品牌为什么要讨好年轻人?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

品牌年轻化其实是很早以前就开始被广泛讨论的话题了,不过我发现,这个话题始终被品牌们高度关注,特别是近两年来B站和新消费品牌的兴起,让传统大牌更加焦虑了。

品牌为什么要讨好年轻人?

我看过不少行业数据,年轻人(95后)的消费占比正在快速增加,而这种增长几乎出现在所有的C端品类,以及所有的地区中。以前我们可以说,品牌“年轻化”不等同于品牌的“年轻人化”,但目前看来,年轻人是几乎所有品牌必须考虑的消费群体。

而品牌遇到的所有年轻化难题,都可以归结于品牌已经不太懂怎么跟年轻人相处了,随着代际的更替,确实年轻人与品牌之间m的关系在发生微妙的变化,这让很多传统品牌难以适从,或许很多经典的品牌理论也需要改写。

01

我认为当下年轻人有三个非常明显的特征,可以总结为“新奇特”、“参与感”、“分享欲”,恰好可以应对品牌建设的产品层面、沟通层面、传播层面。

第一,产品上喜欢新奇特,这与当下品牌/产品选择空间大有关,年轻人开始追求个性化。

这会导致两个结果:

1)所有产品都开始具备或多或少的社交货币属性。事实上,品质可能已经不是消费选择的主要因素了,现在的商品大多都很耐用,除了耗材外,正常用户其实很难经历完整的产品寿命周期。

2)年轻人的品牌忠诚度普遍不高,喜新厌旧是基本操作。这也意味着,传统品牌营销理论中的构建用户忠诚度的方式会出现一定的失灵,而那种先绑定用户,形成忠诚度,后刺激用户消费的操作可能也难以适用。

这事实上导致了品牌广告正在逐渐销声匿迹,即使是传统美妆大牌,你在抖音上看到的广告投放,也多是明星、网红或产品宣传,极少有纯粹品牌价值导向的“故事片”,要知道抖音可是内容媒体平台,理论上是适合投放品牌广告的。

根据我个人的观察,现在故事片的那种品牌广告,基本上也就是汽车企业和有钱的互联网公司、奢侈品品牌还会做做,快消品只会在春节等关键节点才做,但这些品牌广告也都是在十分有限的渠道进行传播,其他消费品类已经非常少见。

第二,年轻人拥有旺盛的表达欲,实际上年轻用户一直有较强的表达欲,因为他们通常没有太多社会资源,难以改造世界的时候就更希望表达自我,而当下的新媒体环境、移动互联网环境恰好可以满足年轻人的表达欲,年轻用户本身也就成为了重要的品牌传播节点。

这给品牌带来的后果是,未来的“公关危机”将成为一种“新常态”。品牌可能永远不知道在那个环节,什么时候,什么点引起了用户的反感,而用户在社交媒体的表达,让所有微不足道的小事,都有可能形成一场大型公关危机。

当然,舆情监测、品牌的公关应对反馈机制就变得更加重要了。广告营销行业很早以前就有“公关第一,广告第二”的说法,在今天来看是非常具有预见性的(尽管这句话最初是针对传播策略而讲的,而不是用户互动)。

第三,年轻用户希望参与到品牌建设的过程中来,而不只是被动地等待品牌推送产品和内容信息。

这意味着“品牌是一场养成游戏”,UGC也好、产品共创也好,都成为今天品牌营销的常见手法,用户翻身做主人了,这种“用户主义”在互联网企业中更加彻底。

这其实会导致很多营销管理和企业运营思路上的转变,比如说用户创意会参与到campaign中去,会参与到产品研发中去,这背后需要企业在组织上进行适配,将传统的产品、营销、研发、供应链等板块整合重组。

我这么来说,以前的企业运作围绕“销售”这个行为,因此品牌营销也好、供应链也好都是为销售部门赋能服务的;而如今企业则是围绕“用户”这个群体需求,因此各个职能板块都在为用户服务,企业实际上变成了一个用户服务平台,在提供服务的同时获取利润。

以上这些特征的出现,都使品牌需要重新审视与年轻人之间的关系,也造成所谓“品牌年轻化”的热潮。

02

相比于市场上很多品牌对年轻人的趋之若鹜,事实上,很长时间我一直对年轻群体的商业价值有所怀疑。

我其实认为做年轻人的品牌是一件挺吃力不讨好的事,主要原因有二:

一方面是因为年轻用户的消费偏好往往尚未定型,处于一个不断试错的时期,尝鲜消费居多,这也导致品牌很难通过转化年轻用户而锁定一个长期忠诚用户,而但年长用户却不同。

再加上前面所说的,年轻人的品牌忠诚度不断下滑,年轻人的复购很值得担心。而根据尼尔森数据,过去十年中,新品在市场上的存活时间越来越短,而品牌推出新品的节奏变得越来越快,这导致年轻人品牌做起来会很累……

另一方面在于,年轻用户的消费能力较低,而随着其消费能力和年龄的增长,他们会迁移到其他品牌中,也就是说,年轻人的消费中,很大一部分其实是消费能力不足导致的妥协选择,这点在一些大牌平替品牌上表现的非常明显。

也正是因为这两点,就导致了一个可能的现象——年轻人品牌在年轻人的营销投入中,有相当一部分是在做年轻人的用户教育,帮助迷茫的年轻人找到适合自己的产品与品牌,这样一来营销费用的使用效率(相比于非年轻化品牌)实质上便就降低了。而由于消费力的限制,年轻品牌中也很少能出现高端品牌,利润率往往也就较低。

同时这两点也都会导致品牌难以跟着年轻用户共同成长,终将有一天被当年的“年轻用户”所抛弃,因此要不断地花大力气进行重复的营销获客。在我看来,这对企业来说并不是一个好现象,这也是我们认为年轻化品牌长期的最大麻烦。

因此,如果从集团企业品牌矩阵的层面来看,我们其实会发现,同行业中的年轻人品牌往往赚的是辛苦钱,其战略意义上的作用则是给集团内部高端品牌导流,处于金字塔底端。在服务好年轻人之后,在其具备相当购买力的阶段,让其顺畅地迁移到高端品牌中,而这些高端品牌,往往才是企业真正意义上的赚钱机器。而这些高端品牌,往往也是因为企业经营者发现年轻用户成长后不断流失而成立的。

与其说品牌一味去满足年轻人的需求,我到觉得不如成为一个让年轻人稍稍仰望的品牌,这样或许更可以实现错位竞争,获取更大的商业收益。当然,如今所有圈层群体的市场空间都很大,不同行业、不同品类也有不同的游戏规则,我们这里并不是否定年轻人品牌的商业逻辑和市场想象空间。

我们认为,真正厉害的品牌并不会刻意去追求年轻化的潮流,而是让全年龄层的用户都感受到产品的惊艳,从而形成潮流,当然这种能力非常少见。

这里又可以举出苹果的例子,苹果手机诞生之前,手机存在明显的鄙视链,比如六七千的手机看不起三四千的,三四千的手机看不起一两千的,老板的手机几乎都是比员工贵的。但是苹果将这种鄙视链抹去了,形成了均质化,老板和员工用的都是苹果,也不存在孰高孰低。显然,苹果并不是一个“年轻人品牌”,但却通过创新形成了潮流。

我想说的是,年轻人很重要,而且会越来越重要,但并不是品牌在商业发展上的唯一解药,年轻化也不是品牌发展的唯一出路。品牌到了需要变革的时候,但难题的解法有很多种,品牌年轻化是当下营销行业的一种时尚,但你的品牌未必需要年轻化才能过得更好。

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