消费爆发之下,新老品牌如何抓住新机遇抢跑市场?

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大家都知道消费增长背后的核心只有一个——就是人。人的购买力、人的数量购买意愿、生活方式等都会影响市场消费的方向。可以说,人口结构决定了市场消费结构。

消费爆发之下,新老品牌如何抓住新机遇抢跑市场?

而随着第七次人口普查正式拉下帷幕,有关中国人口结构的猜想被揭开,男多女少、轻度老龄化成为乐人们最常提及的关键词。虽然人口老龄化趋势逐渐明显,但毋庸置疑的是目前的消费主力军仍然是年轻人。

据相关数据表明:2021年,35岁以下年轻人的消费将占消费增长的65%,90后的年轻“后浪”们成为2021年消费市场的主力军。结合当下的市场发展状况来看,以Z时代年轻人群为主力军的新消费品牌也在这个阶段快速崛起。

消费爆发之下,新老品牌如何抓住新机遇抢跑市场?

来源:艾瑞《Z世代美妆护肤消费洞察报告》

从2019年开始,各个细分领域百花齐放式地喷涌出新物种,从完美日记、名创优品到泡泡玛特等超级品牌的接连IPO。

人口新消费行业看起来一派欣欣向荣,但是品牌繁荣的背后却是冰火两重天,有的高歌猛进,有的艰难前行。

那些引领市场潮流的黑马,到底是如何抓住机抢跑新市场的?

一、花西子&燕京U8新消费品牌与电梯媒体火花四溅

中国消费品牌正在走出一条独有的崛起之路。

去年5月开始,传统品牌燕京U8开启年轻顶流kol品牌代言之路,携手王一博登陆新潮电梯智慧屏,实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。

品牌战报显示,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

另外,一直专注以眼部护肤为差异化形象的丸美,通近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速增长。

今年,丸美携手周迅、朱正廷为两款明星产品代言,更是发力直播带货,线下借助社区电梯 “封闭、低扰、高频曝光、离目标受众最近”等特性,确保了广告信息精准触达,

不仅丸美,新锐国产彩妆品牌花西子,通过线上线下结合的方式,以3年40亿的销售速度成为国产彩妆品牌终增速最快的品牌。

线上以微博、小红书、B站和抖音为主,线下则以大量投放新潮传媒电梯媒体、组建用户俱乐部、城市大屏等为主。

借助深入社区的新潮电梯智慧屏,通过每天300次高频曝光,有效地覆盖年轻消费者的生活工作必经之地,精准锁定目标客群,满足即刻消费需求,缩短了决策时间,从而有效地为电商导流,帮助花西子打通线上线下的流量闭环,迅速打出产品力和声量,实现品牌和销量双增长。

不管是新锐消费品牌,还是传统品牌通过对他们背后的营销模式分析会发现共同点:通过线上联名跨界、KOL种草、圈定私域流量营销,直播带货、话题互动等引发品牌前期热潮,线下则通过社区电梯媒体强势曝光提升品牌力,全链路打通营销闭环。

毫无疑问,电梯广告正在成为引爆品牌的第一媒体。

二、纽西之谜X bilibili用户共创是未来品牌的必经之路

大多数品都知道品牌年轻化的重要性。但是,品牌年轻化的难,不仅仅是花哨炫酷的设计和传播手法,更需要品牌和用户互动、在品牌建设思维和体系上进行迭代更新,通过产品共创、品牌共创、连接共创三个维度与用户实现价值共建。

传统冠名通常伴随着大量硬广植入来重复传达品牌宗旨与核心利益,而为了让传达更B站化,作为B站“老金主”的聚划算在与《说唱新世代》的合作中,与B站和UP主一起策划品牌内容,采取了鬼畜说唱的方式,最终“划算划算聚划算”的鬼畜说唱也成为了该说唱节目中最火的金曲之一,不仅很好地实现了品牌传播的目的,还反向为B站贡献了有趣的内容。

另外,作为美妆领域最强黑马的纽西之谜,2020年以强劲的品牌实力,跃居天猫销售额行业第一。

消费爆发之下,新老品牌如何抓住新机遇抢跑市场?

纽西之谜是利用B站召集令统筹优质硬广资源集中曝光,结合《天官赐福》动画作品,同时配合#心水天官#话题发动全站用户花式表白《天官赐福》动画,动画联名礼盒首发直播上线。

1个小时的直播,页面浏览量一度超过120万,人气峰值超过64万,弹幕数近6000,联名礼盒一经上线几乎售罄,成为美妆品牌联名国创作品发布新品直播的又一个经典案例。

纽西之谜常务副总裁孙越夫也谈到,与B站合作共创B站用户喜爱的内容,能产生更好的营销效果。B站最吸引品牌的地方是其精准的人群定位,而因为B站长期专注细分人群的精细化运营,使其用户在B站的黏性非常高,对B站有非常强的忠诚度。

品牌方入驻B站成为UP主,以年轻人的语言体系做融合,不做商业的硬闯入,把商业性的东西用平台文化的形式做输出,与UP主合作打造用户喜爱的内容,以更“B站”的方式,让商业化如同乐园中的基础设施那样自然地融入到乐园生态中,而非单纯的销售导向与流量思维。

三、陌森眼镜X刘昊然代言,买票入圈制造认同,心智运营错位竞争

新消费崛起的背后,是从“我有什么”的人找货模式,向“消费者需要什么”的货找人模式转变。

社交型圈层经济、互动型新消费模式涌现,消费已经不再是单向的商品购买和发表评论,而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。

《中国Z世代理想生活报告》一文指出,95 后享受多元价值观和圈层文化,追求在理想的生活里取悦自己。渗透圈层文化,制造认同成为当下品牌年轻化进程中必不可少的一部分。

比如,流量小生刘昊然代言的口红品牌引发了众多女性粉丝趋之如骛;而3月5日陌森眼镜官宣代言人肖战一分钟主推款太阳镜便售馨,据“广告代言人效果数据报告”显示,其后的两天时间里,陌森眼镜品牌热度指数达到99.88,陌森眼镜品牌直播间热闹空前,旗下多款现货产品被秒空。

选择拥有粉丝圈层的明星作为代言人,是品牌保持焕新的方式之一,除此之外,新中产、银发族、小镇青年、知识阶层……每一类群体都有着截然不同的消费需求,形成了一个个庞大且成熟的圈层。

消费爆发之下,新老品牌如何抓住新机遇抢跑市场?

来源:WIFIPIX《2020小镇青年消费特征解构白皮书》

而天猫在2020年对全网GMV“前300名的品牌”进行定向研究发现,品牌资产价值越高的品牌,消费者平均在改品牌上花费的时间也越多。包括接受品牌广告推送,主动观看品牌直播,成为品牌会员,加入品牌社群成为活跃一份子…

因此,未来品牌成功的关键在于“心智运营”的成功解码。品牌要尽可能抢占消费者时间,最大化增加品牌与消费者之间的交互,占领消费者心智,提前卡位,错位优势竞争。

人口红利的消退加剧了行业整合进程,如果说未来强竞争的环境下有品牌能够脱颖而出,那么一定是能够不断刷新自我、和用户一起成长的品牌。

新的赛点已经来临,一场新的马拉松赛跑已经出发,没有尽头,只有开局,没有标准方法论,只有确定的大方向。

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