UBER打车软件是如何重新定义消费者忠诚

无论是传统零售商还是新兴的互联网独角兽,只要是服务C端,就逃不掉忠诚度、会员这样的词汇。在这个过程中,企业们也会达成一致,即会员、忠诚度应该贯穿于整个消费生命周期中。

截至目前,作为全球最大的拼车服务机构,Uber已经为用户提供超过50亿次出行,每天超过1500万次,很明显,Uber应该是做对了什么。

作为Uber的主战场,美国75%的网约车市场都被Uber握在手里,它每年的收入同比增长也超过60%。

从它的会员体系来看,其核心不仅仅是留住用户,而是从用户第一次了解这个APP开始,到向朋友发出第一个推荐(Referral)的全时间、全流程中的每一刻都在给他们提供奖励和体验。

双边奖励机制

通过Uber邀请码,一位用户成功邀请到新用户后,双方都会获得5美元的乘车金,这就是典型的双边奖励,这样一个简单的“拉新奖励”,已经给Uber带来了超过1亿用户。

而相关消费者研究显示,通过推荐而来的消费者,他们的全生命周期价值比普通消费者高16%。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

Uber奖励+Uber现金

2018年,Uber推出了一个新的会员奖励计划和现金预存系统(即Uber Cash)。这个体系为Uber和Uber Eats(即Uber的外卖服务)的用户提供积分,用户可以将这些积分转换成现金,在Uber生态系统中使用。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

基于这些积分,Uber就对消费者进行了分级,从低到高分别为蓝、金、白金和钻石四个等级:消费者通过Uber获得的积分越多,等级就越高,而等级越高,积分价值就越高,用户也就能获得更多的津贴。

首先是通用福利,用户在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1个积分;在UberX,Uber XL和Uber Select上得到2积分;在Uber Black和Black SUV上得到3积分。

然后就是各个层级用户会获得的不同激励了:

蓝色等级:5美元积分兑换

每获得500积分,就可以兑换为5美元的Uber Cash:即使用车频率不高,其实积累500积分也是不难的——大约相当于48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外卖服务。

金色等级:灵活取消服务

当用户累计500积分后,就升级为金色等级。这个等级中,如果用户在15分钟内重新下单叫车,那么就会将之前总额5美元的“取消费用”全额返还。

这个等级特别是为那些乘坐Uber数量并不多,而且每次都使用较便宜服务的用户提供的。

Uber的乘客产品总监Nundu Janakirram表示:“金色等级就是当事情发展并不完美的时候,应该出现在那里的服务。”

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白金等级:价格保护机制

当积分达到2500,则自动升级为白金等级(Uber Platinum),此时,用户在获得之前等级的奖励以外,还获得一项新服务,即价格保护。所谓价格保护,即锁定两个地点之间的线路,无论出现交通拥堵还是其他情况,价格都保持不变。

同时,白金等级的会员还可以享受机场的优先接送服务。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

钻石等级:高级支持与升级

当积分达到7500后,用户就会提升为钻石级,此时将会享受到专线电话以及由最优秀的客服人员提供7×24小时快速回复的服务。

同时,用户叫车的时候可以获得来自Uber X到Uber Black以及其他高端轿车的免费升级服务,而且会和评分最高的司机进行匹配以得到最好的服务。

此外,钻石级用户还可以每6个月享受3单的Uber Eats免送餐费服务。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

研究显示,忠诚度最高的TOP 10%客户每笔交易的支出几乎是余下客户每笔支出的3倍。对于Uber来说,它也正是通过这种等级的设计维系住了最好的消费者。

为了进一步提高客户的生命周期价值,Uber又创立了“Uber Cash”,用户可以用现金进行预充值,用于支付乘车和外卖(即UBER Eats):当用户充值至少100美元时,可享受5%的折扣。这种方法提升了用户在Uber生态体系中的参与度,而不是走向竞争对手。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

▲支付95美元,获得100美元充值金

  • Uber会员积分体系本质上应用了“内部货币”:用户可以从诸如车辆免费升级、免费取消预订以及保证乘车价格等激励措施中受益。这些好处改善了乘客的体验,以确保他们仍然是活跃的用户。
  • Uber会员体系的美妙之处在于,用户不需要跨越任何新的障碍就有资格享受奖励——他们可以在每一次乘车的时候就享受他们的奖励。
  • Uber的会员体系可以参考本链接:https://www.uber.com/us/en/u/rewards/

赢回客户

用户流失或者一段时间没有使用后,Uber也为他们提供了“召回”服务。

UBER是如何重新定义消费者忠诚

上图就是一个例子,文字写道:

我们发现您有一段时间没有搭乘Uber了,我们欢迎您回来。本周末,当您乘坐Uber时,只需如下几个步骤,我们就全额退还您的车费。
第1步:在10月28日下午4点到31日上午4点之间,搭乘5次;
第2步:我们会给您的账户添加20美元;
第3步:在10月31日上午4点到11月6日上午4点之间,搭乘Uber;
第4步:11月7日,第3步中所有的消费都会100%退还给您。

激励所有人最大限度地参与

Uber会员战略最令人印象深刻的地方是,他们为所有利益相关方都提供了激励,而不仅仅是针对乘客。因为没有司机,Uber就不会存在,而随着竞争的加剧,司机可以说是Uber最有价值的资产。

目前,Uber已经带来了超过50亿次乘车,这一切和Uber奖励车主也是分不开的,Uber的车主激励措施如下:

合作伙伴津贴

Uber与世界各地的各类服务提供商合作,为司机提供从加油到医疗保健等各种激励措施。其中一些服务包括通过Peachtree Immediate Care提供简单、负担的起的医保等。

推送机制

当需求大于供给时,司机会收到电子邮件和短信通知,告诉他们哪里的“倍数”更高、需求更多,帮助司机赚更多钱。

任务机制

这个有趣的策略可以让司机在一定时间内完成特定的行程,从而赚取额外的收入。这不仅仅是激励,更是游戏化的体验。

小费机制

乘客下车后,应用程序会让他给司机打分,并允许他给司机小费。小费对于司机来说有很大激励,因为他们每次可以多赚30%。这也有利于Uber,因为这激励司机为乘车人提供更好服务。

通过这些方式,Uber让司机觉得自己很有价值,这样就会更愿意留在Uber平台上,而不是跳槽到其他竞争对手那里。

同时,医保、折扣、车辆保养等方面的优惠本质上十分类似于传统企业提供的社会保障,这也推动这些司机最终成为独立承包商,带着自己的车加入Uber平台。

思考

Uber的会员体系证明,基于激励的忠诚体系可以在很大程度上推动用户获取、提升参与度、留住客户并赢回客户。

UBER的案例中,有以下几点值得学习:

挖掘“内部货币”

积分、折扣是重要的组成部分,同时企业还需要组织自己的各类资源,提供不同的、难以被定价的服务,这就是所谓的”内部货币“。

在不同行业中,内部货币不同,可能包括独家内容、1日送达、免费培训、提前订货等等。

用户是不平等的

数字时代的企业可以很好地获得数据,因此就可以对用户的行为进行细分,找出最顶级消费者,为他们提供更好的服务和体验,为他们提供量身定制的等级服务。

作者:王子威,《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。

题图来自网络

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