产品竞品分析:招联金融 VS 捷信金融

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互联网金融当下发展也不容小觑。而随着市场行业背景的变化,比如下沉市场的开发、线上交互的蓬勃发展等等,互联网金融App的发展状况与用户情况也会随着改变。

产品竞品分析:招联金融 VS 捷信金融

一、产品概况

1. 产品概述及版本

招联消费金融有限公司(简称“招联消费金融”)是我国第一家在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》框架下成立的消费金融公司,创始股东由招商银行及其全资子公司永隆银行和中国联通组成,持股比例分别为50%。公司于2014年10月获批筹建,于2015年3月获批开业。

本文主要分析的是招联金融App。招联消费金融旗下有“招联金融”和“招联好期贷” 两个APP。招联金融App的定位是纯线上消费金融平台,为用户提供现金借贷、分期消费、免息购物等服务;而招联好期贷是个专注于线上信用贷款的产品。

本文涉及互联网产品设计分析,但不局限于这个角度。互联网消费金融App与其他App有个不同点,即C端用户首要的痛点是希望通过这个产品借到钱。这意味着,如果用户压根借不到钱,那么,即使UI、信息架构等做到无可挑剔,在用户看来,这仍然是个不合格产品。所以,本文的分析也会涉及其他影响到借贷业务的因素。

体验版本:V 5.18.2

2. 测试环境

  • 设备型号: 华为 P20
  • 操作系统:Android 10 EMUI 10.0.0
  • 测试网络:移动4G

3. 选择理由

笔者的职业规划是长期扎根在金融科技行业。此前撰文分享过自己关于互联网保险、金融科技出海的观察,近期则在研究金融科技对于消费金融行业的影响。

先简单说说什么是消费金融。消费金融有广义和狭义之说。本文分析的消费金融主要是指面向中低端个人客户、以消费为目的的无抵押信用贷款。它具有单笔授信额度小(金额一般不超过20万)、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活等特点。尽管业内存在各种高利率、乱收费的现象,但消费金融的出发点是为资质较差的人群提供更多、更好的金融服务。

而金融科技与消费金融的结合,可以进一步增强金融服务的可得性。大数据、人工智能、云计算等新技术为消费金融行业带来了精准获客、智能风控、自动化审批等服务,可以帮助金融机构高效地从收入较低的长尾客群中,识别出信用潜力较高的用户,并为他们提供优质的服务与贷后管理,从而提高金融服务的普惠性。

自成立以来,招联消费金融以金融科技为抓手,自主研发建设了全部系统及平台,覆盖产品、风控、决策、运营及营销等各领域,借助科技推广普惠金融服务,为行业树立了标杆。

因此,从个人志趣出发,结合业内玩家的市场表现,笔者选择了招联金融APP作为主要对象来剖析,希望能为消费金融行业的发展输出自己的思考。

本文的主要结构如下:

二、竞品选择

1. 选择目标

捷信消费金融有限公司(简称“捷信消费金融”)于2010年在中国成立,由来自捷克共和国的捷信集团100%持股。2007年,由捷克商人彼得·凯尔纳实际控制的捷信集团设立深圳总部,并开始在中国从事消费放贷业务。2010年2月,进入中国市场仅3年的捷信顺利拿到第一批消费金融牌照,成为国内迄今唯一外商独资控股的消费金融公司。

捷信金融App是捷信公司推出的网上贷款服务平台,为已在合作门店办理过捷信贷款的用户,提供小额多次灵活贷款、分期购物商城、消费贷、循环额度等服务。

竞品版本:V 34.17.2

2. 选择理由

捷信消费金融和招联消费金融都是业内的头部企业,两个公司的背景以及股东实力都很强大,旗下App的2020年活跃度都位列同行前列。

来源:过硬研究院

首先,从规模业绩的角度来看,截至2019年底,捷信金融总资产达到1045.36亿元,是首家突破千亿级的消费金融公司,资产规模排名榜首。招联金融则紧随其后,且大有赶超之势。

来源:人民网

其次,两个公司的股东实力都很强大。

招联消费金融的股东就不用细说了。捷信消费金融的股东PPF集团也很牛。PPF集团创始人彼得·凯尔纳(于2021年3月27日在一起直升机坠机事故中不幸遇难)生前是捷克首富,身价达到约175亿美元。而在近年的国际环境中,捷克对中国有着特殊的地缘政治意义。据《人民日报》报道,“捷克是共建一带一路重要国家”,而捷信消费金融是“捷克在华最大的投资企业”。因此,捷信的股东实力也很硬。

第三,据零壹财经的整理分析,在2020年消费金融App活跃度排行榜中,捷信金融排名第1,而招联金融排名第3。

综上所述,尽管捷信长期扎根线下场景,而招联主打线上轻运营模式,但笔者认为,捷信金融App适合作为竞品,来跟招联金融App作对比分析。

三、App绩效对比

在做竞品分析时,笔者发现:根据零壹财经的评比分析,捷信金融App在多项指标上表现得比招联金融App更好。

来源:易观千帆,零壹智库整理

首先,综合来看,根据零壹智库对易观千帆2020年1-12月的可得数据的整理分析,捷信金融App活跃度得分7.59,高于招联的分数(5.72分)。

具体来看,除了在日均活跃用户/月活跃用户及人均单日使用时长的差距较小,捷信App在安卓市场2020年累计下载总量、月活跃用户数、日均活跃用户数、月使用时长、月启动次数等方面,均在比招联App有明显的领先优势。

其中,捷信在日均活跃人数(DAU)得分为9.00,而招联的为6.54,说明捷信的用户黏性比招联的更强。

来源:易观千帆、蝉大师,零壹智库整理分析

尽管如此,捷信App的数据也暴露出了转化率低的问题。

捷信App在安卓市场的2020年累计下载量(32306万次)大约是招联App(4360万次)的7.5倍,但是,捷信月平均活跃用户(736.24万人)只是招联(487.32)的1.5倍。这说明有很多人已经下载了捷信金融App,却没有留存、活跃,捷信的用户漏斗模型存在严重的漏损。

无论是从总体来看,还是从各项指标分开来看,捷信金融App都比招联金融App表现得更好。

但是,笔者在对这两个产品做了商业战略和产品功能分析后,认为招联消费金融在商业模式、融资成本、产品设计等方面都是优于捷信消费金融的。而捷信App的运营指标表现得比招联App好,很可能是因为它最早开始扎根下沉市场,在行业沉淀和用户积累方面形成了自己的竞争壁垒。

四、市场分析

1. 行业增长有基础

来源:历年国家统计局公告

首先,我国国民经济总体运行平稳,经济总量规模较大,且近年来每年都保持了较高位的增长绝对值。即便是在遭遇了百年一遇的疫情冲击的2020年,全年GDP仍然实现了2.3%的增长,并首次迈上100万亿元的新台阶。宏观经济的发展为消费以及消费金融的增长奠定了扎实的基础。

来源:历年国家统计局公告

其次,近年来,我国居民人均可支配收入保持增长趋势,除2020年特殊外,其余年份都稳定在9%左右。全社会的收入增长预期总体较稳定,有利于形成较为稳定的消费金融需求。

来源:历年国家统计局公告

再者,尽管我国的社会消费品零售总额增长速度近年来有所下滑,但仍保持着相对较高的水平。虽然2020年受疫情冲击遭遇了负增长,但随着疫情受到控制,预计2021年会恢复较高正增长。例如,2021年1-3月社会消费品零售总额同比增长33.9%。

来源:信也科技

最后,尽管我国的消费信贷规模近年来保持较快增长速度,渗透率显著提高,但与美国相比较,仍有较大的提升空间。

综上所述,我国经济总量、居民可支配收入、社会消费品零售总额总体保持增长趋势,消费信贷渗透率与发达国家相比仍有较大的提高空间,消费金融行业增长有着良好的经济基础。

2. 规范与鼓励并重

在政策环境方面,监管机构对待消费金融,长期以来是在包容与审慎之间做好统筹。这其中有两个重要的节点,即2009年和2017年。

来源:Mob研究院

2009年,以原银监会公布并实施《消费金融公司试点管理办法》为标志,行业进入以鼓励和支持为主的包容期。在行业创新、政策支持等的共同作用下,消费金融快速增长。但是,在快速增长的背后,出现了P2P大面积暴雷、暴力催收等经营乱象。

于是,在2017年,以《关于立即暂停批设网络小额贷款公司的通知》《关于规范整顿“现金贷”业务 的通知》等一系列监管政策的出台为标志,消费金融进入以严肃整顿、强化监管为主的规范期。

3. 市场竞争趋激烈

来源:根据网络公开信息整理

随着监管框架日益完善,监管部门加快了对消费金融牌照的审批和发放。2020年共有5家消费金融公司获批筹建,形成了一个主体扩容的 “小高潮” ,且引入了小米金融、蚂蚁集团等大型互联网平台。截至2021年3月,已开业的28家持牌消费金融公司上线了至少35个App。

随着消费金融赛道主体增多,未来行业规模会进一步提升,加上手握流量和资金优势的互联网巨头入场,消费金融行业的市场竞争将持续加剧。

4. 下沉市场是主力

来源:尼尔森研究

以三线及以下城市和广大乡镇农村地区消费者为主体的市场,已成为消费金融线上线下的主要战场。

一方面,90后、00后人口超过了3亿人,逐渐成长为消费主力,同时,年轻群体倾向于信用消费,其对生活品质与休闲娱乐的追求,又进一步加强了信用消费需求;另一方面,三四线及以下城市人口的基数庞大,且房贷压力比一二线小,消费意愿更强。

来源:Mob研究院

此外,移动互联网的普及缩小了城乡之间的信息鸿沟,低线城市的消费观念和需求与一二线城市趋同。但是,四五线城市机会比一二线少,收入不高,这使得受过一定教育水、没有房贷的四五线年轻人愿意寻求分期付款、小额现金贷,来满足自己的消费欲望。

五、商业战略分析

1. 用户画像

来源:Mob研究院

首先,从行业整体来看,典型的用户画像是生活在小城市的年轻奶爸。

根据Mob研究院的数据,消费金融用户中,三线及以下城市人群占比超过五成,约五成的年龄分布在25-34岁之间,男性占比在六成以上,专科及以下学历近七成且比例在扩大中,月收入以10k以下为主(占比超过85%)。

消费金融用户主要为已婚人群;且处于备孕/孕期、孩子6岁及以下的人群合计占比超半数,2020年较2018年同期增长了5.0%。过半用户有房没车。他们消费时看重性价比,平时喜欢淘宝特价版、拼多多、阿里巴巴等低价实惠的购物App,以及闲鱼、转转等二手平台。

来源:招联大数据

分开来看,招联金融App的主力用户是小镇男青年。85%以上用户生活在四五线城市以及县村镇,超一半的年龄在25-35岁的区间,男性占比达到75%。

超一半招联用户的手机上安装了多款消费借贷类App。这是因为小镇青年有消费欲望,但资信普遍不如一二线城市用户,单个App的授信额度通常不高,满足不了他们对现金的需求。因此,多头借贷成为普遍现象。

三成招联用户使用苹果手机,渗透率高于后者在国内市场的占有率。这反映出具备性能和时尚感的苹果手机在小镇青年眼中依然代表着前卫,仍旧是一种身份象征。

来源:Mob研究院

捷信的用户群体比行业平均更下沉。用户主要是25-34岁、处于三线及以下城市、专科及以下、月收入低于5K的已婚男。与行业总体用户特征不同的是,超一半捷信用户无房。

小结:消费金融行业的用户结构存在明显的同质化现象。招联和捷信也不例外,用户群体以位于三线及以下城市、25-35岁的男青年为主。

2. 借贷产品矩阵

在借贷业务上,捷信和招联都提供了消费贷和现金贷两大类型的产品,但在运营模式上有区别。其中,捷信金融的“消费贷”虽然跟业内常说的消费贷名字一样,但本质上其实是现金分期,即不依托于具体消费场景、对消费者个人贷放的非特定小额贷款。

经过电话和微信公众号咨询(时间为2021年4月),笔者了解到:捷信金融的消费贷只面向已经办理过该业务的、符合信用条件的老客户开放。系统会筛选出符合要求的客户,通过电话、App push等邀请其办理。从未办理过捷信业务的消费者只能使用乐易购服务,且需前往与捷信有合作关系的门店现场办理。由此可见,捷信的运营是相当倚重线下场景的。

而招联金融则针对不同消费场景、不同用户的借贷需求,搭建了“信用付”和“好期贷”两大产品体系,为用户提供全线上、免担保的普惠消费信贷服务,并围绕这两大体系进行了多元化的借贷产品创新,使之与日益丰富的消费场景相适配。

与捷信相比,招联金融App的纯线上运营模式给用户带来更轻便的体验。新用户不用去到实体服务点,只需在App端做身份证与人脸验证,并提交单位、家庭住址和家庭联系人信息,就可以申请授信额度,连银行卡都不需要绑定。如果顺利获批额度,用户就可以在线上办理信用付或者好期贷业务。

小结一下,招联和捷信的借贷业务趋于同质化,都是分期购物和小额现金贷两大类型,但是,两者的运营模式不同。招联是纯线上运营,而捷信金融App则是服务于从线下场景捕获的老用户。

3. 商业模式

从商业模式来看,成立于2015年的招联消费金融在创立之初,就选择了纯线上发展道路,率先打造了纯线上、轻运营的互联网消费金融经营模式;而作为第一批拿到消费金融牌照的企业之一,捷信消费金融早期主打POS(Point of Sales)贷款点的线下模式。

先来看招联金融。

招联金融的纯线上模式完全依托线上获客与线上经营,用户体验可以说是简单快捷、安全可靠、智能高效。用户只需要本人身份证,就可以注册登录App,并申请授信额度。

在授信过程中,用户需输入身份证号码,并授权同意招联调用腾讯云的人脸智能识别接口,对其做人证匹配的验证。接着,在用户提交联系信息后,系统会在30秒内反馈审核结果。如果用户想申请现金贷,则需要再绑定银行卡作为收款账号。

而捷信则长期扎根线下实体场景,不断扩大自身的线下销售网络。

捷信从2010年开始,就选择下沉到二三线城市的线下消费场景,主要服务未被银行等传统金融机构覆盖的人群。捷信的消费场景挖掘比较多元,最初主要针对手机消费场景,后来逐渐扩展到家电、装修、生活美容、教育、旅游等场景。此外,会在年度各重要消费节点,配合实体零售店开展促销活动。

近年来,捷信在由单一的线下模式转变为线上和线下场景联动的模式,但线上化转型的挑战重重。消费金融线上化转型最需要解决的问题是风控和流量。

过往,捷信的线下风控主要是要靠对业务人员和合作商的管控。而如果转型为线上授信,则需要依靠数据积累和风控模型的效果,而这正是捷信的薄弱之处。

另外,捷信以前是利用人海战术来在合作门店获客,而线上获客则需要在各大场景做品牌投放和效果投放,这也是捷信缺乏经验的领域。所以,捷信的线上化转型预计会很困难。

4. 消费金融用户痛点

在继续从融资角度对比分析之前,先插叙笔者对于消费金融用户痛点的理解。

笔者认为,消费金融公司主要服务的是未被银行金融服务覆盖的、中低收入的年青群体,这个用户群体的痛点是希望能满意地借到钱。

首先是“借到钱”。消费金融产品经理可以通过优化获客触达、贷前风控来帮助目标客群借到钱。

再者是“满意地”。这个感受可以进一步拆解为“合理的价格”和“舒服的体验”。价格由贷款利率和各种相关费用构成,属于公司管理层和股东的能力范围;而用户体验则是产品经理可为的。

报道来源:金角财经

就目前来说,消金用户最紧要的痛点是借得到钱,次之是合理的价格,排在末尾的是舒服的体验。这是因为消费金融用户受自身的收入和资信限制,较难从银行借到钱。所以,他们对消金App最大的期望是能帮他们借到钱。

随着更多市场主体加入、同类App的增加,笔者认为,消金用户最在意的痛点,会逐渐向合理的价格和舒服的体验过渡。

5. 融资

承前所述,价格是目前第二重要的消金用户痛点。而消费信贷的价格下限,很大程度是由消金公司的融资成本决定的。如果融资成本比竞品高,那么即使明面上的利率差不多,消金公司也会通过各种名义的收费把成本收回来。

消费金融公司是不吸收公众存款、为个人提供以消费为目的的贷款的非银行金融机构。其用来发放消费贷款的资金主要来自股东注资、银行间同业拆借、同业借款、银团贷款、发行ABS和金融债等融资渠道。其中,发行ABS和金融债对消金公司来说有一定的门槛,需要达到监管部门的要求并完成审批。

在融资方面,招联和捷信各有千秋。

来源:根据新浪财经的信息整理

金融债方面,无论是发行规模还是速度,招联都居持牌消费金融公司首位。因为有大股东招商银行背书,招联在发行债券融资时拥有评级优势,信用等级均为AAA,票面利率低于捷信消费金融的历史记录。2020年,招联在4个月内就合计发行了70亿元金融债。

除此之外,招商银行还提供资金便利。据公开信息,2017年6月,招商银行为招联消费金融授信150亿元的综合授信额度;2018年7月,招行对额度进行加持,授信230亿元综合授信额度;2019年6月,招行再次同业授信额度270亿元人民币。

与招联不同,捷信主攻的融资方式为ABS。2020年,消费金融公司中,仅捷信消费金融、马上消费金融、兴业消费金融、湖北消费金融4家机构发行ABS,发行金额123亿元。其中,捷信一家就发行了75亿,占总发行规模的61%。捷信的ABS发行规模位列持牌消费金融公司首位。

综合来说,捷信的融资成本高于招联。

6. 运营策略

1)获客触达

总体来说,招联消费金融和捷信消费金融都有线上线下交融发展的趋势。

招联消费金融主要做线上运营,包括App内粉丝经营和从App外获客引流。因为有招行和联通的支持,招联金融App内常年设有权益福利、招行福利和联通福利等等。

在从App外引流方面,招联瞄准了小镇青年聚集、活跃的短视频平台,在快手和抖音投放信息流、KOL以及泰式沙雕视频,针对目标客群多次取得千万级的曝光量。

招联在运营中很注重年轻化的品牌塑造。招联推出了“相信你的可能”的品牌主张,并与2019年夏天大火的乐队九连真人联合制作纪录片来诠释这个主题。同时,策划自己品牌的用户节(招联粉丝节和6.6芝麻信用日),通过回馈粉丝来增强用户的参与感和归属感。

从2017年开始,招联消费金融逐步加强对线下业务的布局,但与捷信不同,招联在进军线下时,依然保持轻资产模式。

具体而言,招联不招聘驻点人员,而是让合作方的店员直接办单。最先是跟股东联通合作,进驻联通在29个省份的2万余家自有营业厅,拓展免息分期和购机直降等业务。后来,逐渐扩展到和与城商行、信托公司、小额贷款公司合作开展联合贷款业务。

作为对比,捷信消费金融则主要通过在合作门店拓展乐易购业务来获取新客。

根据公开资料,截至2020年3月末,捷信在29个省和直辖市有超过21万个POS 贷款点(Point-of-Sales),拥有全职雇员约3.1万人。当潜在用户去到这些与捷信有合作的服务点消费时,商家或者捷信驻店信贷员会向消费者推销办理分期。分期交易达成后,捷信需要给门店分成。

2020年新冠疫情爆发后,捷信消费金融加快了线上化转型,加大了裁员力度,冻结了医美分期等业务。

尽管公司在加快数字化转型,但据笔者的电话咨询、微信公众号咨询、实地走访等多举确认,合作实体店仍然是首次申请捷信贷款的唯一入口。只有在线下场景跟捷信缔结了借贷关系的用户,才能登录捷信金融App,并在达到关于信用的要求后,获邀使用捷信惠购、消费贷等线上服务。

2)贷前风控

来源:Mob研究院

承前所述,捷信的贷前风控主要依靠业务人员的现场操作和审核。这种模式的缺点是边际成本高。随着业务量的增长,需要聘请更多人力。这意味更高的运营成本。

而且,捷信的长期实践表明,以线下场景为入口,并不能降低坏账风险。Mob研究院的数据显示,捷信的不良贷款率持续高于行业平均水平。

捷信有采用金融科技来提升风控效率,但主要还是服务于线下场景。例如,捷信在原有的人脸识别、OCR识别和大数据等技术外,引入了FICO®ScoreXData评分数据,在保持稳定的贷款规模和批准率的前提下,把乐易购和消费贷的信用风险分别降低了25%和15%。

对比之下,招联消费金融则致力于打造由AI和数据驱动的纯线上风控解决方案。例如,该公司自主开发的“基于AI视觉的智能风盾模型”,融合了多种计算机视觉技术与传统机器学习算法,将视觉技术应用到贷前各个领域。

从结果来看,招联的贷前风控做得比捷信更有效。根据财报数据,2016年-2019年6月末,招联的不良贷款率分别为0.82%、1.24%、1.93%和2.08%,都低于行业平均水平。而同期捷信的不良率都高于行业平均。

3)贷款定价

来源:两个公司的官网和App

总体而言,捷信金融的贷款收费是高于招联金融的。这背后是两个公司不同的定价策略和融资成本。

首先,捷信长期采取高收益冲抵高风险的策略。捷信90%以上的商品贷平均年化利率为21%,此外,通常还会向用户收取客户服务费、贷款管理费、灵活还款服务包等各种费用。

但这种市场策略是不可盲目模仿的。2020年10月,银保监会曾通报招联消费金融与合作方开展联合贷款业务,不当收取贷款本金1.5%的平台服务费(比捷信的服务费低)。对比之下,笔者只搜索到捷信因花式收费而被其用户起诉的新闻,却没搜到监管机构对它的通报。笔者认为,不一样的监管处理,跟捷信外商独资的股东背景有关。

再者,前文提到,消金公司的融资成本决定了其借贷定价的下限,而捷信的融资成本高于招联,所以,捷信的综合收费也必定高过招联的。

六、产品功能分析

1. 产品迭代(最近一年)

1)招联金融App

来源:七麦数据,笔者整理

自2020年1月1日起至写稿时,招联金融App在七麦数据可查到的版本迭代累计有13次,平均每个月迭代一次。

笔者把这13次迭代的记录按主题分类,发现招联聚焦得最多的主题跟权益福利相关。

例如,2020年6月1日上架的5.14.1版本,围绕“6·18”全民购物狂欢节,力推6.18亿元、最高30天免息券等福利。这说明招联金融在App运营方面,喜欢通过让用户“薅羊毛”来吸引、鼓动他们办理借贷业务。

2)捷信金融App

来源:七麦数据,笔者整理

根据七麦数据的记录,捷信金融App在同期迭代更新了28次。粗看捷信的版本迭代似乎更频繁,但细看会发现,捷信经常是前后两次或多次迭代都是在做同样的内容,而招联则没有,所以其实招联迭代得更有含金量。

同样地,梳理捷信App的迭代记录后,发现涉及最多的前三个主题依次是:会员中心、权益福利和业务优化。

尽管两次迭代之间通常没有很大的差别,但是捷信会在新版本上线后,会要求用户强制更新。这会影响到用户体验。而招联App则提供了“忽略此版本”的选项。

小结:招联金融和捷信金融App的功能以及架构都趋于稳定,近一年的版别迭代以用户福利更新、会员中心优化、业务优化等为主。在用户福利方面,招联比捷信更有力度。

2. 产品信息架构

招联金融App架构图

捷信金融App架构图

在产品架构上,招联金融和捷信金融都是4个模块。相同点是,两个都有首页、分期商城和我的这3个模块;不同点是,招联把第4个一级入口给了“发现”,而捷信则给了“捷信惠购”。

这反映了在战略层面,招联消费金融更重视通过经营线上社区、派福利、做内容,来留存和活跃用户;而捷信消费金融则更重视向老用户推销其打造的循环额度贷款业务“捷信惠购”。

招联App在首页会分情况促进转化。

如果是未登录状态,就展示新人礼、App专享福利、快速入门等二级入口,用福利和知识分享来吸引潜在用户登录申请授信。如果是登录状态,则展示还款、提额、充值、推荐有礼、邀请返佣等常用服务入口以及消费分期,目的是给主营业务分流以及通过MGM“老带新”活动来促进获客。

而捷信App在首页只是展示分期商城、捷信惠购以及从分期商城中挑选出来的商品分类等等,跟招联相比,少了拉新的活动布局。其中,从分期商城挑选出来的商品分类,笔者经过观察,觉得是按时间段轮流展示的。换句话说,背后没有大数据精准推荐的技术支持。

两个App的分期商城有部分商品陈列重合,都上架了手机、大家电、小家电等分期付款需求较旺盛的商品,但也有不同点。

招联金融App的分期商城做出了自己的特色,突出了话费充值、手机通讯等和股东联通相关的品类。笔者觉得,招联的分期商城定位,更多地面向有一定品味、喜欢小资的小镇青年。

捷信金融App的商城则像个大杂烩,从手机到家电、黄金、零食、摩托等什么都有。可能是没有客群定位意识,也可能是主要面向下沉市场中的务工人员。由于不清楚下沉客群是否喜欢这种布局,所以不好下结论。

关于我的模块,招联金融的层级较深,最多的可去到第七级;内容布局有些不合理。例如,“我的合同”和“服务协议模板”的内容高度相似,且放在一起。“快捷工具”作为第四级入口,说不上“快捷”。

捷信金融的个人中心模块内容相对较少,不过,有几个让人觉得反常的地方。例如,一般人的操作习惯是,点击左上角的头像icon,进入个人资料页面或者更换头像,但是,在捷信App点击这里却没有反馈。又比如,在应用设置二级入口下,放的是访问相机、访问相册等授权开关,也很少见。

小结一下,招联金融App的产品架构体现出更强的互联网思维;而捷信金融App的架构更重销售思维,更重视推销重点业务,却忽视了用户体验和获客拉新。

3. 交互设计

1)注册登录

目前,招联金融共提供验证码、密码、微信授权、支付宝授权4种登录方式。新用户首次登录会自动注册。

与之相比,捷信金融App只提供短信验证码一种登录方式,并要求提供身份证号。而且,身份证号是用于匹配是否跟捷信在实体门店签过贷款合同。如果查询到无借贷记录,则系统反馈“暂无额度”(即等同于没有登录)。如下图:

此外,捷信App还有一个令用户不爽的交互。用户只要登出App,哪怕立即重新进入,也需要再次输入登录密码。笔者认为,对于一个消费金融App来说,这是不恰当地强调安全并损害到了用户体验。

2)完件授信

招联金融App的新注册用户依次完成身份认证、人脸识别和联系信息登记这3步,就可以提交授信申请。贷前风控系统会在30秒内反馈审批结果。

用户在授信环节,如果身份证不在身边,可以暂时不上传。不过,在使用招联信用付分期购物前,必须上传身份证照片。使用好期贷产品前,还需添加银行卡信息。

前文提到,捷信金融App不对无线下借贷记录的新用户开放。新用户首次申请捷信贷款,需携带身份证明前往与捷信有合作的实体店办理。

经过实地走访,笔者了解到:

  • 新用户在门店申请贷款,身份证一定要有,银行卡若没带,能记得卡号也没问题,不需要抵押;
  • 目前有两种模式办单:一种是店员登录App,用自己的手机帮消费者拍照做人脸识别、录入银行卡;另一种是店员指导消费者在门店内自助扫码办单;
  • 只要在其他平台没有欠款,一般都会获批覆盖所想买商品的价格的额度;
  • 从下单商品、发起交易、到获得额度完成支付,平均五分钟内完成;
  • 办单默认最少要分10期,也有12、24期。如果觉得10期超过了需求,可在借款3天后申请提前还款。

在走访中,笔者发现不同门店的推介意愿不一样。有门店会在笔者明确要申请捷信贷款的情况下,说捷信的实际收费比花呗的高,建议花呗分期;也有门店说是捷信直营的,怂恿笔者放心办单。

与捷信首次申请借款需要线下办单相比,招联的流程简便、快捷,且效率高(前文提及招联的贷款不良率低于行业平均)。

3)分期购物

招联金融和捷信金融App都有分期商城,且都采取了线下实体店进驻商城的合作经营模式。

在支付方式上,招联App只提供了用授信额度分期付款这种方式。当用户尚未获得额度时,App会强提示用户去申请额度。如果用户不接受,系统就会退出确认订单页,用户无法下单。这个强要求,加上招联简便快捷的授信流程,可以把新注册用户高比率转化为授信用户。

而捷信新用户如果之前没在实体店办理过借贷,系统根据身份证号查不到合同记录,就会告知用户:当前选择的商品不支持捷信分期。作为补充,捷信App提供了微信支付的手段。

关于不支持线上首次授信,捷信管理层的说法是,捷信金融App是专门为已在线下有过贷款的客户开发的线上移动服务平台,旨在为从线下获取的、信用良好的客户在线提供方便快捷的服务。

笔者认为,这反映出捷信外籍高层对中国市场的理解不够透彻。不支持线上首次授信,使得分期商城无法充分发挥出留住新用户的作用,白白浪费了获客机会。

前文提及,捷信App的2020年下载量是招联App的7.5倍,但是月平均活跃用户量只是后者1.5倍。新注册用户无法在线首次授信很可能是捷信用户漏损严重的一大原因。

捷信分期购物的交互设计做得也没招联好。

例如,同样在确认订单页,如果还没添加收获地址,就直接点击“立即分期”按钮,招联App会在屏幕中部抛出toast提示“请选择收货地址”。

而捷信App则是弹出了不会自动消失的弹窗,提示“请设置一个收获地址”。问题是这个弹窗固定在底部,而设置收获地址的入口在顶部,不明显,这容易使得用户一直点击弹窗却没有收到反馈,于是觉得纳闷。

此外,进入订单确认页后,招联金融App隐藏了底部tab栏,且在视觉设计上,对“立即分期”做了突出处理。而捷信金融App仍然显示底部tab栏,很明显,捷信的这种操作不利于用户集中注意力完成当前交易。

总结而言,捷信消费金融严重缺乏互联网思维,整个App的交互设计和用户体验做得比较糟;而招联金融App的设计,在互联网圈内算不上一流,但比捷信App好很多。

七、SWOT分析

综合前文分析,笔者用SWOT模型,把对这两个产品的分析,整理如下:

并为招联金融App加速超过捷信金融App,提出以下两个建议:

  1. 线上线下融合发展是行业趋势,需加强从线下场景给App获客导流的能力。
  2. 用户结构和产品设计有同质化的问题,需瞄准消费金融客群还没被满足的痛点设计借贷产品。

八、结论

本文首先比较了招联金融和捷信金融两个App,然后从行业状况、商业战略和产品功能3个角度做了对比分析。

尽管零壹智库的数据显示,捷信App在2020年表现得比招联App好,但笔者经过分析,认为招联消费金融在商业模式、融资成本和用户体验等方面,都做得比捷信消费金融更好。招联金融很有实力在短期内全面超越捷信金融。

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