蜜雪冰城卖咖啡,“咖啡界拼多多”来了!

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咖啡市场从来不缺竞争,资本青睐、巨头涌入、多方竞逐,千亿咖啡市场激流涌动。可市场向来变化多端、风云诡谲,稍有不慎便会被淘汰出局,就连实力雄厚的品牌也难以保证屹立不倒,比如我们熟知的瑞幸咖啡,被称为“国产咖啡之光”的它也是几经沉浮,如今活得也是小心翼翼。

蜜雪冰城卖咖啡,“咖啡界拼多多”来了!

不过,咖啡市场也从来不缺奇迹,其中,速溶咖啡品类中,三顿半、时萃、鹰集等品牌杀出重围,成为行业黑马,而现磨咖啡中,也出现了一个意想不到的品牌——5块钱一杯的咖啡,在没有资本助推的情况下,一年开店就突破200家。

它就是单店破1.5万家的蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸运咖”。

蜜雪冰城卖咖啡,“咖啡界拼多多”来了!

1、第三空间概念失效,幸运咖等迎来机会

前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

而天猫平台数据也显示,过去几年咖啡品牌势头强劲,咖啡总销量每年增长80%。

如此庞大的市场,自然吸引了不少品牌的入局。

但早前国人对咖啡的认知,大都源于星巴克的“第三空间”概念,即将咖啡店变成了家与工作空间之外的第三个场景——社交场景,主打“精英”气质,由此吸引了不少对精致生活追求的年轻人,甚至一度将国内的咖啡市场带出了炫耀性消费的性质。

然而,市场是在变化的,瑞幸的出现,便打破了“第三空间”的设定,通过线上下单+线下门店自提、外卖等模式,让咖啡的场景从“第三空间”跳脱了出来,回归其原本的功能性、习惯性消费中。

尽管,最终瑞幸没能成为“国产咖啡之光”,但它却成功教化了消费者,让消费者认知到咖啡其实并不高端,它们不过是我们日常生活中的普普通通的一部分而已,任何人只要想喝都能喝得起,且能喝得好,并随时都能喝。

第三空间概念的逐步失效,使得不少资金不够雄厚的品牌看到了机会,主打线上销售的三顿半是其中之一,主打线下端的蜜雪冰城旗下“幸运咖”也是其中之一。

2、抢占下沉市场,有“蜜雪冰城”内味儿

事实上,幸运咖是蜜雪冰城2017年就启动的项目,但过去的几年时间里,幸运咖只做到了20多家门店,几乎没有消费者听过它的名字。

直到2019年幸运咖启动品牌升级,并于2020年4月份开放加盟,人们才渐渐知晓这个咖啡品牌的存在。

而观察它的出圈方式,我们便可以发现,这是又一个蜜雪冰城的打法。

定位上,主打年轻人市场,重点抓住学生党人群,这点与蜜雪冰城极其相似,其背后的洞察在于学生群体对外界事物有着极强的好奇心,他们愿意为喜欢的东西买单,但他们消费能力有限。

蜜雪冰城分析过到底是谁在购买他们的产品:“在蜜雪的消费者中,大部分没有听说过喜茶和奈雪,也喝不起。中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内,这群人在各类研究中被忽略,在各类所谓‘主流’分析中也被忽略,但是,这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”

为此,幸运咖在选址和定价上也做了相应的调整。

选址上,不同于品牌喜欢扎堆一二线城市或是超级商圈,幸运咖多集中在中低线城市,且从其发源地河南向外辐射;且采取了蜜雪冰城的开店方式,即将店铺开在街头巷尾、大学城附近,通过密集开店强化消费者对品牌的辨识度。

定价上,“美式5元,拿铁6元,果咖5~7元,最贵不过13元”,在动辄30元一杯的现磨咖啡市场,这样的低价让人简直不敢相信。

蜜雪冰城卖咖啡,“咖啡界拼多多”来了!

低价打法能为幸运咖带来巨大流量,而真正能留住消费者的还在于它的产品。

产品上,有一个细节是,幸运咖门店的墙上,会挂着关于咖啡饮品的配比知识解说图,明确地告诉消费者所点产品多少奶多少咖啡多少糖,对咖啡不熟悉的客户也不会再问拿铁和摩卡的区别。

而且,菜单上清楚地注明着“美式咖啡默认加糖”,这是星巴克和精品咖啡们不会去尝试的,但说实话,美式加糖很符合喝不惯咖啡却又想炫耀的年轻人的口味。

套用某连锁餐饮品牌CEO的说法即是,幸运咖虽然做咖啡,但本质还是做奶茶的逻辑:用”甜的+有料+现制”满足大众消费者最基本的功能性需求。

此外,幸运咖除了个别大店外,其多数门店都在20平米总有,走低成本模式,装修上也尽量怎么土怎么来:

门头广告拉幅巨大,“海报+立牌+标语+吊旗”,店内每一处安排得满满当当,门口摆一个音响循环洗脑播放宣传信息,或是直接店员喊麦宣传,营造热闹的气氛,这种街边店的风格,虽然不够“精致”,但能够快速抓住路人的注意力。

3、现磨咖啡“平民化”要实现了?

开店迅速,打法奇特,幸运咖成功地让自己在业界获得了一席地位,再加上背靠蜜雪冰城,很容易让人沉浸到蜜雪冰城“闷声发大财”的故事中,所以,在开放加盟之后一年的时间里,幸运咖便取得了年开200家店的好成绩。

由此,不少人便预测现磨咖啡“平民化”很快就要实现了。

然而,事实情况真会如此发展吗?

首先,我们承认低价和下沉市场的打法,确实是有利于平价咖啡的发展,也能避开被巨头碾压,但这不足以令平价咖啡获得普遍的市场认可。

拿幸运咖来说,一方面,低价带来的利润空间有限,甚至毫无利润可言,毕竟优质咖啡豆等原料的价格并不便宜,还不说其他产品之外的诸如门店租金、装修、物料等成本费用。

另一方面,幸运咖的产品虽说是现磨咖啡,但低价却让不少消费者怀疑幸运咖的咖啡是速溶的,哪怕现磨咖啡机就摆在操作台上。

就大众点评上的数据来看,幸运咖的评分大部分在3.8分左右,且点评数寥寥无几,人们谈论更多的是幸运咖的性价比,而不是其产品是否好喝。

同时,观察市面上真正深入人心的品牌,其能让消费者认同的仍旧是品牌文化,也就说,品牌到最终竞争的仍旧是精神文化内涵的竞争,就像我们经常说的:“星巴克卖的不是咖啡,是一种新的生活方式”,而幸运咖的咖啡文化是什么?

归根到底,我们要问的就是幸运咖的核心竞争力在哪里?

对消费者来说,当品牌唯有价格能让人心动,但其产品只是尚可,这对产品要求越来越高的消费者来说能有多久的吸引力?毕竟现在的速溶咖啡品牌的产品价格也并不高,却是越做越精致和好喝了。

当品牌没有能让消费者认可的价值观,无法构建起品牌坚固的护城河,如何增强用户粘性,并最终能引领大众的生活方式呢?

那么,最终究竟谁能为幸运咖埋单?难道是想要赚钱的加盟商?但无法盈利如何吸引加盟商?

长久下去,还怎么谈论扩大规模?甚至长久占领消费者市场呢?

因此,无论怎么看,现在谈论现磨咖啡“平民化”还为时过早。

4、总 结

诚然,在竞争激烈的咖啡市场里,现磨咖啡平民化的路还很长,如今又因巨头搅动,各大品牌都在跑马圈地、争相站稳脚跟,使得现磨咖啡平民化的道路更加艰难,但仍旧有不少像幸运咖这样的品牌在为此努力着。

总之,硝烟四起的战场,究竟谁将能一举沉浮呢?答案也许在不久的将来就会被揭晓,我们不妨拭目以待。

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