如何零到壹做产品:增长篇

释放双眼,带上耳机,听听看~!

任何一个产品,要想找到增长点,都不是一件很困难的事情,但是哪些增长点是见效比较快的,哪些增长点是现阶段更迫切的,哪些增长点是影响更大的,却往往很容易忽略或者产品经理自身并不知道,而做什么永远比怎么做要更重要。制定一个正确的、符合公司现阶段发展的增长计划是实现增长的第一步。本文来聊聊对增长的一些看法,以及在过往的产品中是怎么落地的。

如何零到壹做产品:增长篇
因为本人的经历主要负责的产品是直播、语聊社交类为主,所以下面以最近比较火的语音直播产品的例子,来简单说说是怎么制定增长计划的。

一、明确产品商业目标及用户价值

每款产品都需要明确自己的商业目标,从而保证能长期运行下去;每款产品也同样需要满足用户价值,使得用户能长期使用我们的产品。

产品经理最难的地方在于产品经理经常需要做决策,选择哪些需求来做,在各有好坏的功能设计选择哪个,在商业目标与用户价值矛盾的地方怎么取舍。

初期做产品的同学经常会喜欢以用户的角度思考来决定,而事实上一名合格的产品经理可能需要更多在想这个需求或者设计,是与我们的商业目标相关的吗,它能给平台带来什么,它能给用户带来什么,我们需要平衡商业目标与用户价值短期内的“矛盾”,用多维的角度做出正确的决策。

在很多事情上商业目标与用户价值是一件矛盾的事情,但是如果我们把目光放得足够长远,就能发现商业目标与用户价值是互通的。而产品经理需要分析找到两者的交集,从而确定我们的北极星目标,根据企业的实际情况作出取舍,从而达到双赢的结果。

那么怎么样确定产品的商业目标及用户价值呢,我认为需要问自己三个问题:

1. 我们的目标用户是谁?

中东地区娱乐项目比较少,并且由于宗教和政治方面的约束,中东地区的年轻人有很多“隐性的社交需求”,所以我们的目标用户主要是18~40岁GCC国家的渴望沟通的年轻用户。

2. 我们的产品定位是什么?

作为一款语音社交产品,核心的功能是在于多人语音聊天房,用户可通过他的好友、国家、话题来选择房间,进行多对多的语音交流,而产品定位也十分明确,就是中东语音社交。

3. 我们产品能提供给用户的价值是什么?

对于喜欢社交交流而现实生活中受到束缚的中东用户,语音房给他们提供了一个多对多沟通聊天的平台,并且可以利用房间内的小游戏进行社交关系链的破冰,解决了与陌生人沟通第一句话的社交难题。

当你能够回答出来这三个问题,产品的商业目标及用户价值也就出来了,然后再将两者连接起来形成闭环。通过闭环的商业目标和用户价值,我们可以看到其实只要能满足用户价值,最终一定能实现商业目标。

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二、确定北极星指标

确定北极星指标的意义是在于我们可以通过北极星指标找到明确的增长方向,且通过不同增长点对北极星指标的影响确定优先级,在增长实验结束之后有统一的评判标准。那么如何确定北极星指标呢?

个人认为可以参考《硅谷增长黑客实战笔记》书中所说的几个标准:

  • 能够反映用户从产品获得核心价值
  • 能否为产品达到长期商业目标奠定基础
  • 能否反应用户活跃程度
  • 指标变好,能否预示公司在往好的方向发展
  • 是否简单,直观,容易获得,可拆解
  • 是否是先导指标,而非滞后指标

关于北极星目标,在不同的产品阶段是随着产品周期及战略调整的,产品的周期我们可以定义为引入期、增长期、成熟期及衰退期。比如说探探作为一款陌生交友软件,但是为什么近几年一直在发展其直播业务呢?

很明显是因为探探这款APP已经进入了衰退期,必须开展新的业务模式来寻找其增长点。

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我们可以通过商业目标、用户价值的闭环连接流程图及产品所处的周期,确认北极星指标的初步指标:登录活跃用户、进房活跃用户、上麦活跃用户。

这里给大家推荐一个北极星指标的衡量表格,结合产品的商业模型及用户核心价值,这样就可以很清晰看出来你的候选北极星指标的情况,从而避免方向错误的问题。当然北极星指标并不是一成不变的,随着产品进入不同的生命周期,北极星指标也应该随着不断的调整。

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最终我们确认北极星指标为上麦活跃用户,而通过第三方的数据工具,也可以看到上麦的行为与留存是强相关的,也进一步验证了北极星目标的正确性。

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三、绘制用户旅程

绘制用户从一名新用户到最终的北极星目标,可以看到一名新用户激活所需的经历的步骤,从而提炼出每一步的转化指标,这样就能很清晰看出激活的瓶颈在哪了。

当我们发现这个用户旅程转化率过低却找不到优化方案时,我们也可以基于用户旅程设计一些新手引导,使得每个新用户都能体验到产品的核心流程。

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四、构建增长模型

通过北极星指标的构成,将北极星指标提炼总结为一个数学公式,从而可以全面、简单地结构化去思考增长。

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根据每天上麦用户的增长模型中的输入变量,不断分解每个变量到不能分解为止,找出所有对增长有影响的单个输入变量,最终我们可以得到的北极星指标公式如下:

每天上麦用户 = 每天上麦新用户+每天上麦老用户= 下载量×应用启动率×注册登录成功率×进房率×进房上麦率+老用户数量×进房率×进房上麦率

五、找出增长杠杆

当我们梳理出北极星指标的输入变量后,可以发现每个输入变量都是一个增长方向,每个方向下都可以梳理出很多增长需求点,但是哪些增长点是我们优先做的呢?

这时候就需要找到增长杠杆,增长杠杆的意义是在于你用最小的成本却能获取到最大的收益,使得增长效果最大化。我们可以通过历史数据,代入增长公式中,找出增长杠杆。

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根据历史数据,我们可以知道现在的北极星指标及其输入变量的情况,也很容易看出来增长瓶颈在哪,从而聚焦我们的增长策略。

如上图所示对比新老用户的进房率及进房上麦率,现阶段优化这两个指标能快速提升北极星指标的表现,因为相比其他指标,其优化空间更大,见效更快。那么于当下而言新用户的进房率及进房上麦率就是我们的增长杠杆。

六、确定增长需求优先级

1. 代入北极星公式

知道当下聚焦指标之后,根据对应的指标提出对应的优化策略,那么针对这些优化的策略怎么做优先级排序呢?其衡量的标准主要有两个:

  1. 预期对北极星指标的影响
  2. 策略的投入成本

举个例子,我们有两个需求,一个是为了提升新用户的进房率增加首次登陆的进房引导,另一个是为了提升新用户进房后的上麦率增加进房满2min的上麦提醒。

增对这两个增长策略,我们需要预估这两个策略分布能带来的指标提升是多少,假设策略一的进房引导预估能将新用户的进房率从50%提升至70%,策略二的进房满2min上麦提醒预估能将新用户的进房上麦率从25%提升至30%,那么我们可以代入北极星指标公式算出其对北极星指标的增长分别是多少,从而结合投入的成本进行需求优先级的排序。

  • 策略一:“进房引导”能增加的北极星指标值=2w×95%×85%×(70%-50%)×25%=807.5
  • 策略二:“进房满2min上麦提醒”能增加的北极星指标值=2w×95%×85%×50%×(30%-25%)=403.75

在两者需要投入的人力成本都很少的情况下,显而易见策略一的优先级是高于策略二的。在这里需要注意的是一次性的增长策略与长期具有复利的增长策略比较是需要模拟增长走势的,而不仅仅是对比短期效果。

2. 需求池模板

产品经理在输出需求之前,应该要确定其能增长的指标,及能带来的增长值是多少,这样我们就可以确定这个指标能给我们的北极星指标带来的增长量,从而根据北极星的增长量及其投入的成本确定增长需求优先级。这里给大家推荐一下需求池的框架样式。

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七、最后

增长产品经理与普通功能的产品经理最大的差异点在于:增长产品是数据驱动业务增长,而普通功能型产品是解决方案驱动的。

拍脑袋决策、颗粒度模仿竞品的产品时代已经过去了,要实现增长我们需要找到关键的增长指标,按照科学的增长方法及计划不停的提出假设,不停的去验证数据。

“任何事情都是一个实验,通过它,你或者实现增长,或者学到经验”,这句话是我阅读完《硅谷增长黑客实战笔记》,在做增长实践时一直鼓励自己的,现在分享给正在增长路上的同学以共勉。无论你关于增长的尝试成功与否,只要你勇于尝试,于产品于个人,你总会有所收获。

参考资料:《硅谷增长黑客实战笔记》,作者:曲卉

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