瑞幸咖啡突然这么火,裂变营销怎么玩的?

瑞幸咖啡这么火,火到让人无法忽视。一个起于2017年10月1日,运营尚不足三年的品牌,迅速窜升成为估值30亿美元,几乎跻身于行业第二的品牌大老虎,4月22日最新消息称,瑞幸已提交美国IPO申请,这种战绩,也算是破天荒了吧?

我本人也是被卷入进来,先是好奇,继而去了解、研究、学习它。值得庆幸的是,现在越来越多的知名品牌渐渐被专业的营销所引领,操盘者大多具有丰富的市场经验并明显具备较为全面的营销专业知识积累,他们大多具有创业者和营销人的双重身份,甚至有不少人实际上完全是一个营销专家。

瑞幸咖啡突然这么火,裂变营销怎么玩的?

luckin coffee(瑞幸咖啡),创始人是原神州优车集团COO钱治亚,而瑞幸CMO市场总监则是神州专车前CMO杨飞,也是战绩不菲,曾经以不足两年的时间,使神州专车从白热化的竞争中杀出重围,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。

战略企划枪手经认真解读一下瑞幸案例,也惊觉该案例是一个非常了不起互联网品牌的典型案例,细数起来已然是套路满满,干货颇丰的“裂变营销”案例,也非常乐于写出来和大家一起来分享。

裂变营销解码一:C位出道,从时尚顶端切入

从2017年10月起,luckin coffee抓住了WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏这几张大IP王牌,便开始启动油门高速狂奔。一年后,中国网球公开赛组委会宣布,瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。不久,北京马拉松认定瑞幸成为其唯一指定饮料。和体育赛事结缘无疑是瑞幸亮出的一张好牌,相当于拿下了第一座传播的高地。

裂变营销解码二:侧翼进攻,精准定位互联网咖啡新阵地

与星巴克等“传统”咖啡不同,瑞幸走线上轻资产的路子,侧重点在外卖,店面投入并不大,但它利用互联网传播,结合LBS网络定位技术,将咖啡店布点在城市中心的写字楼周边,并通过和顺丰合作,用户可在15分钟左右拿到温热的咖啡,极大地提高了配送的速度和效率。较好的用户体验也收获了强口碑传播,再加上蓝色商务差别化的包装设计,品牌人格化的麋鹿图形,于是“小蓝咖啡”开始悄悄在一二线城市走红。

裂变营销解码三:心智占位,文化领域强势品牌植入

细看瑞幸的各种市场传播手法,明显具有专业策划的痕迹和套路,品牌植入推广无处不在,最典型的要数热播电视剧《爱情进化论》,在这部40集的电视剧里,女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是luckin coffee瑞幸,电视镜头也多次出现该产品清晰的包装,事实上,这也是带火了瑞幸咖啡收获了大批粉丝的原因之一。

裂变营销解码四:事件策划,引爆社交热搜新排行

2018年5月16日,瑞幸咖啡炮轰星巴克涉嫌垄断,并将对星巴克发起诉讼,引来了广大网友的围观。 一个寂寂无闻的咖啡市场初生之犊敢于叫板咖啡行业老大星巴克,不管人们怎么评价,说他是勇气可嘉也好,或者说他自不量力也罢,但这次策划的确使瑞幸品牌获得了广泛的关注,更多的网友开始逐渐把目光聚焦到瑞幸品牌上来。从营销上来看,这也是使用了比附大品牌的策略。

从百度指数可以看出,在5月16日当天,瑞幸咖啡的搜索指数直达顶峰,本次策划的目标完美达成。

裂变营销解码五:软文营销,信息覆盖聚能全网热点

和大多数成熟的营销手法一样,瑞幸的软文营销同样也毫不逊色,我们直接来看下面的截图。

瑞幸咖啡突然这么火,裂变营销怎么玩的?

裂变营销解码六:终端绝杀,烧钱补贴引爆传播裂变

瑞幸咖啡规定,只要下载并安装APP,首次注册的用户,可免费领取一杯咖啡,有效期为一年,以及买一送一、买五送五,相当于你只要不停分享给好友和新用户,就一直可以喝到免费咖啡。活动自2018年1月5日开始,当天用户量就开始翻倍,订单增长了40%左右。而且瑞幸的注册用户,每邀请一名新用户,双方都可以再免费领取一杯咖啡,

另外,3月19日推出的“逐鹿百万大咖”,活动规定用户每周消费7杯咖啡即可瓜分500万现金,可以看出瑞幸咖啡在培养用户习惯上也不惜重金。这些强吸引力的终端促销,直接产生了裂变效果,促进用户注册量也在呈倍数增长。

瑞幸咖啡突然这么火,裂变营销怎么玩的?

裂变营销解码七:硬广强推,资本助阵火力全开

2017年11月,luckin coffee 邀请汤唯、张震出任品牌代言人,并以分众广告为主,选择一线城市的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。

央视市场研究公司(CTR) 2018 年前三季度广告市场回顾报告透露,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%,瑞幸创始人也承认,瑞幸总体上还处在烧钱的阶段。

虽然从上文我们看到了瑞幸咖啡的市场营销策划及品牌推广策略的专业化和系统化程度很高,有很多可圈可点的部分值得我们学习和探索,但文章开始提到的C位出道跟含着金钥匙出生也相差无几,烧钱砸市场的背景实力也并非普通创业者能唾手可得的机会,瑞幸本质上是借力资本模式结合专业营销套路强推的速生品牌,技术难度非一般人所能模仿。

年初有传言说2018年瑞幸咖啡直接亏损8.5亿元,虽然说可能这是一种战略性亏损,但毕竟大部分项目有没有这么多钱来亏还是需要警惕的。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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