流量红利见顶,新消费品牌们的逆袭与突围

传统品牌们,以为把线下渠道的产品摆到线上卖就是新消费了?它们殊不知线上品牌已经是一个独立的,符合线上展示逻辑,迎合互联网人群,使用内容营销的玩法体系。

流量红利见顶,新消费品牌们的逆袭与突围

提起新消费品牌,想必大家对这个概念已经不再陌生,自打这个概念开始成为趋势之后,市场上越来越多的小规模企业/品牌开始复制靠新消费起家的知名品牌崛起模式,在产品上或新的品类里跃跃欲试,期待着做出下一个的“完美日记”、“钟薛高”等。

我觉得这种意识是好的,这间接反应着中国市场的迭代已经从传统广告的品牌思维,到当下主流的流量思维,再到已经成为趋势的当下新消费品牌们在践行的用户思维转变,这也同当下大众消费的需求个性化与价值认同化相契合。

虽说大的趋势如此,但当下对于很多品牌来说,一方面过度沉浸于对于流量的追逐,进而导致流量虚假与数据泡沫,尤其在营销层面陷入数据的内卷当中,整体的投入产出比不能有一个科学的标准来界定。

另一方面快速的迭代使得一些传统行业的品牌被快速甩开,已经很难在整体上跟得上市场趋势,即便当下有一定的市场份额,但从长期来看,会不会有一定的风险危机存在呢?答案是一定的。

这些问题的答案都将在接下来的文章里我们会一一分析,今天我们主要聊下在当下这么多品牌都在追逐流量的情况下,新消费品牌们为什么能另辟蹊径,实现“我不追风,风若自来”的逆袭与突围。

1、品牌势能突围,不只是烧钱投放

品牌势能这个词,虽然有一些较为明确的概念,但在我的理解中,它可以聚焦两个关键词,一个叫爆品,一个叫品牌。

从当下爆红的新消费品牌我们应该不难看出这两点,最直观的感受就是每一个新消费品牌细细拆解开来看,都会有一个爆款产品,很多人往往也是通过这个爆品了解了这个品牌。另一方面,你要么发现这个品牌的内容做的好,要么品牌的口碑很好,总之总有一个方面是能让你对这个品牌产生好感。这也是这种策略模式的厉害之处。

我们可以回想一下传统品牌,它们通常也会聚焦某一核心单品,通过B端辅助,大的线下渠道铺设,多少有点爆品的思维,但是这样一来周期太长,二来只有单一产品的声量或是单纯的品牌告知,对用户的触动层面极为浅显,不痛不痒,所以整体的运作效率就极为低下。

而像一些互联网品牌,在产品还不足以撑起品牌的时候,要么用像传统TVC三段式强制刷屏存在,要么用创意热店来打造优质内容获取用户好感。这两种方式对于传播其实没啥太大问题,但往往品牌打出去后,后续的产品和服务跟不上,这几乎等同于搬起石头砸了自己的脚,出力不讨好。

反观新消费品牌,它们首先是拥有精准的洞察力,这里的洞察力是指不论从哪个角度切入,在对方没把需求说出来或者没能形成一种大众的市场趋势,它们就已然了解到对方到底想要什么。这一点能保证新消费品牌们在一定程度上的创新。

另一点便是产品不能差异化就服务差异化,如果还不能差异化,就给产品打造出独特的IP化内容,变成某种文化IP呈现,总之就是要实现差异化的产品体验。这一点至少对得起新消费的“新”。

而在品牌层面也不是说完全与产品割裂,当它们打造爆品的时候,往往爆品会带出一些附加值,比如爆品的品类规模与增速,爆品的新奇属性,爆品的大众认知度与接受度,爆品的流量体质和UGC的能力等等,这些品牌价值的积累为品牌后续的爆发积蓄了能量。

2、全方位营销,而不止聚焦内容

我们常说产品是品牌力的基础,渠道是品牌力的强大驱力。在营销上亦是同理。很多时候大部分人都会有一种错觉,做品牌就是做好内容,只要内容好了一定会有粉丝。

但事实上这里面有两个误区,一个是此内容非彼内容,第二个是好内容与品牌的割裂。我们常常以为好的内容就是那种极具故事性与感染力的,单纯的从创意角度与艺术角度来评判的视角,但其实品牌内容的定义远不止于此,它更多的是从品牌战略层面出发的内容,可以是事件、活动等一系列的品牌动作,而非仅仅创意层面的明显表达。

与品牌的割裂这一点其实就很好理解,这一点就聚焦在创意层面上的内容表达与品牌的关联度,虽然内容做的好,也有流量,但最终偏离了品牌目标的话,完全就陷入了人们常说的“自嗨”。

我们看新消费品牌们的传播,这里我用了一个词叫全方位营销,全方位营销不是说大流量投放就是全方位,而是有目的的足够精准的根据不同渠道、不同用户属性的渗透,比如有了高度精准的用户画像后,通过不同渠道让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好的与之匹配。

这也反映在另一层面,特定圈层营销,很多新消费品牌都是从小众做起的,因为越是小众,用户粘性越强,越容易耕耘品牌价值理念,在特定圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销,而且还能不断的试错迭代,等到了一定程度后,自然而然的就会被积累的品牌势能推着走向大众。

3、IP能量池,让热度可持续

当品牌有了势能累积与新的精准的高效的适配渠道后,如何摆脱“网红型”的短生命周期的宿命,依然是当下新消费品牌们所面对的问题,产品口味、包装等虽然在一定程度上能增强用户被动感知率,降低认知成本,但当风口一过,新鲜感消失,品牌们如何快速又有新意且不犯错的再次戳中用户的嗨点呢?

答案其实很难。我觉得品牌正中风口并能享受到其中的红利就已经很幸运了,毕竟风口不会一直在,红利也不会一直在,关键问题是品牌如何跨越红利退却后的这个周期,蓄势待发,等待下一次风口的到来。

之前我们也说过,搭建自己的流量池永远都不会错。这里我称之为IP能量池,到这阶段的品牌应该有自己成熟的IP体系及粉丝系统,那接下来最关键的便是要围绕品牌完善整体的生态,实现生态的闭环与升级。

比如在这期间,产品往哪方面创新,营销的着力点是什么,结合当下的传播环境还能如何造势,新的用户又该去哪里寻找,老的用户通过什么方式维护,抛开产品本身,服务的质量和用户体验的便利性还能否优化等等,完善整个链路,给予消费者更多的价值。

就像我们经常说奥美360品牌管家,难道管家的职责就只是聚焦传播层面吗?其实不然,从前端产品到后端营销包括品牌成熟后的维护等等这些都是一个管家该做的事情,是品牌生态的管家,更是生意的管家,而不仅仅从单纯的流量层面来考量。

最后

新消费品牌的崛起看似是趋势,是风口,其中也藏着必然,比如乘风破浪,创新不止,打破边界,这种优秀的品质很值得今天当下的很多品牌学习。

比如传统品牌们,以为把线下渠道的产品摆到线上卖,就是新消费了?它们殊不知线上品牌已经是一个独立的,符合线上展示逻辑,迎合互联网人群,使用内容营销的玩法体系。

而那些过于沉浸线上,拥有漂亮数据的品牌们也不要过于得意,毕竟巨头在那里,成为巨头,成为下一个巨头,持续常青,任重道远。

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