完美日记如何凭KOL超车国际大牌!

完美日记的创始人黄锦峰毕业于哈佛商学院,曾是御泥坊的创始人之一,其妻子曾任职于宝洁,两人在2015年着手创立完美日记这个新兴美妆品牌。

完美日记如何凭KOL超车国际大牌!

2016年获得真格基金的投资后,完美日记正式上线。从过去低调攒人品,到2018年双十一的销量爆发,其成长速度让人惊讶得不禁发出李佳琦式“Oh my god”。

销售战绩

销售战绩

2018-9月:天猫99大促,完美日记超越美宝莲、欧莱雅,荣登美妆销售额第一位

2018-11月:天猫双十一,开场1小时28分便成为天猫首个成交额破亿的彩妆品牌

2019-1月:天猫美妆销售排行榜位列第七,力压纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际大牌。

自2017年8月开设天猫店以来,仅仅一年半的时间,完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。直升飞机般的迅速走红速度,全赖于出色的全网内容营销,今天我们就来深度剖析剖析。

品牌标签:高性价比

在产品制造上,完美日记选择了包括意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻丝恩等在内的全球知名彩妆OEM,一线国际大牌如Dior、YSL、CHANEL、TF等都源于这里。

品牌标签:高性价比

完美日记通过生产制造商,汲取各大品牌产品的源头优点,保证产品品质的同时,销售价格却仅是三分之一,用价格亲品、品质优异的亮点,直击消费痛点。

内容核心:好看又性感

内容核心:好看又性感

如果是护肤品,消费者会关心品牌故事、成分、研发、安全性等问题,但完美日记作为美妆品牌,推广内容设立得非常直白,就是色彩好看,性感。因此,完美日记的所有内容营销,都围绕“好看与性感”这两个点来全渠道推广开来。

全渠道推广剖析

一、微信公众号:推广撒网地

非重点

对比同样突围而出的国货品牌HFP,自2016年公众号推文就做到10W+,而完美日记就略略萧条了,在2018年4月份的推文才第一次破万,到同年8月才首次达到10W+。

1、拼盘推文

完美日记的推文均以拼盘形式与其他产品同时出现,以类目拔草和测评形式来推广。由此可见,完美日记并没有发力微信,但不是不重视或者推广预算问题,而是不同的品牌,注定了不同的渠道与内容呈现方式。


从上述说道,消费者对美妆产品只关心色彩,好看与性感,对品牌故事、成分、研发等并没有像护肤品一样感冒,因此,完美日记避开了文字塑造,而是把营销重点,放在小红书的试用反馈上。

二、B站:深度了解产品的窗口

IP播放量

别看B站的播放量最多也就10+万,那是B站的算法是一个IP只算一个播放量,哪怕一个IP看了100遍也只算1个播放量。因此,B站的播放量乘以10倍,才能与其他平台相较。

1、卖点相符

B站是美妆UP主的驻地,用于详细介绍每一个产品的性价比,粉丝也是出了名忠诚,在如此急躁的社会风气下能把10+分钟的视频看完并种草,都是真爱啊!在这点上跟完美日记的“高性价比”立马不谋而合了。

2、深挖产品

完美日记的B官方账号拥有1.8万粉丝,都是90、00后居多。在测评方式上,完美日记选择了一众跟自身调性相符的UP主,以品牌测评、试验检测的方式“软推”产品,为消费者提供一个全方位了解产品的内容渠道。

三、小红书:营销主战场

美妆第一

截止至2019年1月,小红书用户量破2亿,日活1000万,是目前美妆重度用户集群地,美妆类内容稳坐第一。

1、营销重点

完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏,对比HFP6.4万,百雀羚2.6万,玛丽黛佳4.5万,欧莱雅10.9万……可见完美日记对小红书营销的重视程度、砸钱力度。

小红书转发笔记

2、转发笔记

完美日记的小红书笔记,都转发自美妆博主。第一阶段里,完美日记投钱给美妆博主创作测评,再转发到自己的小红书里借势推广,形成kol推广矩阵并吸引粉丝关注。第二阶段,完美日记以自身的粉丝量为吸引点,促使素人自主购买晒货,再转载到完美日记的小红书里吸粉,两者互惠共利,裂变传播。

3、种草方式

在完美日记的7.8万篇笔记中,以图文方式为主,便捷的方式利于大部分kol的晒货。

4、主要类目

根据小红书上的产品大数据,完美日记的笔记类目集中在口红、眼影、唇釉,这些都与小红书的官方大热类目数据非常相符。不得不说完美日记的精细化内容营销做得非常到位。

5、小红书投放策略

投放策略

明星投放

完美日记找到欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星种草,带来短期的爆发关注与讨论。

明星投放

头中腰部KOL

承接爆发关注,利用100多个头部和腰部KOL的井喷式试色,达到真正的种草,引导消费者购买。

素人分享

汇集300多个素人分享产品使用体验,形成二次传播和声量叠加,汇集成小红书UGC,促进裂变式循环传播。

四、微博:品牌段位的升级翘板

刷榜端口

完美日记的微博只有20万粉丝,那是因为志不在此,而在名人的刷榜数据,以及借势明星的传播力、号召力上。

1、明星效应

在完美日记公布首位代言人之前,使了一招欲擒故纵之计,连续三天推出悬念海报与粉丝玩起了“猜人游戏”。由最初的零星几个唇印到最后由唇印拼凑出代言人的五官轮廓,从预告至官宣,公布首位代言人的另类操作转发量高达161.6万,获赞近10万。

2、微博超话

微博超话

签约代言人朱正廷后,联合粉丝开启刷榜造势,微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿,总讨论量破853万,跻身热门话题TOP10行列。

3、跻身一线

联合乐华七子朱正廷的代言策略,最终目的不在粉丝购买力,而是让完美日记实现“网红带货”到“明星代言”的华丽转身,将自身提升至一线标准。

完美日记

4、品牌如何玩转KOL投放

看完以上的全网内容营销分析,大家都意识到完美日记就是凭借KOL刷出来的一线品牌,那么对于普通品牌而言,应该如何玩转KOL投放呢?

一、预算充裕

1、根据品牌调性,选择相符的KOL

2、通过明星与头部KOL制造话题度,产品内容曝光

3、中部、腰部、底部KOL进一步扩散宣传

4、多样化的KOL反复种草,强化产品认知

5、交叉触达消费者后形成购买,反馈体验

6、裂变循环式的UGC,形生态闭环与内容矩阵

理想矩阵:知名明星1-2个,头部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩阵模式。

二、预算有限

1、选择腰部及以下的KOL进行合作

中小品牌最理想的选择就是与腰部、有内容制作能力与发展潜力的中小KOL合作,充分调动KOL的自由与创造力。

2、礼品赠送方式

邀请KOL体验产品,并配合KOL的内容选题进行植入,降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品,甚至会帮助免费种草消费者。

3、找传媒公司打包投放

如何避免犯错找到符合自身品牌调性的KOL?如何确保礼物赠送给KOL就会给你做内容营销?如何在预算有限下快速找到合适自己的推广套路?

利用适合的公关公司是比较稳妥的手法。公关公司一般都有自身绑定的MCN与KOL,内容创造力与众多分销渠道、广告资源,会整合资源策略化地帮助品牌方做定制,梯度价格也人性化地满足各个梯度的品牌。

完美日记其他营销模式

关于完美日记的成功营销之路,还有很多可圈可点之处,比如联名出产的博物馆系列怎么做到1分钟秒光?如何利用线下纸媒铺垫自己的出口之路?如何把探险家系列冲进国外ins圈?

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