Sales和Marketing有什么区别?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

Sales在公司一般是销售部,Marketing在公司一般是市场部,为什么这两个部门互相合作又彼此看不顺眼呢?

Sales和Marketing有什么区别?

注:最近换工作,从一家B2C的公司转到了B2B的公司。在原来的公司里参与到了marketing和sales,把整个conversion funnel彻底的经历了一次,是个难得的经验,所以想要趁记忆鲜明时把总结下来。

这段期间,尤其是在面试的时候,我一直被问到“marketing和sales的差别是什么?“,原本以为只是个单纯的面试问题,后来发现其实对方也不怎么清楚之间的分别。忘记以前曾经在什么个地方看到了这么个定义:

  • Sales就是站在公司的立场把东西卖给消费者
  • Marketing就是站在消费者的立场把东西卖给消费者

乍看之下很有意思,但是实际上这么隐晦艰涩的定义写出来还是让人迷糊。如果是我,我会这么定义这两份工作:

Sales:sales就是把产品送到消费者面前,让消费者当下有购买的机会。例如把产品陈列在家乐福、铺货到Amazon、上架到App Store,又或在Momo购物台让主持人有机会声嘶力竭的叫卖…等。不管是什么样的渠道,只要让消费者能够access并且花钱把东西带回家,就是sales最主要的工作(当然,Sales有其他衍伸职责例如pricing strategy、和marketing部门讨论渠道上架步调、和生产端规划量产安排避免库存囤积…等,就不在这次的讨论范围中了)。对于一个公司而言,sales最重要的自然就是安排销货的渠道,尽可能的把货卖光,增加公司收入。

Marketing:marketing就是持续地在消费者心目中建立价值,让消费者认知到你的产品与众不同,在众多竞品中愿意优先甚至是花更多钱购买你的产品。最显而易见的例子就是iPhone了,卖得比所有Android手机贵得多,但是很多人还是心甘情愿地买单(更细部来说,marketing含括了产品定位、product marketing、PR、channel marketing…等,不过如同以上,这些也不在这篇的讨论范围里)。对于公司而言,marketing最重要的功能就是要使消费者支付更高的溢价来购买自家的产品,让公司有更健康的利润持续经营。

根据个人经历不同,其他人可能会对marketing和sales有不同的见解,不过以上是我这段时间以来对这两份工作的最直接感受。

如无意外,一家公司一定同时拥有marksting和sales部门。两个部门彼此之间的协作有很多种,以一个B2C的硬体销售公司,两个部门的运作方式大至如下(再次借用先前在conversion funnel提到的概念。):

Sales和Marketing有什么区别?

具体来看,两个部门的功能可以做如左图的划分:Awareness、Interest、Preference的阶段归到marketing的范畴。原因显而易见,因为就是一直反覆的让消费者认识到自己的产品,并且认同品牌价值的过程。而Conversion之后的Retention,在B2C的领域里牵涉到社群经营等职责,所以在这里归纳到marketing的部分(另一方面,在B2B的领域里,Conversion过后会有密切的account management/support,具体执行起来会较偏向sales的范畴,不过这些不在这篇的讨论范围里)。而Conversion就是当下给人一个刺激让他们真的购入产品,例如有现货可以购买(相当于前面提到的渠道铺货),或者是降价、促销产生的刺激,这些都较偏向sales的范畴。

乍看之下,一般人都会错觉的以为marketing比sales更为吃重,毕竟几乎整个funnel里都被归纳到marketing的领域,但是实际上sales工作并不轻松。除了和marketing部门之间的资讯互换之外(例如选择适合的渠道、设定合理的价格、评估适当的出货量…等),很多时候sales其实极度吃重人脉,而拓展、经营人脉是一个极度花费时间精力的工作。除了有本事在市场需求旺盛时迅速的把货铺出去之外(否则非常容易错过时机热点会造成大量库存),sales也得能够和渠道打好关系压低给出去的利润,更得在市场低迷产品开始滞销的状况下快速销货,否则大量的库存对公司来说是个极大的负担。

大多数的创业公司,尤其是在第一代产品时,一定会遇到量产延迟的状况,通常一延误就是以季甚至是以半年为单位,造成需求旺盛时出货不足、需求疲乏时库存过多。库存过多时,sales就必须用到自己的人脉,在“非正式”管道批量销货。所谓非正式管道就是在不影响市场价格的情况下,能够大量出货的管道。什么意思?试想你和十个渠道商合作,各个渠道一定都会在零售价以及供货价上追求最优惠价格(毕竟价格有竞争力,货才销得动),要是其中一个渠道卖得价格特别低,其他渠道也会跑过来要求办理。通常和数个渠道合作的公司在市场上价格掌控上非常不容易,如果统一所有渠道一起降价,也容易送给市场一个错误讯息:这个产品已经不值得以前的价格,品牌已经不值钱了。

在产品已经不受到市场青睐、库存过多的情况下,sales就必须要有各式各样管道消化,例如有个内线在某大公司愿意一次性批量购买产品当作尾牙礼品,或者是当作推销自家产品时的附加赠品,又或者在不同的二线渠道在不被市场发觉的情况下迅速清光库存。好的sales一直都会有这些熟门熟路的管道,而这些管道可不是在电脑前敲敲打打就有,而是日复一日、天南地北的到处串门子换来。而一般换了产业后,许多人脉会变得没有价值,所以一般来说从事sales的人会尽可能的待在相近领域的产业,因为人脉会是一个最最重要的资产。

Sales和Marketing有什么区别?

Sales和marketing部门平常是很容易打架的,最常见的是marketing推出新产品时,sales端的铺货还未来得及跟上造成市场上的热度空转,这种状况常见于彼此协作不顺的环境里。在创业环境里也会有另外一种的冲突:公司刚成立时,sales和marketing部门都是以卖出产品为目标,所以marketing 部门会配合着sales部门去做宣传、制作销售材料、协助寻找客源等,两部门你泥中有我我泥中有你彼此融合。之后公司稳定了,高层会开始注重品牌、社群经营、产品形象包装等“长远”、“提高自身价值”的任务。marketing部门的目标”提高了一个档次“,但sales目标依旧还是以销货为主,冲突就自然容易发生。

另外,考核标准的不同也是造成冲突的原因之一。对于marketing部门,保持健康的margin是最重要的一个指标(毕竟已经向消费者灌输了额外的价值,使消费者愿意支付高额的溢价购买自身产品),所以marketing部门不会轻易的同意下调价格;但是对于sales而言,低价会更有效地去推动销售达到自己的KPI,所以对于没有降价的弹性空间会非常反弹。结果就是marketing部门常觉得sales部门销售不力,没有本事按照零售价去卖给市场,又花太多时间在建立少数渠道,宝贵时间浪费铺货跟不上市场热度;而sales部门会抱怨营销部门想法飘渺又不食人间烟火,只会重复目标锁定客群等屁话(什么叫做锁定25~35岁有两个低龄孩童的年轻妈妈?能吃吗?),并且看不惯marketing部门花钱如流水却又没有一个具体的考核。

例如一个能量棒,marketing部门想到的是针对20~30岁的年轻上班族,所以会针对他们去做宣传片推广、想包装、想标语,并且在推广产品时并不讲求立即的转化;相反的,sales部门必须通过7–11、便利店、甚至是连锁健身房去接触到这些客群,但是有时上架过程就会耗时数个月,并且还有许多眉角让推展不顺,冲突就会产生了。

讲得比较戏谑点,marketing就像个冰冰冷冷高知识份子,有着强大的分析能力,数据导向,并且project by project的模式在过日子。同时marketing着眼于未来,因为他们最重要的任务就是持续的为公司建立往后的竞争优势;而sales人员就像个热情爆发的狮子座,他们的战场不在电脑前,且习惯于被拒绝或冷眼对待,只重视当下这个产品是否会让消费者立即愿意掏钱买单,只关心眼前这单生意能否成交。

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