为什么说品牌向上是个伪命题?

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有句话说得好,人往高处走水往低处流,这是不变的自然法则。而对于品牌来说,也有个不变的增长法则,那就是“品牌高开产品低走”。什么意思?就是说品牌建立之初调性要定在高位,通过高价旗舰产品建立高端心智认知,然后才有空间发展中低端产品扩大规模。

为什么说品牌向上是个伪命题?

相反,如果品牌形成中低端认知,要想进击高端区隔就会非常困难,大概率会吃力不讨好,甚至耗尽品牌的原始积累。其中原因且听小僧细细道来。

一、品牌向上是个伪命题

你可能也听说过很多品牌天天高喊“品牌向上”,尤其是很多自主汽车品牌,在市场进入存量时代、合资把持高端市场的状况下,品牌向上成为了一种政治正确,然而,那些高喊“向上”的品牌真的向上了吗?

并没有,如果说有,那顶多是在PPT和自己的官网实现向上了。

低位品牌想品牌向上是压根儿就是个伪命题,因为这和心智认知特性和品牌增长规律是相悖的。

1.心智认知特性

所谓惊鸿一瞥,便是一生,认识人是这样,认识品牌也是这样,美国心理学家洛钦斯提出的首因效应,就是指第一次印象对今后交往关系的重要影响,也即最先输入的信息对客体以后的认知产生重要的影响作用。

人的心智认知有唯一和排他的特性,受首因效应影响,如果你的品牌定在低位,那么你的品牌印象就被锚定在低位,如果品牌想进阶高端,一旦超出了大家的接受阈值,就会觉得你的品牌价值感不足,自然也就不会认可你想重新塑造的高端形象。

就拿中国汽车行业来说,传统燃油车时代,无论从动力总成、外观设计,还是市场划分和营销规则,几乎都是由合资品牌所制定,这就导致大家普遍认为合资品牌质量更好,他们的品牌占据高端理所当然,而自主汽车品牌就矮人一截。所以15万一度成为自主品牌售价的天花板,更多自主品牌则是压在10万以下。

随着中国汽车业的崛起,很多自主品牌其实已经具备了进击高端的实力,也尝试品牌向上,然而结果呢,不是不了了之就是销量寥寥,所谓的高端品牌成为实际上的摆设。

这就是囿于原来的心智认知,合资品牌“先入为主”的高端形象已经牢牢建立,自主品牌想进阶高端过不了认知这个关。

2.品牌增长规律

还是拿中国汽车行业来说,你会发现,传统汽车厂商品牌向上折戟,但是很多新势力品牌反而主打高端获得广泛认可,甚至有很多人追星一样为这些品牌打call。

这却是为什么呢?随着汽车行业电动化和智能化时代的到来,新能源赛道成为各厂商争夺的共识,大家对新能源品牌的认知还处在认知建立初期,新势力品牌没有传统厂商的包袱,而且在智能化方面有着独特的优势,某种程度上说大家对“外行”造新能源车甚至更加看好,从新势力的估值就可见一斑。这也就是为什么苹果、小米、百度等科技公司纷纷下海造车,因为大家的认知期待摆在这里。

同时你会发现,无论是新势力造车,还是传统厂商转型造车,都不约而同选择了相对高端的市场,因为品牌建立之初,投入的研发、生产成本都很高,在没有形成规模化生产之前,单个产品的成本必然是降不下去的,而品牌立在高位,能够拉升产品的利润空间,让品牌不至于存活不下去。

如果你关注汽车市场的话就会发现,某些新势力已经开始布局中端产品,以期通过走量来扩大生产规模,降低品牌准入门槛。这就是品牌增长规律,品牌定在高位,产品往下发展会相对容易,有利于收割市场,而品牌定在低位,产品往上就会很困难。

所以说,品牌向上是个伪命题,品牌一不留神就会向下,但向上,需要费九牛二虎之力也不见得有效。

二、品牌高开产品低走

很多品牌,自己的主流产品主打性价比或者是质价比,还想着自己的品牌能有更多的议价权,这本身就是矛盾的,因为品牌高开产品低走,才是品牌增长基本法则!

品牌需要高开,立于认知高位。任何一个品牌,如果你定位高端,那就必须要有旗舰产品或者说高价产品给品牌定调,立起品牌高端形象,如果你想通过产品先行然后再立品牌,那一定要选择高价产品作为品牌的起始。

产品可以低走,扩大规模占领市场。只要品牌稳稳立在上面,那么开拓中低端产品就容易很多,市场认可度和接受度也会更好,通过扩大规模可以快速占领市场,为品牌持续增长输血。

所以,如果你的品牌不在高位,那么别一门心思想着品牌向上了,你最需要做的可能是另起炉灶开创一个新品牌,而不是现有品牌拔高。

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品牌营销

万字长文:聊聊To B企业内容营销

2021-4-26 8:57:23

品牌营销

策略的五大类型:市场/品牌/传播/产品/渠道策略

2021-4-26 13:27:25

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