2019,对于部门内容运营的思考

不知道大家有没有注意到官方媒体整体对外形象的改变,更加年轻、更加互联网化。不再像之前那么板板正正、不苟言笑的。背后更多的应该是高层对于新型互联网时代背景下的思考和作出的改变。这篇文章是前不久总书记视察人民日报时讲的。

2019,对于部门内容运营的思考

有几个关键点:

  • 1.受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里
  • 2.推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题
  • 3.必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中

这几句话我觉得说的特别好,就像是 之前互联网圈内推崇读毛选一样。可以通过更高的视野来带来一些思考能力的提升。

上面3句话点出了几个关键点:

  • 1、用户思维,要搞明白给谁看,顺着用户去选渠道;而不是一味的根据领导的喜好来;
  • 2、正视问题,不再将互联网形态的新媒体视为洪水猛兽。全面拥抱这种变化;
  • 3、明白自己要输出什么?在想明白前两点的基础上,知道新媒体战略承载的是什么?对于治国有什么价值?

由此来说说关于官方宣传风格层面,我印象中比较深刻的几件事:

1、16年奥运会,傅园慧的采访。当时傅园慧在对媒体采访时说到 自己用尽洪荒之力,获得第三名也很满意。当时各种媒体造势,洪荒之力、傅园慧都成为热门词,包括一系列的表情包传播。

这能说明一个问题:国家在有意通过媒体去管理民众预期、和弱化唯金牌论。第三名可以获得媒体肯定这在以前是不敢想象的,比如08年奥运会刘翔。

2、央视、各大主持人入驻抖音媒体。通过短视频形式将要宣传的内容给大家。包括这一两年对各大资讯渠道的约谈和整改,都是保证在渠道的把控,同时,形式上可以做到用户易于接受。

3、人民日报的报道风格和评论区运营。现在人民日报非常言简意赅,不像是我们印象中的刻板、长篇大论。同时非常系统化的运营评论区,既能达到引导作用,也能通过轻松活泼的方式让大家便于接受。

4、地方各类媒体、公安、消防等媒体调性的转变,包括前不久有个传播比较火的,就是部队做的抽奖活动,发言人在发布会上口播中奖ID。我们应该看到的是整体自上而下的改革风气。

这些给我们的其实是什么?如此庞然大物、巨象都能够突破层层桎梏,完成媒体风格转型。我们作为企业方、还是互联网从业者,又怎么能不反思下自己的新媒体的策略呢?或者说是和外界沟通的策略。

支付宝是在新媒体领域做的很好的账号,整体文风就跟一个很有趣的人发朋友圈一样。让人欲罢不能。不会把阅读文章当做一个负担。每次阅读体验都很轻松,而且还能明白到底要说的什么事。

闪送之前的一次融资信息用的是文言文体裁推送,引起一定传播度,很多媒体自发报道。用传播度来衡量的话,就很成功。但是你真正给大多数领导建议用文言文,很多领导就会认为文言文太出格给直接驳回了。

所以,我们思考要回归到原点,来去评判一个事物是否可以。

新媒体,主要是微信,对公司的价值是什么?

公司的核心任务是赚钱。围绕赚钱,其他都是外延手段和辅助职能,有自身的定位。

1、那么新媒体扮演什么角色?它的价值是什么?必要性是什么?印象中拼多多的微信号应该是没有发过文章的。没有什么事情是绝对的,都会有大量的反面案例去打脸。要是做,它应该对标什么?它应该是什么样子的?日常目标如何去设置?

2、再说调性相关,都要一味的追求活泼路线?还是一板一眼的,还是说一图流?就需要我们考虑到写给谁看?给领导还是给用户?还是给竞品?不同的对象要的是什么风格?又如何评估?是采用最常规的阅读量、好看数、点赞量、粉丝数?还是可以引入很多运营维度交叉评判。

3、再说下时效性,追热点是新媒体从业者的圣经,但是真的每一个公众号都要去追热点吗?意义是什么?由此增长的阅读量真的对核心目标有帮助吗?这是在盲目不断去追热点时应该想的问题,不能说一个电商类号看到资讯类号在追热点也跟风去追。如果追热点很重要,那么如何去做到?那么实现路径如何?追热点是衡量标准的话,你如何去证明?时效性上也需要建立机制去证明。

4、最后,扩散增量渠道的思考,微信公号做的再好,也是消化的微信内部的流量,有没有一些性价比更高的渠道可以同样达到扩散传播的目的。然后去通过BD去切入,就是一篇全新的战场了。如何破局?如何破思维局限,不再局限在微信中?

策略的制定是源于不断的质疑、否定、挑战自我中不断打磨成形的。也就是问题比答案重要。思考好策略后,接下来需要做的就是不断的重复,在每次重复中做到极致。 策略的制定和执行力的保证缺一不可。

作者:朱云彤, 文章来源:互联网运营手札

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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