ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

释放双眼,带上耳机,听听看~!

我在之前的文章中详细阐述了B2B的“二八法则”,即在某一成熟的行业领域,两个头部品牌往往占据了八成市场份额。今天聊聊另一个“二八法则”:B2B采购决策=80%的理性+20%的感性。

ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

当然这个百分比只是比例概数。

我们总认为B2B采购是充满理性和绝对量化的群体决策过程,但在实际的场景中,理性与感性因素却是交相掺杂、互为作用。

ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

为了将这个话题讲清楚,我引入了贝恩咨询(成立于1973年,总部设于波士顿的一家全球领先的战略咨询公司)的“B2B价值要素金字塔”模型,一起来全面认识下企业客户采购决策中的理性和感性因素,并据此有效设计品牌营销价值主张。

2018年,贝恩公司为帮助B2B供应商全面了解客户需求的优先等级,梳理了过去30年的数十项定量和定性研究,分析客户最看重的价值。

并结合马斯洛需求层次金字塔模型,总结出“B2B价值要素金字塔”,共列出40种“价值要素”,可以归为五类:基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值。

ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

后附中文版模型,我们按照5个价值类型,逐一简要解析。

1、基本价值

位于金字塔底部的为基本价值,即在遵守法规和商业伦理标准的基础上,以合理的价格提供符合客户要求的产品或服务。

这个非常易于理解,也是最为基础的B2B商业逻辑和游戏规则,无需赘言。

就像马斯洛需求层次最底部的生理需求(吃饭、喝水、呼吸等)一样,是一种非常客观的要素需求。

基本价值也是最容易量化或客观判断的。

法规或商业伦理就是遵循相关的法律法规、流程制度等,一环扣一环,不违规不逾矩;价格本身就是可量化要素;而产品符合要求就是满足性能要求的相关参数、指标等。

2、功能价值

功能价值主要满足客户在“经济”和“性能”两大层面的需求,性能主要比较产品质量高低、技术创新性等,经济通俗讲就是降本增收。

一直以来,功能价值都是B2B供应商和客户主要的关注点。

它在基本价值的基础上,引入了更多竞争性比对考量。因为在绝大部分的行业领域,激烈的市场竞争是常态,且B2B往往采取招投标程序。

参与投标或竞争性谈判的各家供应商基本都能满足产品需求指标,但谁性能指标更好、技术专利更多、性价比更高、项目执行时间更短,谁的分数就多。

3、便利价值

第三层中的价值要素主要为客户开展业务提供便利。

其中在“效率提升”与“资源匹配”方面相比功能价值有了更为细化的价值要素考量,且都相对客观。

比如通过引入供应商的产品服务,可以有效节省时间、减少劳动力投入,还可以进行业务流程的条理化、简化、整合,改善运营表现。

而资源匹配更看重供应商所提供资源的可用性与多样性,比如说方案的可行性,是否能提供更多的解决方案、提供更多附加值。

但是我们在这一层级中,看到了较为主观判断的“关系型”价值要素,比如供应商的快速响应能力、对项目的重视和投入度、企业实力与稳定性、以及双方的文化契合度等。

这个在实际的B2B合作中,其实也非常关键。比如在一个项目的最终角逐中,AB两家供应商难分伯仲,这时上述感性因素也许就是“临门一脚”了。

老板或VP有没有亲自带队以体现重视度?

更改方案有没有快速响应?

双方的气场、价值观谁更为合拍?等等。

4、个性价值

第四个层级是个性价值,这个就更加涉及采购决策者的主观考量了,包括个人价值(减轻焦虑、有吸引力的设计和美学表现)和职业发展(提升职业竞争力、扩展人脉)。

我们发现,在B2B的采购中竟然也充满了高度情感性要素。

比如设计与美学表现方面,不仅是产品外观,连标书的排版装帧很多时候也会影响评委们的心情和最终打分。

而最关键的还是“减轻焦虑”。在B2B交易中,“价值、成本、风险”三根弦绷得最紧,风险焦虑是每一个采购负责人的最大心病。

采购负责人要进行大笔支出,做出的决策可能对公司运营和业绩产生影响,因此常常担心犯错,尤其在一些事关生产、安全、财务等相关的采购项目中,这种焦虑更为突出。

因此,这个时候,供应商如何在产品、方案、服务、态度等方面表现得更为靠谱,能设身处地的和采购负责人进行 共情 ,往往能赢得最终的信任。

5、理想价值

金字塔的顶端是理想价值要素,有点类似马斯洛需求层次中的“自我价值实现”了,属于比较高阶的价值层次。

供应商能否真正帮助企业加强对未来市场的预测与布局,助力客户实现企业发展战略愿景;

能否助力企业实现产品、技术升级换代,进入新的增长曲线,为企业可持续发展带来希望;

能否助力企业进一步做大做强,提升企业履行更多社会责任的能力。

ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

在B2B价值要素金字塔模型中,我们发现从底部到顶端呈现了一个从低阶价值到高阶价值、从客观理性到主观感性的变化过程。

长期以来,金字塔底部的价值要素非常显性且很容易衡量,围绕它们展开的竞争较为直截了当,也是目前的常态。

但随着技术的升级、产品同质化、供应商综合竞争能力的提升,越来越需要差异化的营销价值主张与市场竞争策略,拿捏客户价值要素中较为隐性的情感价值部分,也许能赢得更多的机会。

ToB采购真的理性吗?“B2B价值金字塔”了解下

中文版价值金字塔

声明:上述B2B价值要素金字塔模型版权归贝恩公司所有。上述引用仅作为文章阐述使用,不作为任何商业用途。

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