产品中的仪式感设计

释放双眼,带上耳机,听听看~!

产品的仪式感设计,是指用户在使用产品的过程中,在恰当的场景、恰当的时间,运用恰当的方式满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求。

产品中的仪式感设计

01 什么是仪式

狐狸:你每天最好相同时间来。

小王子:为什么?

狐狸:比如,你下午四点来,那么从三点起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。我就发现了幸福的价值……所以应当有一定仪式。

小王子:仪式是什么?

狐答:它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。

——《小王子》

仪式是一件很重要的事情。没有小确幸的人生,只不过是干巴巴的沙漠罢了。

——村上春树

“为什么有些人需要仪式感?

人生于世,就像在一条漫长的暗黑河流里漂泊。而所谓的仪式感,大概就是人类于这河流上建造的闪闪烁烁的小灯塔。靠这些灯塔,我们才能标定我们的存在。

——来源于知乎问答

人的一生,即是在仪式中渡过的,由一个阶段到另一个阶段的过渡,从满月到周岁,从开学典礼到毕业典礼、从婚礼到葬礼。无数个仪式提供了无数个身份,让我们去认同和被认同。仪式象征着旧的已经结束,新的即将开始。这些仪式,既有集体性仪式,如宗教祭祀、升国旗、音乐会、贴春联等;也有个体性仪式,如烛光晚餐、订婚结婚、纪念日、葬礼等。

什么是仪式?仪式是指一系列正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的行为活动,这些行为动作通常不具备直接的工具性目的。仪式或仪式化行为的价值和意义体现在帮助人们认识自我,提供、促进并传递一种身份认同,建立生活秩序和规律,给人带来放松感、平静感和归属感等。仪式有3个特点:流程式动作、象征意义、非功能性行为。

流程式动作:仪式应该包含一系列正式的、可重复的流程式动作。如毕业典礼,学生穿着学士服、升国旗、校领导公开致辞、校长一一授予学位证、优秀毕业生发言……等一些列的活动流程,来强化告别昔日学生时光,迈向无限可能的社会生活。

产品中的仪式感设计

象征意义:仪式应具有象征意义,使得仪式参与者(主观地)认为仪式行为的意义超越了其动作本身。

非功能性行为:仪式的独特性在于,组成仪式的动作 通常不具备直接的功能性目的。如基督教的洗礼仪式,仪式的目的并非是“洗”本身,而是代表信徒接受宗教信仰的意义。

情感体验是形成仪式的直接驱动力。在仪式进行的过程中,会创造、强化某些内心深层次的正面情感,如存在感、权威感、荣耀感等,也会抵消、掩盖、哀悼某些内心深层次的负面情绪,如焦虑、内疚、遗憾等(Ai, Tice, Peterson 和 Huang (2005)发现, 在美国遭遇 9·11 恐怖袭击事件后, 美国人的祷告仪式 频率有显著提升)。

什么是仪式感?仪式感是指基于仪式“流程式动作、象征意义、非功能性行为”的3个特点,精心设计并完成某一件事,以满足人内心深层次的情感、情绪需求。

02 仪式感对产品的价值

产品的仪式感设计,是指用户在使用产品的过程中,在恰当的场景、恰当的时间,运用恰当的方式满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求,如对美好事物的向往、对理想秩序的追求、对身份的认同、归属感、存在感、满足感、自我实现等。如今产品越发趋于同质化,而仪式感恰好是对产品体验的升级,赋予用户的行为更多的价值和意义,从而建立产品与人的深度情感联结。

产品中的仪式感设计

仪式感对于产品,主要有以下作用:

提供情感化体验,满足或强化用户深层次的心理、情感和精神需求。如归属感、被认同、存在感、荣耀感、权威感等。

营造氛围,提高用户对产品的好感度。如各种节日氛围的营造,可以让用户倍感人文关怀;在一些等待加载的场景中,动画可以缓解焦躁心情。

构建产品形象,提升品牌识别度。产品独特的仪式感,可以引起用户的情绪反应和认知反应,促使用户形成对产品形象的独特记忆,提升品牌的识别度,如网易云音乐播放页的黑胶唱片设计、苹果产品的开箱设计。

产品中的仪式感设计

《小事情、大幸福:互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响》 品牌构建理论框架图

03 仪式感如何设计

在一个私密舒服的空间里,精心打扮的男女,在柔和温暖烛光的照耀下,一边吃着美味可口的食物,一边互诉衷肠。在这样一个场景,在这样一个时刻,没有贫穷富贵,没有柴米油盐,彼此眼里只有迷人的对方和完美的爱情。

正如烛光晚餐的仪式感营造,产品中的仪式感设计,也主要是体现在某个场景中的某个时刻。在某个场景的某个时刻,激起用户的情绪,通过氛围营造、差异化表现形式,从而产生某种呼应和共鸣,以满足用户的深层次需求。

终峰定律(Peak-End Rule):如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。——贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)。即人们对一段体验的评价由两个因素决定,一个是过程中的最强体验,一个是结束前的最终体验,过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。

产品中的仪式感设计

因此在进行产品仪式感设计,首先是定义场景和时刻。在产品使用全流程中,什么场景的什么时刻下进行仪式感设计是有效的、高价值的,能够满足用户高层次的情感需求。其次是设计表现形式,根据具体的场景,运用恰当的方式来营造场景、渲染氛围,放大情绪情感,从而达到引发情感共鸣,完成仪式感的塑造。

产品中的仪式感设计

1. 定义场景与时刻

场景和时刻的定义,需要结合用户角色(不同层次的用户有不同的心理需求和价值观)和产品的全流程。通过分析使用流程,找到用户情感需求最强、体验互动最强烈或的瞬间场景(可参考终峰定律找体验的情绪高点),再通过具体的表达方式(如五感设计),帮助用户将这种情绪、情感进行放大。

以下是互联网产品设计仪式感时的常见场景和时刻定义:

1)特定时间

a. 个体性的

生日、××周年

拥有某个身份。如付费开通××,加入××的第1天;使用xx的第xx天,主要是对用户使用产品历程的记录,强化用户的归属感。

加入某个群体。集体仪式增加内群体接纳和归属感。在社群类产品,仪式感能快速给予用户身份认同感和归属感,是凝聚社群的有效办法。比如开通粉团,成为××的第××个粉丝;虎扑社区的NBA球迷在季后赛时,会自发的换上统一的主队头像,这一小小的仪式让球迷对主队的情感进一步升华,群体凝聚力进一步提升;新人加入QQ群时,系统会以新人的名义发送一条消息,群成员可以欢迎。除此之外,还有求爆照,发红包等方式来欢迎新人。这些欢迎的仪式,让新人快速的打破尴尬,获得群成员的身份认同。

产品中的仪式感设计
产品中的仪式感设计

其他。记录、总结等,如企业微信的每周总结、网易云音乐的年度听歌报告。

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b. 不集体(公共)性的

传统节日。如214情人节、520、端午节、七夕、中秋节、国庆节、圣诞节、春节等。

平台节日。如年度盛典、××年生日

2)特定事件

获得了等级提升。在产品等级系统中,满足升级条件,获得晋级。

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获得了某项荣誉/奖励。在产品使用过程中,因为用户的历史行为或有效数据输入,平台授予勋章、身份标签或官方认证等。

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达成了某个任务。在微信读书读完了一本书,会提示这是读完的第××本书,并且引导分享到第三方,以分享自己的成就感,塑造自己爱学习的优秀形象。在得到,完成了某个特定的学习任务,会奖励一个勋章,并附带一个可以产生复购行为的优惠券。

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触发了有特定意义的场景。当用户的行为,触发了特定的意义,可将特定的意义显性化。如企业微信或imessage中,如果发送的信息含有特定的词汇(生日快乐、我想你),会触发一些小彩蛋。

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3)特殊身份

排行榜前三。在排行榜中,通常会强化榜单的榜1或榜前3,强化荣耀感,如抖音的小时榜、陌陌的巅峰榜。

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凸显某个场景中的特殊身份。如YY的贵族进场时,进行全场公告;京东/携程等开通会员用户的个人中心,进行特殊化设计。

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2. 设计形式

产品仪式感的塑造,在设计形式上,既可以从五感设计(五感包含视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五官的感知,互联网产品主要从前3种考虑)角度思考,即图(颜色)、声音、手机震动等触感,再辅助光影动效、文字等。也可以模拟现实场景,建立虚拟屏幕内和现实生活的联结,营造似曾相识的感觉,降低用户的认知和学习难度。通过以上方式来放大用户的情绪、情感,从而引发情感共鸣,满足用户深层次的情感需求。

1)图

视觉是人类最重要的感觉器官,占信息输入的80%左右。一图胜千言,图片是信息传达最有效的方式。在移动产品中,捕捉仪式感设计的场景,可以通过图形来营造氛围,让用户身临其境。

2)声音

听觉是第二大感觉器官,大概占人类信息输入的20%左右。我们生活中接触到各种各样的声音,比如寺庙的雄浑的钟声,火车的汽笛声,汽车发动机的轰鸣声,溪流的潺潺声,这些声音能够快速的唤起我们的情绪。

QQ新消息的滴滴声、好友上线的敲门声;启动电脑时Windows的开机声;打开酷狗播放器时的“hello kugou”,这些都成为了产品的独特属性。

在产品仪式感设计中,可以将声音作为其中的一个因子。比如在用户获得成就时,配上“Victor”的宣告,强化荣耀感;在H5活动设计中,根据不同的活动主题,配上或舒缓、或激昂、或欢乐的背景音乐,给用户带来独特的体验。

3)触感

我们主要是通过手掌和手指来使用手机,操作屏幕。可以在一些体验中加入手的触感,来强化情绪。如使用清单类产品,用户在将一项项to-do-list划掉的时候,可以配上震动,强化用户完成任务的心满意足。

4)光影

不同的光给予用户不同的感受,明亮的光让人感觉心情舒畅,柔和的光让人感到温暖,暗的光增添神秘感,聚光灯则让用户注意力聚焦。

在iPhone与Siri对话时的光效,营造了一种与AI对话的仪式感,减少与机器互动的尴尬。在imessage中输入“pew pew”,会播放镭射光效果,并配合手机振动和声音,让消息传递更丰富的情感。

产品中的仪式感设计
产品中的仪式感设计

5)动效

动效通常融合了文案、图形、光、影、动作等多种元素。如节日庆典中,通过特殊的场景设计,营造氛围。

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6)文案

文案作为产品的关键要素,可以让用户与产品进行沟通和互动。精心设计的文案能给予用户不同的心理暗示。如keep的“自律给我自由”的闪屏、扇贝在完成背单词之后的谚语、日历App的忌与宜。

产品中的仪式感设计
产品中的仪式感设计

7)模拟现实场景

在产品一些核心场景中,可以模拟现实生活中具有仪式感的场景,唤起用户的联想,快速引发共鸣。对于现实中已有的心智模型,用户对其接受度会更高。如微信红包,一发一接一拆;微信读书付费购得的书,会在扉页带上电子签名;网易云音乐歌曲播放页,模拟黑胶唱片;高铁管家已购电子高铁票的现实,模拟现实纸质票。

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04 直播产品中的仪式感设计

直播产品与其他产品相比,会具有一些特殊的属性。比如直播产品的收入主要源自于观众的打赏,因此营造直播间的氛围、强化打赏用户的存在感是最核心的。可以通过用户体验地图的意义探索,结合产品的业务,寻找最能触发用户情感的关键触点进行仪式感设计。

以下是基于对直播产品可以进行仪式感设计的场景和时刻定义:

1. 特定时间

1)个人性的

  • 生日祝福、加入产品××周年
  • 拥有某个身份:开通VIP等
  • 加入某些群体:如加入主播粉丝团,成为粉丝团的第×××个成员;加入家族群等。

2)集体性的

  • 常规节日:情人节、七夕、中秋、春节等:
  • 平台节日:如年度盛典

2. 特定事件

1)关键的第一次行为。第一次聊天、第一次充值、第一次送礼打赏

2)等级提升。当用户获得升级时,根据等级高低,定义升级公告仅自己可看、全直播间可看或全平台可看的,构建升级的仪式感。

产品中的仪式感设计

3)获得了某项荣誉/奖励

  • 荣誉:称号、冠名、平台认证(主要是主播身份认证)
  • 奖励:可以是常规的奖励时刻,也可以是在活动或游戏中获得奖励的时刻,如抽奖

4)达成了某些任务

常规用户/主播任务。通常完成任务后,会发放一些奖励,如勋章、皮肤、头像框等进行显性体现。

3. 特殊身份

1)榜单

对全站或直播场景的榜单进行强化设计,体现榜1或榜前3的荣耀感。

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2)特殊身份外显

基于用户的不同身份或等级高低,进行外显,比如进房公告、头像框、卡片边框、聊天气泡等,体现其尊贵感。

产品中的仪式感设计

3) 特殊身份特权系统搭建

基于用户的等级高低,搭建相匹配的特权系统。

产品中的仪式感设计

找到直播产品仪式感设计的场景和时刻后,具体的展示形式,需要根据产品的调性、用户画像、具体的场景进行设计,不做详细阐述。

在生活中,恰当的仪式感,能提醒我们:生活除了眼前的苟且,还有诗和远方。在产品设计中,恰当的仪式感,能满足用户深层次的情感需求,为产品创造更多的意义和价值。

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