品牌社群是什么意思?最终目的是什么?

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品牌社群是由具有共同仪式惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一个特殊的、不受地域限制的群体,它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系上。

名词解释

品牌社群的成员一般包括消费者、企业营销人员以及其他利益相关者,这些人以某一产品或品牌为中心,建立了一个拥有共同习惯、意识以及责任感的群体。我们把这一特殊的群体称作“品牌社群”。

品牌社群与互联网中常提到的“粉丝群”相似,一个明星粉丝群是围绕一个明星建立起来的群体,群体的成员都是对某一个明星及其相关活动感兴趣的人,他们在这个群体中相互交流、分享自己喜怒哀乐,但总体上是围绕这个明星展开的。

同样,一个品牌社群往往是由长期使用某一品牌的人组成,可以说,社群的成员就是该品牌的粉丝,当然,其中也必定包括企业营销人员以及其他利益相关者。

在这个社群中,消费者可以从企业营销人员那里直接购进自己喜欢的品牌产品,而通过品牌社群进行产品销售又是当下比较流行的一种营销方法。

品牌社群的形成机理

1. 前提条件

一方面,要求企业具有一定的品牌基础。如独特的品牌内涵、生动的品牌故事、持久的品牌文化沉淀、可识别的品牌要素,能使消费者凝聚在一起的因素。

另一方面,要求消费者有一定的参与动机。如信息动机、娱乐动机、社交动机、能力成就动机、经济利益动机。

2. 品牌社群的整合

较好的企业品牌基础和消费者的积极参与能够形成一个消费者群体,但是要成为一个品牌社群,则需要通过将两者进行整合,以具有以下两个特点:

1) 共同的仪式和惯例。在品牌社群整合时,具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。

2) 共同的意识及责任感。通过社群的仪式,社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验,从而形成品牌体验,演化为共同的意识和责任感。

品牌与消费者的结合,使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成,并在之后反复不断的社会比较中,使得品牌社群的概念不断强化,再强化,此时,品牌社群才得以真正形成。

品牌社群的价值

通过品牌社群,品牌可以通过社群来影响到消费者,也可以通过社群内消费者的相互影响来提高消费者的品牌忠诚度。随着品牌社群的逐步完善,社群成员的品牌忠诚度会逐步提高,进而提高品牌的销量、节省品牌的宣传成本,并增加产品的销量。其中,品牌社群的价值主要表现在以下几个方面:

● 提升销售

提升销售,就是在消费者在品牌社群获得归属感后,对品牌的信任度提升,品牌可以向客户推荐销售更多的产品。

1. 介绍相关或辅助产品

2. 成为某级会员后赠送礼品的活动

3. 捆绑加量

4. 升级活动,如戴尔“把17寸显示器变为19寸显示器,只需200元”。

● 产品支持和产品改进

产品支持:如你买了OFFICE软件,微软提供诸如售后,解答等方案,并提供完善的安装和使用解决方案,用户升级等方案。

产品改进:每天都有成千上万的产品意见反馈,这对于初期小米手机、MIUI系统的改进起了很大的作用。

● 消费者洞察

在品牌社群内,可以及时与消费者互动,快速反馈。更好的洞察市场,了解市场上的需求变化,准确的了解消费者的变化,了解市场最新的变动情况。如小米手机通过社群中“米粉”的反馈,感知到自己用户的需求,完成消费者的洞察。小米手机正式发售前的会以低价给忠实用户发售“工程机”,以此收集用户反馈。

● 危机公关

品牌社群内聚集的是对本社群有认同的消费者,当出现品牌危机时,可以通过小部分的口碑传播营销到整个舆论的发展趋势。

另外,相比与传统媒体,社群内信息的发布不用通过审核,也无需借助外力。当品牌出现危机时,可以在第一时间作出反应。24×7小时快速响应,针对新的危机,做到快速分析、快速定位、快速制定应急机制、快速提供解决方案、快速善后及重塑品牌形象。

● 引领流行

李宇春只有4.5万个铁粉(即一年会看两次她的演唱会的人),真正的传播节点只有4.5万个,但这4.5万个人却带动了全国几个亿,几千万人都喜欢她。

对于一个品牌而言,也是同样的道理。只要自己的品牌有了忠实的粉丝,通过他们的分享和转发,就能够吸引更多的人来选择该品牌。

● 创新和激励

创新源自客户的需求,只有客户说出了需求,品牌才会有更大的提升空间。针对客户的需求,可以提出新的解决方案,这种创新,可能是产品性能的改进,也可能是新销售渠道的增加。

品牌社群的种类

可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。

● 按照存在形态划分

按照品牌社群的存在形态,可以将所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。

1.实体品牌社群

实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流,定期或不定期举行集会和关于品牌的活动,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识,社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。

2.在线品牌社群

在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络,社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度,StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。

虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流,但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响,其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

● 按照品牌所属类型划分

根据品牌所属产品品类的不同,可以将所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。

由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系,并通过这类品牌来表达自我、展现个性,因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多,如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户组织等,将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。

品牌社群的成功案例

——罗辑思维——

2013年,“罗辑思维”发起两次“史上最无理”的会员招募,分别在5小时与24小时内入账160万和800万,依靠忠诚的“粉丝”完成了一次华丽的保养。

2014年6月,90分钟内,“罗辑思维”售出了8000套单价499元的图书礼包。

2014年7月18日,“罗辑思维“真爱特供开售。死磕月饼100天月饼,总销售量达40,038盒,其中“罗辑思维”微信商城售出23,214盒。

2014年10月15日,柳桃在罗辑思维上开售;16日,10000盒柳桃在5个小时内销售一空。“柳传志卖柳桃”在罗辑思维微信公众号上累计点击超过500万次。

不管是“罗辑思维”、罗胖,还是960万、“真爱特供”、“柳桃”,都指向了“微信社群”。一群人要形成社群,只需要两个条件:共同兴趣和沟通方式。当“罗胖”以“爱读书”这一兴趣,将人群通过“微信”聚集在一起时,人群就成了“社群”,而且有了领袖。

一旦领袖“罗胖”领袖向社群注入了信仰,这种信仰又被社群高度接受。这时,社群就有了巨大力量!当社群的力量,通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式,传播覆盖后,这种力量无坚不摧!那么,“罗辑思维”的“微信社群”是如何一步步打造出来的呢?

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