“她经济”五大误区中的流行趋势

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过去两年,从《青春有你》到《创造2020》,再到《乘风破浪的姐姐》,开启了中国女性综艺节目的黄金时代。不管是初入社会的追梦少女,还是光彩熠熠的明星姐姐,她们的一个举动、一串金句,冲上热搜已成家常便饭。

“她经济”五大误区中的流行趋势

而今年春节,《你好,李焕英》将妈妈的魅力,融入笑点与泪点中斩获51亿票房,成为中国影史第二……

大荧幕前“她力量”正成为主流,映射出“她经济”的崛起。据天猫新消费负责人无封透露,过去一年,12次购买新品牌的“易感人群”中,女性消费者占70%。且头部天猫新品牌中,超过80%跟女性消费有关。

女性群体在社会、工作、生活中的作用愈加显现,也改变着传统主流观念。过去所谓“相夫教子”是女人的传统美德,但在今天Z世代的年轻女生看来,“愿意做家庭主妇,是女权的倒退”,而“女子本弱,为母则刚”则是对女人最残忍的赞美。

反观,“她经济”也早已不是你以为的“她经济”。

01、“她经济”崛起中的“五大误区”

上世纪九十年代,由维多利亚的秘密刮起“性感风”,将大胸、细腰、长腿的“完美身材”推向主流。在传统男权观念下的美,内衣要性感、乳沟、情趣等元素。“女为悦己者容”,出于对异性的吸引,大家往往认为女性会选择迎合男性喜好。

这就形成了第一个误区。事实上女性消费,已经趋向取悦自己。

内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷认为,女性眼中“性感”比较多元化,最主要的是悦己、舒适。比如当下流行的无尺码、无钢圈、小胸内衣,不追求乳沟或者一些生理性特征,拒绝身材焦虑和传统的性感审美,而是自由身形美的时尚潮流,女性更愿意去购买舒适的内衣。

同样,在“穿”这件事上,还存在第二个误区,即女生穿衣都追求仙女范儿?事实上“中性”风越来越受女性欢迎。

大街上短发女生人群的增加,只是表象之一,“男闺蜜”也是真实存在的。来自天猫披露的数据显示,去年80%西装是被女生买走的。此外,中性宽松大号的卫衣、衬衫,已不再是唱rap的女生“专利”,而是新女性时尚风向。

第三大误区,女生不爱力量运动。相反,撸铁、拳击、马拉松等力量运动,正成为女生追求健康、保持好身材、社交等主流选项。

“她经济”五大误区中的流行趋势

鲸商专访过的“暴走的萝莉”创始人陈暖央,正是借助这股热潮,将自己的女性运动服饰品牌带上快轨。另有数据显示,2020年天猫上为AJ氪金的超过7成是女生,购买拳击手套的女性用户更是翻了一倍。

不少人对女生的刻板印象是不爱喝酒,构成了第四大误区,事实上现在的女生偏爱“一人酌”,这也让低度酒、果酒迎来了新品爆发机会。

大城市快节奏、压力大的情况下,不太能喝酒的女生想通过“小酌一杯”来调节生活。唐慧敏捕捉到这一机会,2019年底创立果酒品牌MissBerry,2020年1月开设天猫旗舰店,双11就拿下了天猫果酒类目第一,已获得数千万元人民币的A轮融资。在酒类赛道,她们与茅台、五粮液等狭路相逢,同比增长更胜一筹。

另一数据则打破了大家对“她经济”的第五大误区——女性事业上的保守。事实上,在天猫新品创业者中,女老板占比达到了40%,在服装等行业更是超过50%。相比之下,在世界500强企业中,女老板占比不到一成。

有意思的是,在数码、户外、机械等,昔日被男性统治的行业,女店主也攻城略地,比例持续提升。

“女性更敏感、细腻、更具有审美判断,对时尚潮流发展的嗅觉更敏锐,男性创业者包括我在内,这方面会稍弱些。”美瞳新锐品牌Moody创始人慈然曾是投资人,他在做女性消费品创业后,有此感悟。

02、“她创造”中的新姿势

上述“误区”正是新锐品牌捕捉到的机会,大量女性品牌涌现,并不意味着女性消费品创业的门槛低。“她创造”时,要面临第一个问题——赛道选择。

MissBerry创始人唐慧敏曾在Rio鸡尾酒积累了多年经验。创业伊始,她看过植物奶、植物饮料等赛道。但最终还是选择了酒业老本行,因为在她看来,创业者如果是自己产品的消费者,一定会更具优势。

正如波士顿咨询(BCG)董事合伙人丁佳川所言,“男生对功能性诉求比较敏感,具有一致性。女性消费更多是去中心化的圈层,求异、情感多元化、个性化的驱动。”

近五年,中国女性晚婚晚育的趋势显著,平均结婚年龄从原来的22岁提升到26-27岁。且女性工作参与率提高,经济独立、思想独立后,女性饮酒率从10%发展到30%。而低度酒口味偏甜,不仅适合在独处时饮用,也适合与友人共享,成为精致生活、享受自我的标志。

MissBerry乘着国货兴起、女性消费力崛起的浪潮,迅速登陆天猫平台,借助电商渠道突破传统经销模式的局限,过去一年内实现快速起盘。

线下渠道也很关键,新消费品在线上拿到头部地位和红利后,走到线下会更顺。渠道商、消费者会打开其天猫店,看评论、销量情况,来做选品和购买的决策参考。先做天猫再进入线下,两者打立体配合,是新品牌创业的典型路径。

品牌初见成效后,又需要面临流量、用户心智、复购率的问题。天猫宝藏新品牌计划,把新品牌分为成4个成长阶段,并运用大数字、行业洞察和消费者洞察,在每个阶段通过天猫DeEP新品牌心智指数,对新品牌进行打分、诊断,从而为新品牌提供全链路的增长方案。

以美妆为例,很多品牌会花50%以上的经费进行营销。新锐少女彩妆品牌花知晓创始人杨子枫表示,“花知晓营销占比为10%左右,我们不是流量型玩家,反而会更侧重运营,和打造产品差异化。因为一旦开始玩流量,立刻就会陷入一个死循环:依赖流量风口,来触达用户。”

几秒钟的广告不一定能让用户下单。花知晓也不想做过多流量采买,而是通过品宣成为互联网的话题。

从创业到现在,花知晓以日系审美、彩妆领域重度爱好者为切口,加上重运营策略,为品牌带来了一些红利。同时通过天猫DeEP新品牌心智指数发现,自己品牌心智远高于品类平均,因其独特的产品设计,消费者更愿意成为品牌粉丝,并且为品牌主动传播。

目前,花知晓已建立各个平台的官媒发声端口,并积累大量忠实用户。每次上新前,会以10-15天为周期,通过官方账号发布颜色测评、抽奖活动等内容,在各个平台上吸引流量,跳转到天猫。仅官媒的跳转,可以在10天吸引7-8万人次,在上新第一天,基本可完成500万的成交额。

除了品牌上新,消费者层面还需要常态化的互动。天猫美妆新品牌负责人肖兰说:“我们也会鼓励品牌去做私域,提升品牌价值。因为评估品牌整体市值时,要考虑的一点就是在品牌的背后有多少人群。”

不可忽视的是,并不是每个品牌都有花知晓这样的营销整合能力。

为了更好地帮助新品牌,天猫新消费负责人无封提出:天猫为新品牌建立了一条专属的成长赛道。从产品、运营、营销到资本、组织,天猫和新品牌进入了深层次的合作。

“她经济”五大误区中的流行趋势

日前,天猫宝藏新品牌携手李佳琦推出了“打分琦”直播专场,率先体验了“数字化选品”——天猫根据每位消费者花在产品和品牌上的时间,衡量大家对于产品的兴趣浓度,挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的单品,形成天猫DeEP新品牌心智指数,直播选品也能实现数字化。

03、她“趋优消费”正在流行

十五年前,一本《奢华,正在流行》的商业经典著作,已经指出品牌向上发展中,消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单,也就是所谓的“趋优消费”理论,她经济同样如此。

“奢侈品是通过精神诉求、精神共鸣沉淀下来的品牌。其核心竞争力在于有安慰剂的效果,而非产品的功能性多强。”元璟资本合伙人田敏解释道,“当品牌过分注重价格或功能时,这个品牌会成为某一功能的代表。新的品牌可以用更低的价格,更高的技术,取而代之。”

具体到产品上,比如内衣。这个赛道总体规模大概就3000亿市场,相比零食、美妆类是比较小的赛道。但这两年出现了很多月销量30万+的爆款内衣。

但好奇蜜斯创始人叶梦婷认为,不能市场红利在哪里,品牌就往哪发展,要坚持品牌最初想要带给消费者的东西。因为爆款的“安慰剂”并不一定有长期市场。

百年品牌,往往能一直抓住消费者心智,而且能抓住不同地区消费者的心智,甚至不断地改变功能诉求,来支撑情感诉求。用“双轮驱动”,这是品牌做大的原因。

美瞳品牌Moody通过天猫DeEP指数发现,其拥有大量95后消费者,并且她们愿意推荐给朋友,同时精致妈妈也非常关注Moody。

慈然表示,Moody主打的就是“情绪化”,并瞄准Z世代注重自然美的心理需求,挖掘美瞳自然直径、花色等特性。还会结合当下热点与场景的使用需求,从外盒包装到花色,为每个系列给予新颖概念,以有趣且舒适的方式将内在情绪可视化。

这种情绪化感受往往无法用数据测量,就像Paul Graham在《黑客与画家》中提到,黑客可以解决数据上的分析、自动化、规模化。但是永远有很多东西无法测量,甚至需要第六感去解决。而且越早期,越没法有数据来支撑,越到后面可能黑客才能发挥一点点作用。

现在,无数的“她”不仅在家庭与自我间游刃有余,还能在生活中展示多元、多角度的颜值。“她经济”也不仅挑起“消费”大梁,还在指引新品牌未来发展趋向。

无封认为,做一个100亿的品牌有方法可言,但要做一个100年的新品牌,做一个面向全球消费者的新品牌,一个受人尊敬的新品牌是很难的。天猫正在加速造新,为新品牌“出道”、“出圈”提供方法论。

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