短视频时代的品牌公关怎么做?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

从试错成本、创作门槛、平台、IP塑造、变现渠道等全路径有了许多新玩法、新机会点。在当下的营销、市场、品牌、公关策略中,短视频的表达方式已经成为一种标配,成为一种与图文对等甚至更加重要的沟通渠道。作为视频领域的另一种方式,在我看来,直播也将成为类似于微信公号之类的存在,成为企业内容运营中的基础一环。

短视频时代的品牌公关怎么做?

最近,我不断接触到了许多对短视频感兴趣的企业和个人。在交流中,我也在不断思考,在媒介环境急剧变化的这几年,品牌公关,甚至整个营销环境正在发生着深刻的变化。

比如,今天企业的公关危机的首曝可能更多的来自于一些类似快抖B之类的视频平台,基于平台流量算法,让爆款变得更爆,视频转载、曝光、评论的速度相较于传统图文呈现了指数级的增长。2020年基于微信生态的自媒体迎来缓慢增长的同时,基于快抖B、微信视频号等平台的垂类自媒体,却以更生动的表达方式,斩获了更多的流量,流量的本质是用户时间,视频自媒体以新玩法对用户时间的占有比例越来越大,通过新榜排名发现,这些基于视频模式的自媒体相当一部分已经不是基于微信生态自媒体的迁移、延续,新的流量大号、KOL、红人、UP主在不断产生,这给内容创作者新的机会的同时,也让企业所需应对的的媒介渠道更加多元复杂。

接下来,我将从短视频的发展历程、对企业内容运营的冲击、短视频新的机会点等几个方面,谈下我的思考:

视频自媒体崛起正当时

从2008年,我拍摄第一步DV短片开始,算起来,自己也有十多年的短视频创作经历。基于我自己的亲身经历和对行业的理解和判断,我将之划分为以下四个阶段:

第一阶段:2014年前。2014年之前,还是属于优酷、土豆、爱奇艺等第一代主要基于PC端的视频平台的时代。视频创作门槛较高、剪辑上传耗时较长、变现难度大,彼时,能通过短视频建立起IP及形成变现的主要是一些专业的影视创作者,比如万合天宜《万万没想到》、王尼玛《暴走大事件》等。

第二阶段:2014年到2015年。这个阶段最大的特征是:移动互联网的崛起、智能手机的普及、微信公众号、服务号成为新媒体创业者的重要渠道。基于图文的创业产生了一大批有影响力的微信公众号。其中,短视频成为了一种新的表达形式而被重视,大批传统媒体人转型短视频,比如一条、一席、二更等。

第三阶段:2016年到2019年。这个阶段4G、5G带来流量提速,智能手机几乎人手必备,APP功能更加齐全,手机拍摄及上传几乎做到了傻瓜式。代表性的就是快手和抖音的诞生,在强大的资本推动下,快速成为了两款国民级的应用,个人IP时代已经到来。

第四阶段:2020年至今。2020年初的新冠疫情加速了直播的崛起。李佳琪、薇娅、辛巴等成为了直播电商的标志性人物,更多的企业将直播作为了营销策略中的重要一环。短视频+直播越来越成为众多企业的标配,在未来,这种趋势还将长期存在。更多的个体借助鲜明的人设,立足平台,成为了粉丝量惊人的KOL、网红等,并拥有了直播带货、软广、种草、线下商业活动等多种变现渠道。2020年MCN机构继续爆发式增长。

2020年1月,微信视频号的推出,也让基于朋友圈的熟人社交以视频的方式带给了用户更多的惊喜和商业潜力。

可以发现,短视频发展的速度明显加快,新的带有鲜明人设、更加垂直聚焦的IP如雨后春笋。比如在快手平台,一个叫“恩克”的普通中年内蒙古人,通过展现内蒙风情与美食,目前粉丝量突破200万。通过直播带货,恩克坐在家门口就可以做着天下的生意。在抖音平台,认证为浙江省人民医院皮肤科主任医师的潘卫利教授,通过讲述皮肤有关的医学常识,拥有77万的粉丝,专家专业的知识普教就这么得以完成。

类似这样的个体,在各个平台数量惊人,却正应了:再小的个体也能发光。

企业内容运营的机会与挑战

现阶段,企业对于短视频内容的打造与运营已经不是要不要做的问题,而是怎么去做的问题。

先还是简单提及做的主要原因:一是企业品牌声誉的维护渠道。抖音的音乐型社区及媒体舆论属性、快手的老铁文化和紧密社交环境、B站的Z世代人群和鬼畜文化、小红书的休闲社区和种草文化等代表着不同圈层。中国有着世界上最庞大的人群和经济社会发展水平的巨大差异,圈层分化极其复杂。破除分化的圈层对企业认知间的差异是品牌传播的重要使命,也是巨大挑战。

二是,危机管控需要。今天企业危机尤其是明星公司的企业危机,散落在社交平台的各处。常规的舆情监控和爬虫技术已经远远不能满足实际需要。很多时候,公关对负面舆情的觉察往往还是来自于媒体及KOL。此时,如果危机爆发的平台没有可供官方自己发声的渠道,其实是一件十分可悲的事情。

三是,内容营销的需要。尤其是针对C端企业来说,通过内容投放、直播、种草等实现直接的转化已经是市场营销的重要组成,此处不赘言。

如何去做的问题,基本思路是:明确目的——选对平台——制定策略——快速试错——有力执行。

明确目的,基本点在于,是偏向于品牌形象与声誉,还是通过内容实现营销,达成好的ROI;品和效必须要有一个侧重点,须知品效合一其实很难做到。

选对平台首先要分析企业主要的用户画像,比如一家以TO B、G为核心用户群的企业,在B站、抖音最内容的主要目的就不在于ROI,而需聚焦于声誉。我以为,对于TO B/G的企业,可以把更多的精力放在可以实现有效转化的微信视频号,而非快抖。

制定策略在于是自己生产内容还是全部外包,是联合KOL、红人一起搞事情还是与平台加强各种合作。值得提醒的一点是,抖音的头部红人一般很难在快手存活,反之亦然。认清楚平台间的利益纠葛对于头部的内容生产者和明星公司来说亦是一项重要课题。

快速试错。A/B Test需要运营人员针对受众不断尝试各种不同题材、风格的表现方式,来寻找到最适合的最有效的内容定位,数据分析能力很重要。

有力执行,就是基于以上,在运营过程中,能够做到持之以恒。

短视频的机会点

我认为眼下这个时间窗口是短视频创业的最好时间。有朋友问我,短视创业的机会点在哪里?我说:遍地都是。

首先,需要我们理解的一个逻辑是:互联网的本质与内容的本质。互联网的本质是什么,是连接。随处可见的,无时无刻的连接,而且没有边界;如果互联网是轨道,那么内容,当然包括短视频,就是列车。列车就有承载力,正对应了内容的四力:宣传力、品牌力、附着力、销售力。

当列车无远弗届的时候,内容也会到处开花。举个例子,以美团、58同城为代表的本地生活,抖音、快手、微信视频号一定会再来一遍;以微信公众号为主题的图文内容,创作者通过短视频平台加上直播一定会再来一遍,其中每个垂直领域都蕴藏着巨大的机会;现今,淘宝直播正在快速改变传统购买方式,视频招聘方兴未艾……

这几年正火的短视频+直播的方式,正在为新品牌打造提供强大的营销通路和品牌塑造方式,一些“播品牌”的断涌现,其本质是基于强大的供应链和知名主播赋能加短视频种草,实现白牌快速出圈。

对于营销人来说,这是一个最坏的时代,这两年,似乎一切玩法都变了,传统的经验不再奏效,随之而来的是不安、不解、迷惘。但,新玩法带来了新机遇,新牌涌动、玩法日新。

或许,这个时代,唯有积极拥抱变化才是营销人长青的唯一砝码。

以上是一些思考,欢迎探讨。

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