KOS:不一样的互联网营销之路

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在这个“全民种草”的时代,互联网无疑是最大的催化剂。随着互联网营销红利的持续见顶、消费者免疫力的提高,“种草”的专业度和信任度正遭受着冲击。

KOS:不一样的互联网营销之路

“种草”虽快,“真香”却很难,如何跳出恶性“种草”循环圈,增加粉丝粘性和留存度、忠诚度,不做一锤子买卖,成了平台、品牌方乃至每个达人都焦灼于思考的问题。

对于平台和品牌而言,核心要面对的是IP内容的持续拉新力和供应链的持续竞争力两大挑战。

在很长的一段时间,IP内容基本分布在明星、网红、博主、企业家,他们在公域撬动流量,在私域撬动关系,品牌方反而离消费者越来越远,KOL(关键意见领袖)已然从桥梁变为一堵难以推开的重墙。

漂洋过海,短短两年就侵占了中国互联网营销半壁江山的KOL概念,是否已经过时?

一、从种草到转化,传统思维需要变一变

好产品能不能成交,需要经过品牌、营销和销售三个阶段。品牌是一种心智的预售,预售一种主观认知,产品好,品牌弱,带来的问题是,酒好但是巷子太深,就像一个高薪但木讷的程序员在婚恋市场不受欢迎一样。

营销弱,带来的问题是,无法规模化获客,把认知预售变成线索;销售弱,带来的问题是,无法批量完成最后一步的转化力。

在此逻辑下,由于互联网图文、视频的高度发达,既能创作内容、又能凝聚粉丝的KOL成为了产品推向用户的一个枢纽。

那些活跃的KOL们,一起带火了一个又一个品牌……种草逻辑同时完成品牌、营销和销售,相比于当年的硬广时代,通过关键意见领袖以更直观、更亲民的产品展示进行安利,自然更受消费者的信赖与喜爱,这也是KOL能极速发展的重要原因。

今天的消费不再只是以品牌为中心,而是由KOL(关键意见领袖)、朋友推荐、算法推荐和品牌共同构建消费决策的四大维度。吸引消费者眼球的方式,正在越来越多。

也因此,不“种草”,无商业。

但互联网营销在成长的同时,消费者的消费观念也在日渐完善,单一群体、单一形式的种草逻辑已经满足不了消费者的购买需求,KOL营销力开始初现疲软,营销转化率持续走低。

而“头部KOL垄断问题严重”、“市场空间被大幅挤压”等互联网在红利见顶后进入沉淀期的问题也逐渐凸显了出来。

万事都怕“过犹不及”,KOL的发展到今天用这个词却再贴切不过了。当垄断出现,一叶障目就不再只是个成语故事。

在这个信息时代,占领了更多的信息优势及流量空间的头部KOL们的持续内卷对于全平台内容创作者的生存空间都是极具打击性的,而于品牌、于平台,头部KOL的不断膨胀也弊大于利。

于内容创作者个人,早期流量红利已被瓜分完全,现今市场结构趋近稳定,行业生态不革,很难有新人出头之日。

于品牌而言,长期游走在IP内容和供应链之间的大多数品牌,由于IP不归自己所有,导致流量获取要不断投入成本,而供应链的竞争又走向价格战,导致生存空间也不断被挤压。

品牌渠道拓展反而变难,粘连性反而被弱化。

于平台而言,KOL的私域流量在无限扩张的同时,公域流量空间正在被挤压。平台辛苦运营却是为少数人做嫁衣,而很多更优秀的内容创作者只会越来越难被看见。

于整个大行业来说,一个良好、有序、尽可能公平的竞争环境才会促进良好的行业生态发展,正如“为有源头活水来”,行业本身需要源源不断的新鲜血液。

最近看到一种全新的“种草”模式——“KOS”,正在走出一条不一样的互联网营销之路。

二、从KOL到KOC到KOS,一字之差,天壤地别

KOS——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

不难看出,KOS相比于早期的KOL(关键意见领袖)、前两年流行的KOC(关键意见顾客)相比,KOS最独特的就是其“柜员”及“导购”属性,换言之就是其对于产品的“销售转化”属性。

而这个属性又为什么恰能够助力KOS成为互联网营销生命里下一个风口期呢?原因就在于其特定的专业性和转化度上。

拿抖音上比较有代表性的KOS——@骆王宇来说,多年柜哥经历让他的视频行业干货满满,极具专业性,抖音粉丝数高达793.2w,曾连续四周位列“星图”种草榜榜首,据不完全统计,单条视频最高带货量超过1300w,可以说是商业价值TOP级。

正如其个人简介所言,一切努力是为了降低粉丝的试错成本,那些曾经在线下为我们积极服务过的柜哥柜姐,如今以一种更新颖、更简洁的形式来为消费者进行一如既往的专柜服务,无疑是戳中了消费者的爽点。

KOS:不一样的互联网营销之路

抛开略头部的KOS不说,雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC就已抢先孵化了自家的品牌KOS,玩出了品牌营销新思路,以更直接的方式与消费者进行更高粘性的互动,品牌KOS已然成为了MAC的专属消费者沟通媒介。

比如比较有代表性的蜜桃啊然、RayRay爱睡觉等都是MAC旗下优秀的柜哥柜姐,入驻抖音后涨粉量喜人。他们这样一批人正在逐步成长为MAC品牌独家的腰部KOS。

对于达人个人而言,品牌一线的服务经历、销售专业知识的储备、柜哥柜姐的职业身份无疑都是获取消费者信任与关注的利器。

而对于平台来说,KOS是具备更低风险、更高能力的优质“种草官”,优质IP内容的长效输送者。

同时,他们也与平台互利互生,有着更强的相互依赖性和粘性,平台赋能KOS成长,KOS拉新用户反哺平台。

对于品牌方来说,他们是具备更垂直的专业知识储备和种草能力的那批“精英”,是品牌方与消费者对话的最佳桥梁,更是品牌进行自我渠道新模式拓展的最佳助力者。

同时,对于整个大行业来说,帮助行业上游共同孵化具有内容创作能力的员工,塑造“普通线下柜员——KOS”的角色转换,为行业找到从内容到流量到销量的突破性新链路,必然是积极的、革新的。

互联网时代下,营销策略日新月异,从渠道为王的“黄金档抢占”到“KOL风暴盛行”再到“KOC朋友式”营销,仅仅不过三五年的事情,互联网营销的链路和端口也在不断的优化中频频发生改变。

当各大平台清一色的腰部KOC被商业同质化愈发严重后,不仅影响了消费者和KOC的信任危机,更影响了消费者与平台的粘性,而KOC的诞生恰恰就在于“信任背书”。

恰与之相反,KOS大大弱化了朋友式的营销,也没有KOL所敛取的大范围流量加持,但他更专业、更精准、更垂直,某种程度上综合了KOL的“专家性”和KOC的“亲民性”的腰部消费意见领袖。

KOL、KOC的疲软也预示着营销行业新风口的到来——KOS,正当时。

KOS时代已至,如何打响“亮相”第一站,KOS又为何根植抖音平台来进行全网辐射?

有人戏谈:在抖音,没有不可能。

为何KOS都是根植抖音平台?抖音有着更智慧的流量分发模式。抖音去中心化的流量分发模式并不会形成对于某一个创作者的倾斜,而是基于优质的内容被看见的可能性进行流量分发。

这样的流量分发逻辑使得更多的创作者能站在“同一起跑线”上进行内容创作,一方面使平台拥有更多对优质内容的运营空间,另一方面也让更多的普通人能够逐步被看见。

三、KOS,能为品牌带来什么?

依托于抖音强大的内容生态和商业体系,3月26日,抖音联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起了“KOS101”,柜哥柜姐来出道活动,KOS概念也被首次提及。

活动持续了整整一个月,近百位柜哥柜姐各显神通,在带货比拼的同时也为无数消费者带来了很多美妆干货知识,而这种借助信息差进行降维营销的方式往往是消费者切实能感受到受益、想要买帐的。

因此,活动从开展到结束,不仅将KOS概念彻底打响,其主办方之一雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC也获益匪浅,每一位KOS的内容创作的传播都是MAC品牌的一次隐性辐射,在获得好口碑、高覆盖、强声量的同时,不仅抢先行业发展了自家的KOS,还在活动中获得了极高的转化率。本次KOS活动总共产生近600万GMV,可谓回报远高于投入的大丰收。

在这一个月里,无数的柜哥柜姐通过自己的努力被看到,而其中的人气选手@双人徐更是全程火力全开,活动短短一个月涨粉超30w!最终也不负众望斩获了KOS101的总冠军。

不得不说,因为KOS101活动的出现,让更多的人有了被看到的可能性,也让更多的优秀创作者有了可盼之期。

四、KOS这趟车,为何非上不可?

1.KOS将是种草带货发展的必然趋势

仅仅只靠几名初期吃尽流量红利的头部达人,决定行业是阻碍性、破坏性的发展。

而KOS是不同的,骆王宇、崔佳楠等头部达人之所以可以作为种草意见领袖中的常青树,恰恰就在于其对于品牌的无限接近性,某种意义上他们的柜哥柜姐身份增加了品牌与他们的粘性,更增加了他们与消费者的粘性,同时也助力了品牌与消费者的粘性增长。

他们是垂直于某种特定品类的精英销售人员、种草人员,因此更受消费者的信赖,消费者对其有着更高的忠诚度。

某种程度上来说,KOS是一种人设IP、品牌和供应链的高度合一,破解了过往人设IP、品牌利益完全脱节的尬局。

2.品牌需要培养自己的意见领袖

在很长一段时间,营销世界里往往只有两类“人”:品牌与用户,就像营销的定义,营销就是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。而现如今,信息传播更快更广,但同时品牌的意见出口反而更难。

就如同雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC此次借助KOS101爆款事件来孵化了一系列自己的KOS一般,品牌只有培养自己的强意见领袖,才能在在自身与消费者心中搭建更好的桥梁。

3.KOS大势,流量潜力巨大

拿抖音联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起的“KOS101”活动来说,本次活动#KOS101#话题播放量超过2.2亿次。

不得不说,不论是从关注度、还是粉丝点赞评论的活跃度上来说,KOS的流量潜力和商业价值都是非常引人注目的。

未来,KOS是否能够持续引爆,其商业价值是否经得住实践考验,还需要品牌与平台的深度运营来共同实现,而最终KOS、品牌与平台方或将迎来三方共赢的局面。

机会留给开拓者,红利更是如此。

抖音KOS是否能为行业带来更多新的可能,让我们拭目以待。

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