​面对万亿级非遗产业市场,品牌如何打好非遗IP这张牌?

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近年来,随着消费升级和国潮复兴,蕴含着民族智慧、底蕴文化的非遗文化重回大众视野,非遗文化成为当代热潮。而非遗文化这股势能之所以能够如此迅速的崛起,各大品牌的力量功不可没。或许可以说是各取所需,非遗借助品牌的传播力,被更多人知道,品牌通过非遗文化本身的价值,拓展品牌边界。那么,当品牌碰上非遗文化,将会擦出哪些火花?品牌又该如何打好非遗IP这张牌?

​​面对万亿级非遗产业市场,品牌如何打好非遗IP这张牌?

01、万亿级的市场背后,“品牌×非遗”模式呈现惊人态势

根据中国艺术经济研究院和中国文化产业智库研究中心共同打造的《中国非遗及其产业发展年度研究报告(2018—2019)》 显示,2018年中国非遗产业规模保守估计为1.4万亿元,是具有巨大发展潜力的万亿级市场。

而且近些年来,我国非遗保护和传承的跨界融合形式也十分丰富,由文化产业投资公司永新华韵联合大数据平台发布的2018年中国互联网用户《非遗认知与需求研究报告》显示,非遗文化传播主要得益于线上的公众号、纪录片、影视作品等。

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关于非遗的纪录片和综艺层出不穷,更有非遗与动漫、游戏、短视频擦出不同的火花,像抖音已经是当下最大的非遗传播平台之一。据统计,在1372个国家级非遗项目中,抖音涉及1214项,占比达88.48%。

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不仅如此,除了媒体平台的传播外,各行各业的品牌也都纷纷将目光瞄准了非遗这一巨大市场。既有搭载国潮列车快速崛起的新兴品牌,也有发展久远的老品牌。

例如,美妆界“国货之光”花西子,自创立之初就深耕中国传统文化,被奉为“东方美学”的代表。去年10月份,进一步与非遗文化IP合作,推出“苗族印象”系列新品,将錾刻工艺与东方微雕技术结合,在产品上复刻苗族制银工艺。此外,花西子还将苗族文化中古老神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素刻入产品之中。

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民生信用卡对非遗织锦刺绣的关注也是非常值得一提的例子。同是去年10月份,民生推出类似纪录片形式的慢节奏广告片《一根线》,以卡面作为刺绣文化的载体,并发布了以四种刺绣为主的四张刺绣人物海报,通过办理民生非物质文化遗产主题信用卡,刷卡后捐赠积分的方式,号召更多人参与非遗的守护与传承。

不止花西子、民生,像百事可乐、支付宝、爱彼迎等品牌也纷纷与非遗结合,探索品牌营销的新形式,来为品牌带来新的想象力。

为了实现对消费者心智以及社会话语权的占领与主导,未来势必会有更多品牌抢占非遗这块风水宝地,“品牌×非遗”这种新经济模式也将呈现出惊人的发展态势。

02、品牌为何纷纷将目光瞄准非遗?非遗文化的价值是重点

跨界联名营销,是当下品牌们都热衷的营销方式。

品牌大多也都选择与当下很有知名度的品牌或者IP联名,而我国的非遗文化很多属于地方文化,而且有些还被蒙上灰尘,不被人所知,甚至会惹人争议。那品牌为何还会选择非遗来联名营销?

1、目标人群相融合,帮助品牌扩大潜在用户群体

在文化越来越自信的当下,越来越多的年轻人对中国传统文化表现出了非凡的热爱。这不仅仅是因为国潮文化满足了他们颜值至上的追求,更是因为满足了年轻人精神层面的需求。

喜欢非遗的年轻人主要以90后、95后为主,而这一人群作为消费主力军,恰是各大品牌争抢的对象。因此,品牌与非遗的结合,是年轻人喜闻乐见的营销方式,能够戳中他们的兴奋点,以此来吸引他们、打动他们,从而成为品牌的潜在用户群体。

2、为品牌注入非遗文化,丰富品牌的文化内涵

我们知道,当品牌发展到一定阶段,品牌文化与精神的塑造很重要。

非遗文化虽说很小众,但是经过几十年甚至上百年的发展,蕴含着民族智慧与文化底蕴。对于新品牌来讲,借助非遗文化,赋予产品文化内涵,提升品牌形象。对于老品牌来讲,经过多年的发展,其本身的品牌文化就值得宣扬,这时候为品牌注入非遗文化,无非是来丰富和拓展品牌的文化内涵和价值边界,借非遗精神展现品牌精神,获得用户的好感。

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3、让小众非遗回归大众视野,提升品牌社会价值

当前,很多非遗文化缺少形式上的创新和流量上的倾斜曝光,许多的非遗文化生存状况堪忧,面临无人传承,濒临失传的困境。

品牌通过自己的影响力和号召力,可以帮助非遗文化回归大众视野,得以让更多人知道非遗,并去了解、学习,从而解决非遗文化目前的困境,同时也展现了品牌“商业向善”的公益精神,提升品牌的社会价值,增强大众的认同感。

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03、玩转营销新思路,品牌如何打好非遗IP这张牌?

当出现第一个吃螃蟹的人,接下来就会有无数个。品牌营销同理,尤其是注意力稀缺的当下,消费者将面对借非遗营销的品牌千千万万。

所以,如何打好非遗IP这张牌,在一众品牌中脱颖而出,是品牌当下需要思考的课题。

1、把非遗当做品牌的一部分,细水长流地做

俗话说:冰冻三尺,非一日之寒。品牌营销想要借助非遗IP来占领消费者心智需要细水长流的做,而不是一次两次就罢。

在非遗营销上,狂人见过最持久的可能就是百事可乐了。百事曾与刺绣结合,用京绣、苗绣、鲁绣、瑶绣、彝绣等延续千年非遗技艺精粹,将中国天南地北年俗文化用针线的方式呈现出一幅长卷,展现了传统工艺与现代审美的完美融合。

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百事还结合创意设计的力量,将刺绣这个传统元素融入到日常生活中,制作成了限量版的“非遗刺绣罐”和“刺绣环保袋”。不仅如此,百事在2020新春之际的“把乐带回家”活动融入非遗文化剪纸,为越来越冷清的春节增添了年味。

​面对万亿级非遗产业市场,品牌如何打好非遗IP这张牌?
​面对万亿级非遗产业市场,品牌如何打好非遗IP这张牌?

“把乐带回家”活动,百事坚持了十年之久,我们有理由相信,对非遗文化的创新与融合,百事也将会坚持十年,甚至更长远,让非遗成为品牌基因中的一大特色,为品牌赋能。

2、切不可做表面功夫,文化内核才是首要

现在,很多品牌都太浮躁了,太过追求短期的收益和流量,从而忽略非遗文化的内核,认为只要将产品换成有关非遗的包装,贴上非遗的标签就完事大吉了。

实则不然,品牌走不走心,消费者一眼就可以看出来,说到底,消费者买单的是文化精神,而非产品。因此,品牌切不可只做表面功夫,非遗文化的内核才是关键。

花西子在做“苗族印象”高定系列之时,足准备了两年之久。而且为了将苗银的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中,花西子联合人民日报新媒体《非一般非遗》栏目组、非遗探索员李佳琦一起走进了银饰传承基地——贵州麻料银匠村,来寻访苗银匠人,探索苗银锻造技艺的独特价值与魅力。

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3、做好微创新,给予消费者新体验

在非遗热潮下,势必会有很多品牌来借助非遗文化营销,那么不可避免的就是同质化。

这时品牌要做的就是微创新,在内容和形式上突出品牌自身的优势和特色,产生差异化的认知。就像民生和百事,同样是非遗文化刺绣,民生则以纪录片《一根线》来展现绣娘们的不易与匠心精神,引发消费者共鸣;而百事则是将传统刺绣做成时尚潮流,赋予传统文化时代生命感,两个品牌以不同的形式展现刺绣,给予了消费者新体验、新感受。

总的来讲,在国潮风尚下,只要品牌注重非遗文化的内核,做好内容和营销上的创新,非遗这盏灯就会为品牌带来更多的光与希望,期待品牌们将为大家带来更多时尚与文化的体验!

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