超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

超级文和友和长沙奶茶界扛把子开到深圳来了。在写这篇推文前,我瞄了下文和友的公众号,好家伙,下午已经排号到4w+了~~另一边,茶颜悦色也因为大排长龙上了渣浪热搜,这是等一杯茶颜悦色等到天荒地老的节奏啊~~~

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

这种,你在或者不在,爱就在那里,排除万难也要痴痴等候,不离不弃,像不像是品牌和消费者之间,在谈一场你侬我侬的养成系恋爱?

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

既然是养成系的爱情,则更需要步步为营。那么,品牌该如何与用户谈一场永不分手的“恋爱”?

01、消费者心里的“一眼情人”

最近在刷剧,经常看到一个很有意思的弹幕:只要反派长得好,三观跟着五官跑~~

这直接反射到消费层就是:没有颜值,就是“犯罪”。

爱从来都不是无缘由的,对于品牌来说同样如此,要么先让消费者欣赏到你的才华(产品),要么先让他被你的颜值吸引,然后再考虑,要不要继续了解、喜欢你、信任你(购买)。

尤其是在视频化、可视化成为社交主流呈现方式的今天,高颜值,无疑是制造消费者愉悦感、幸福感的重要因素之一。

因为平时喜欢和三俩朋友小酌一杯,享受那种放松的微醺感,所以,我最近被一款叫“狮子歌歌”的果酒俘虏了。

很大的一个原因在于:对于我这种资深颜控党来说,没有什么比高颜值的包装更能捕获我这一颗少女心了。

这款“好喝到想唱歌”的狮子歌歌是一款针对女性消费者应运而生的产品,定位为“柚子酒少女心果酒”。

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

据品牌创始人王胜寒所说,她发现用户想喝高质量的果酒,然而在寻找果酒时发现,国内供应链还不够完善,消费者能尝到不错的酒,却往往在产品包装上不尽如人意。于是她们团队的思路就是找到合适的酒,再把它包装成更受年轻人喜欢的有童心、走萌路线的果酒品牌。

如我们现在所见,狮子歌歌的包装成图率高且有辨识度,线上传播快,是难得一见的拥有独立IP的品牌。它的主形象是一头躺着甩动尾巴的小狮子,足以让人明晰其定位——休闲酒。

狮子歌歌如今已经推出了3个系列共14款果酒。为了配得上有趣的灵魂,狮子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。

比如搭配不同口味,酒瓶上的小狮子也是千姿百态,或娇憨可人,或萌趣撩人,往货架上一摆,或者你拿在手里,是有很强的视觉侵略性的,反正看到会让你眼前一亮。

在喝法上,狮子歌歌可冰镇,也可调饮Mojito,也可加入苏打水,制成起泡柚子梅酒,还有一种喝法是在一炸弹杯啤酒里加入一shot的狮子歌歌,让柚子的回甘中和啤酒的苦涩。

通过创新融合的新口味和高颜值包装,狮子歌歌消除了年轻女性消费者们对喝酒的恐惧感,不仅让年轻人喝得开心也玩出了兴致,也让品牌从诞生之日起不到1年就交出了全网销售250万支的成绩单。

可以说,高颜值是一道诱饵,是让你的产品进入到消费者视野的一张入场券。

02、始于颜值,陷于才华

对于处对象的人来说,颜值和身材决定了我是否想去了解ta的内涵,而内涵决定了我是否会一票否决掉ta的脸蛋和身材。

所以,好看只是开始,要做到产品持续好看,并让好看成为好卖,就要不断制造产品能够带给消费者的愉悦感,使产品对消费者情感的链接大于消费者对产品物理功能的诉求。

这就是我们说的从卖产品、卖品牌上升到卖价值、卖生活方式,也可以说是始于颜值,陷于才华,忠于人品。

像我们文章开头提到的超级文和友就是典型,一个将情感体验式餐饮发挥到极致的餐饮品牌。

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

一起来看下文和友是怎么一步步俘虏消费者芳心的:

注重门店强体验性,还原老长沙本土文化

“我们要做餐饮界的迪士尼”。

这句话是文和友老板文宾的经典台词,其实并不夸张,因为他们也是在输出文化。

超级文和友里每一个角落都是真实的。竖向街道空间往上看到的每一个房间,每一个平台,都有着或大或小的一个餐桌,或一个内容。

你可以真的坐在一个十几年前的老长沙人家里吃饭,也可以坐到理发店剪个刘海,在裁缝店改一件衣服,麻将室打麻将,剧场听长沙脱口秀,鱼池钓小龙虾,游戏机坐下打几把拳皇。

所以,整个世界里的每一个空间均有内容,正如当下大型RPG游戏制作的宗旨一样,所见即有意义,有门则能进入,一切皆有内容皆有互动,这是完美场景体验感的核心来源。

价值创造:为年轻人提供多维体验

旧到乔伯凉面、毛姨鸡爪、冬瓜山肉肠、下岗牌臭干子、双燕楼馄饨、正哥牛肉串、黄大侠泡菜、李嗲豆腐脑、刘记糖油粑粑、任姨手工饺子、老王猪油粉、南门口巷子猪脚。新若茶颜悦色、我们酒吧、果子理发店、杠上花台球室……

文和友将长沙餐饮网红店收入囊中,通过渠道优势赋能其它品牌,其它品牌不仅为自己导流,又给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。

文化交流、交易平台

文和友整合了一批域内外艺术家、文化社团、文化从业者,创建了一个区域文化展示、体验的平台。在超级文和友,可以边吃大虾边看展,闲下来还可以逛逛美术馆、博物馆、老书店,饭后再听听南派笑星“调口味”(调口味是长沙方言,开玩笑的意思)。

利用一种硬核文化,塑造一个极致空间,搭配一种创新的合作运营模式,我们可以清晰的看到超级文和友是如何在创造体验的道路上做到极致。

基于这样的定位,超级文和友无论产品还是内容传播,都开始围绕品牌文化展开,关注年轻人喜欢的潮流与时尚,聚焦生活美学,不止用产品敲开年轻人的钱包,更用内容敲开了更多需求场景。

茶颜悦色也是如此,通过将自己的文化底蕴优势放大,拉近与消费者的距离。

现在消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面:它是一个品牌,一种文化,现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾,还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

这告诉我们什么?没有内涵的品牌,没有资格跟用户谈恋爱。

最终让用户去真心对品牌难忘的,一定是有触动的、有震撼的,有感觉的,而品牌的整个使命就是去创造有幸福感的事情,去打造有价值的产品和服务。

这也是我们说的一见虽可倾心,但能否“再见情深动真金“,就看品牌的内在是否经得住考验了。

03、新鲜感和仪式感,让关系稳如磐石

很多时候我们发现,品牌与消费者的关系是不痛不痒的,这就使得很多用户对品牌无感,即用户很难对品牌产生一种情绪,不能挑逗用户的情绪,这是做品牌最危险的地方。

而让这段啊感情升温的催化剂,在于“新鲜感”和“仪式感”。

先说新鲜感,从某种意义上讲,“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌和消费者关系的老化,使品牌年轻化。

在给消费者提供新鲜感上,品牌需要有哪些亮眼的操作呢?

好看是基础,好玩是惊喜,细节是必要。

我们都知道,花无百日红。对于食品行业而言更是如此。虽然这些年不乏网红产品频频登场,但大多数几乎都是昙花一现。

然而诞生于1912年的奥利奥,却在长达100多年的时间里,持续在全球热销,甚至已经成为了全球巧克力味夹心饼干的代名词。

在我来看,奥利奥之所以能在一百多年来屹立在饼干界的巅峰,很大的原因是品牌的创造力和想象力:会玩,好玩,玩精。

在跟消费者沟通上,很多人的第一印象就是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句广告语,以及两块黑色薄饼夹着一层白色奶油的经典造型。

但奥利奥还会将这份创造新口味的喜悦分享给自己的用户们,他们时常会在社交网站上挂着#my oreo creation#标签,向网友们征集稀奇古怪的创意口味,这也是奥利奥能一直保持吸引力的原因。

在营销创意上,从音乐盒、DJ台、搭故宫,到真用奥利奥饼干拼出周董经典专辑,看似一成不变的奥利奥,其实一直把自己的饼干作为载体,把“玩”字吃得透透的。

品牌通过创造、征集着更多新鲜的口味,将自己对产品的脑洞印在奥利奥的饼干之上,一口还魂的奥利奥海盐波波茶,颜值逆天的奥利奥奶昔,可甜可咸”的奥利奥海盐慕斯盆栽……

一旦解锁了这样的玩法,奥利奥就可以在更多联名合作中玩出更多花样,以不同的创意玩法来创造新鲜感,成为最“潮”的小饼干。

可以说,奥利奥将好吃的产品、好看的包装,打造成好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装,再加上好玩的、锦上添花的外围传播,来增加饼干的附加值,实现了持续的体验输出,也通过多种玩法的激发,使产品本身成为了当代年轻人的「可食用」玩具与最强社交货币。

再看仪式感。

黄磊在《奇葩说》说过这样一句话:

如果有一天,那个男的跟我女儿说,没有婚礼。我就会跟我女儿说不要嫁给他。连那样的一个仪式感都没有,我觉得是不对的。

王小波也说过:一个人只拥有此生此世是不够的,他还应该拥有诗意的世界。我们的生活需要一些仪式感,它是一种敬畏,一种美好,一种精致,一种态度,它无需做给别人看,只需要你从内到外的用心,让平凡的生活里充满着独一无二的感动。

对如今坚信“颜值即正义”的年轻消费者来说,仪式感就是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。所以,能够进入消费者“仪式感”体系的产品,往往都会有一大帮忠实的追随者。

这也是为什么每年春天,星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边的原因。

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

在樱花季推出樱花周边,就是一种仪式感营销。借此承包春天的所有心动,狙击消费者的少女心的同时,也可以用樱花周边为品牌增添附加值,强化年轻、时尚的品牌心智。

04、双向奔赴的共创模式

一段甜美的爱情一定是双向奔赴的,互动是你来我往,而不是一个人的独角戏。

映射到品牌层面,品牌与消费者的沟通,就要从以前基于曝光层面的单向输出,逐渐走向双向奔赴的“共创模式”。

以花西子为例,花西子把用户称为“花伴”,意思是“与花西子相伴成长”。用户是品牌的伙伴、知音,而非粉丝。

超级文和友、茶颜悦色,只因擅长和用户“谈恋爱”!

据花西子负责人在接受新消费Daily采访时介绍,围绕着这一段关系,花西子在和用户在共创模式中衍生出了两种角色:

产品体验官——

早在花西子面世之前,品牌就开始了“用户共创”项目。这个项目邀请了用户成为花西子的产品体验官,参与测评品牌的每一款产品,并真实反馈使用体验。

同时,花西子还设立了“神秘体验官”机制,邀请用户体验花西子全链路服务流程,针对用户提出的问题,尽最大努力改进,实现品牌服务共创。

文化传播官——

花西子还设立了“文化传播官”机制,邀请具有相关专业知识的用户与花西子一起传播东方文化,实现内容共创。

比如携手人民日报新媒体和李佳琦共同推出《非一般非遗》,从传统苗寨的非遗文化中汲取灵感,打造了“花西子苗族印象”系列产品;联合品牌大使周深打造品牌同名歌曲《花西子》,周深天籁般的“东方之音”,从声音维度提升品牌的内在韵味。

无论是产品体验官还是文化传播官,之于花西子的意义,并不局限于本身,更重要的是一种“内容共创、产品共创、价值共创”的长期赋能。

而品牌和消费者内容共创的过程,就像是一个窗口,将用户思维推向新的高度,向营销渗透,通过全方位与用户共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。

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有人说,品牌的终极是宗教。那么和用户谈一场忠诚而热烈的恋爱,就是品牌征服用户的最有效武器。

从赢得消费者的青睐(关注)、喜欢(购买)和忠诚度(偏见决定偏爱),一步步芳心沦陷,在这个过程中,品牌拥有了更多的主动权,一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。

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