点资讯,知乎都可以测试,用新媒体管家的插件,可以一键多平台分发。有个脑洞历史观,就是在头条号火起来的。

最后,要考虑文章给读者带来什么价值。比如我认识一个朋友,专攻《资治通鉴》,主打“跟着司马光混职场”专栏。每周两更,每期讲一个《资治通鉴》里的历史故事,文风轻松不烧脑。同时每一集的故事后面都会联系一个为人处事、行走职场上的道理,力求让人有拍案惊喜之感。文末,还会附上有用又有趣的相知识补充型番外。这种模式就是用户思维,写的文章对别人有价值,而不是自High。

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新媒体

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2018-9-12 20:48:12

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哪种微信公众号我们更容易运营成功?

2018-9-15 8:32:34

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