小红书:生活方式聚集地

小红书是什么?作为小红书之城的建设者,常常会被问到这样的问题。

小红书:我们的生活方式聚集地

5年多来,小红书上的内容已经覆盖了美妆护肤、健身、学习、旅行等方方面面,成为生活方式赛道的领跑者。在很多人的心里,它是这样一座城市:不断实现着人们对于美好生活的终极想象;在小红书上,他们找到了想要的生活。

“生活方式是一种价值主张。大家愿意来到小红书之城住下来,是因为他们认同这座城市的理想态度和价值主张。”小红书创始人木兰(瞿芳)在近期演讲上说道。

截至2019年3月,小红书用户量已经突破2.2亿,成长为一座超级城市。但与此同时,它的温度却时刻长存,成为一种持续而稳定的陪伴,见证着中国生活方式逐渐走入下半场——在那里,人们追求的不仅仅是满足温饱的生存,而是有风格、有态度的生活。

以下是木兰演讲全文。

小红书:生活方式的聚集地

大家早上好,我是来自小红书的瞿芳,非常感谢今天有这样的机会来讲讲小红书的现在。今天我演讲的题目是《生活方式的聚集地》。

每个人都心目中都有一本小红书,大家在不同的阶段接触到我们,有的朋友可能甚至是非常早就了解了小红书。现在,小红书已经默默地发生了很多变化。我想先请大家猜一下,现在小红书社区,最近热度上升最快的词是什么?

苏大强。大家知道苏大强是谁吗?对,苏大强是前不久热播的电视剧《都挺好》里面的父亲。他在最后一集里面,在他失忆的情况下,仍然会去书店给他女儿买一本习题集,弥补当年的遗憾,感动了很多人。所以这是小红书最近热度上升最快的词。

2.2亿用户在小红书分享生活方式

我也想用这个例子来告诉大家,在小红书上,已经有2.2亿用户在这里分享他们的生活方式,所以任何社会上的热点都会变成小红书上的热词,不再只是大家心目中口红的趋势,或者是在跨境买买买这些场景。

现在,小红书每天有超过30亿次的笔记曝光。这些笔记都是在讲些什么?

以上视频剪辑中的内容,全部是来自于小红书上真实的笔记、图文、视频。每天有这么多人在小红书上分享他们的生活方式。但作为一个没有什么生活方式的创业者,我常常在想:生活方式到底是什么?

刚才大家看到那些笔记对我来说只是一篇篇的笔记,我可能也只能在零散的时间和睡前刷刷自己家的APP,然后畅想一下自己已经在世界各地旅行,随时都可以去健身。我们一直在问自己:到底什么是生活方式,它跟生活的区别是什么?

生活VS生活方式=Life VS Lifestyle

生活是Life,生活方式的英文Life style。

Lift+style,其实是有风格的生活。先有生活,后有生活方式,但生活方式永远来源于生活,高于生活。

为了帮助更好地理解生活方式这个概念,我又找到两个词:生存和生活。我们常常把生活想象成一种生存状态,那么生活方式其实是一个更漂亮的词:发展。为了更好地辅助,我也找到了两个英文单词来讲述小红书上这样一群人的状态,分别是survive和thrive。

这两个词很有意思,前者是我要活下来,努力地满足自己的日常需求;后者在我心目中,是繁荣,有很多我要去做的事情,有很多的生活方式灵感需要被点燃。当我找到从生活到生活方式、从生存到发展的需求的时候,大家就能解释为什么每天有几千万的人会不断地回来小红书,在这里去点燃他们生活中的激情。

有很多朋友,甚至是很多做金融的朋友,平时白天都很累,经常会有人跟我说,他每天最大的休闲娱乐,是睡前刷刷小红书。睡前刷一下,好像这些生活方式就已经到达了他们身边。

当我们不断地在这个象限上去深挖,回答生活方式是什么的问题,我们又找到一句话:生活方式并不是衣食住行、买买买,它是一种价值主张。由个人的兴趣爱好和价值取向所决定。

小红书

如果生活方式是一种价值主张,它就远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。那么它是由什么决定的?人。

年轻人的生活方式:咖啡和奶茶

下面我想讲举两个生活方式的例子,让大家感受一下。

第一个例子是咖啡。我在小红书上看到一个词,说咖啡是“年轻人的茶”。其实很多我们的父辈,包括我自己现在仍然喝茶,就是觉得茶里面有咖啡因,可以提神,和咖啡的作用没有本质区别。

但现在对于很多年轻人来说,喝咖啡已经变成了一种生活方式。你很难想象五年前、十年前,在国内可能去咖啡厅还是一种聚会的方式。而现在,尤其在一二线城市,大家都会匆匆拿着一杯咖啡,或者外卖叫一杯咖啡,变成每天早上的一种仪式感,以至于我现在出差,如果看到房间没有咖啡喝,都会有一种绝望感。

在小红书上,有超过70万篇笔记在讨论咖啡这种生活方式。

我们来看看关于咖啡排名前五的关键词:速溶,减肥,星巴克,挂耳,瑞幸。这是我们后台调取的数字。我相信那速溶、减肥、挂耳这些都是咖啡的一些属性;而其中有两个品牌:星巴克和瑞幸。星巴克是成立于1971年的一家公司,而瑞幸是在它46年之后才成立的;星巴克1999年在中国开了第一家门店,到现在可能是4000家左右的规模,去年,星巴克的单店销售额首次出现了下滑。是中国人不爱喝咖啡了吗?并不是。我们越来越爱喝咖啡了,而且变成了越来越多人的生活方式,所以出现了新的品牌,新的竞争者。

正是生活方式的变迁,带来了新的市场增长,带来了更多的机会。瑞幸在2018年十二月已经宣布开出2000家门店,并且很快在开店数量和销售上在国内超过星巴克,所以这是我们在平台端见证的生活方式改变的趋势。

奶茶

接下来,我们再谈谈茶。另外一种茶:奶茶。

我们把奶茶定义为有幸福感的茶。在小红书上有超过6000篇笔记,在提到奶茶的时候讲到了幸福感。有朋友说,奶茶哪里有幸福感?难道不就是糖加满满的脂肪卡路里吗?其实所谓的幸福感,都是这些糖带来的这种心理暗示。

我有个创业的朋友,平时很喜欢喝喜茶,他说,我每天只要开十个会,就奖励自己一杯喜茶。最近我存了两杯,我今天要一次性把它喝完。

这里也有一个数字。喜茶在2015年才正式的走入了大家的视野,现在,小红书上有超过6万篇的笔记在讨论喜茶。大家可能会觉得,一个奶茶品牌有什么好讨论的?但大家如果点进去看,就会发现有很多隐藏菜单,喝喜茶时的幸福感,以及哪些地方新开了喜茶店,怎么点单最快速,方方面面的内容都变成了小红书上的生活方式。

小红书上的生活方式

所以咖啡和茶、咖啡和奶茶其实是过去10年我们生活方式变迁的一个缩影,也是小红书上每天正在发生通过人影响人的一些案例。

小红书:生活方式变迁的见证者与引领者

还有一些消费趋势,在过去几年曾影响着我们。

在2013年中国的出境游数字首次跃居到全球首位,而小红书正是在2013年创立,我们第一个slogan叫“找到国外的好东西”,其实是生活方式变迁的折射。

2015年被称为跨境电商的元年,国务院发布新的政策,鼓励消费的回流。小红书也是在那一年开设了保税仓,只用了半年时间,做到了100倍的增长。

中国国家统计局2018年初的时候发了一份报告:2017年我国居民在服装食品类消费占比有所下降。出境游第一次超过了1.29亿人次,有50%的健身人群。而2018年,小红书上的旅行类笔记增长了5倍,健身类笔记增长了12倍,我们现在已经是生活方式的见证者跟引领者,而不仅仅是晒一些好物和买买买。

小红书上的旅行类笔记增长了5倍

那么,作为一个普通的用户和消费者,我如何被小红书上所呈现的这些消费和生活趋势所影响呢?

举个例子,当大家在小红书上搜索“北京民宿”,会出来很多内容。比如,一个用户会分享自己在四合院办生日party的经验,下面有很多用户评论:好玩吗?多少钱?点进这个用户,你会发现他不只是在分享北京的民宿,也分享穿搭、生活、泡澡,是一个非常真实鲜活的形象。我们的生活方式正是被这样身边的人所影响。

再看个人,例如,Sumansoul二姐是小红书上现在非常火的一个健身博主。她不仅自己健身,也有一个小的工作室,带更多的女性一起健身,她把这些内容发布到小红书上,让更多的人感知。

最后,是李冰冰分享的百香果,这也是我自己的生活最近发生的最大改变。我可能先看到了李冰冰的笔记,然后在小红书上搜索,会发现大量内容是关于百香果、柠檬、蜂蜜的。我平时很忙,但回家之后也做了这么一罐,觉得是生活仪式感和幸福感很重要的体现。

李冰冰小红书分享

内容组织形式不再是专业媒体,而是真实的人

有很多人问我,大家到底在小红书上看什么?是明星、KOL的头部内容,还是在被身边的人所影响?

我们现在UGC的发布占比仍然是高达97%,绝大多数小红书上的内容是由普通用户产生的。在我们每天产生的30亿次曝光当中,UGC曝光的占比仍然高达70%。这就是说:大家看到的将近绝大多数的笔记,并不是头部明星发布的东西,而是身边的人所谓的口碑。这是小红书的基底,也是小红书能够成为大家不断回来的最重要的理由。

小红书UGC笔记占比

现在,内容的组织形式已经不再是专业的媒体。如果大家还记得刚才北京民宿的例子,你可能是从这样的一条线索和一个需求场景点进去,但你看到的是一个真实的人,看到的是他的生活。

所以,内容组织形式已经不再是专业的媒体,而是真实的人。真实的人背后是复杂的、是多元的,他的生活方式是方方面面的。只要你认同了他的情趣、爱好、价值、主张,你可能就会关注他的方方面面。正是这样内容的组织形式的突破,让我们更快速地打破边界,去年一年,我们整体的内容实现了7.2倍的增长。

科技数码、养生、婚庆、家居、宠物、音乐,去年它们在小红书上基本上都出现了10倍速的增长。这并不是小红书整体在变化,而是因为我们内容组织的形式是人,人就会有方方面面的需求。我们的内容现在早已打破了垂直的疆域,实现了更快的生长。

社区=人的集合

我们常常问自己,社区到底是什么?我们找到一个答案:社区不是内容的集合,是人的集合。小红书上每一个鲜活的用户,正在改变越来越多人的生活方式。

社区=人的集合

人的集合,具备很高的成长性。去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍。三四线城市的活跃用户去年增长4.3倍,我们的男性活跃用户去年增长了6倍。现在男性消费市场也是一个大家讨论得非常多的话题,我们看到越来越多很有意思的趋势:90、95后的男性已经越来越中性化了。小红书很火的一款产品,叫男性BB霜,我们公司有很多男同事甚至工程师,早上不涂BB霜是没有办法来上班的。

那么,我们到底如何把社区这个产品形式做得更好?我们找到了三个关键词:

第一,认同感。为自己在这个社区中而骄傲。那这个词很有意思。我经常在餐厅听到别人说到,这个餐厅、口红就是我在小红书上发现的。这是一种强烈的认同感,他们因为自己是小红书用户而骄傲,他们在认同小红书里的这群人。

第二个词,参与感。我们每个月会产生1.5亿的关注,1.7亿的笔记点赞,两亿次的笔记收藏,这些数字,都是用户在用他的时间和手在投票。我到底喜不喜欢这些内容,我喜不喜欢内容背后的人。

最后一个词,归属感。这是一个很神圣的词。大家可以想一想,归属感这个词对自己意味着什么?你上一次有归属感是什么时候?是去了之后,觉得再也没有办法离开那里,因为那里有一个相互支持的社区。

当我们仔细的回溯,做了哪些事情让小红书坚持到今天仍然能保持高速的增长时,我觉得内心最重要的一句话是:社区是人的集合,我们在运营的是里面的人,而不是内容。小红书可能不擅长做依靠头部运营强大的内容,但我们沉淀下来的内容会变得很有价值、很有意义,不可取代。

小红书的城市灵魂:美好、真实、多元

人的运营听起来是件很难的事情。每当讲到这个话题,我就想到我们公司现在大概有2000人,对我们来说,管理也变成一个日益重要的挑战。不管是在公司,我们讲到使命愿景价值观,还是我们讲到社区的管理和社区的边界,我们一直会提到三个词,也是小红书能够走到今天,最重要的三个词:真实、美好、多元。这既是对我们内容的要求,也是对我们人的要求。只有我们不断的去坚持这三点,在公司内部对人的要求,对产品的要求,对我们在创造内容的用户也好,在看内容的用户也好,我觉得才是小红书这座城市的灵魂。

去年,我们越来越多地把小红书比做一个线上的城市。在我看来,城市是你最重要的生活方式的选择。我自己是武汉人,现在,武汉、成都在生活上并没有太大的不便利性。你能买到的商品和服务已经非常的类似,但你最后选择的城市,事实上是你想要的人的集合。选择了小红书的用户,都是选择了他们心目中的真实、美好、多元。

陪伴一代人,找到想要的生活

最后,还是想跟大家分享一下我们到底想做一件什么事儿。它不是一句正式的slogan,而是我们心目中想要去的方向,我觉得,这是去年,从创业第五年开始,我们自己完成的非常重要转变,叫做从初心到使命。我们开始越来越清楚自己在做一件什么事情,我们在什么象限上有核心竞争力,你到底要去往哪个方向。

陪伴一代人,找到想要的生活

其实小红书做的事情,是在陪伴一代人,一代人超越了年轻人,超越了性别,而是生活在这个时代的人。我们在陪伴一代人,通过生活方式社区的产品形式,过上他们想要的生活。这是我们未来要去的方向,也请大家一直陪伴和见证我们的成长。

作者: 新闻薯, 文章来源:小红书成长笔记(公众号)

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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