6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

中国强大的化妆品供应链让创立一个新品牌的难度降低了,但是供应链强大带来的产品同根同源同质化和低端价格的固有印象,也让新品牌脱颖而出的门槛提高了。

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

所以纵观护肤领域,前有百雀羚、自然堂等知名度广、资金实力强的老牌国货护肤品牌,后有HFP、薇诺娜等细分领域崛起的新秀,今天的护肤品市场还能再杀出一匹创新黑马吗?

一个叫【PMPM环球配方】的国产新锐护肤品牌给出了答案。

2020 年 3 月PMPM产品正式上线。上线当月 GMV 仅有 15 万, 9 月天猫单店 GMV 破了千万,全网单月 GMV 近 1500 万,6 个月时间 GMV 翻了 100 倍,11月累计GMV突破1亿,PMPM这个战绩不可谓不亮眼。

PMPM的差异化特点是什么?它为什么能在 6 个月创造出如此惊人的高效率增长?

读懂一个案例,了解品牌精髓。接下来,我将从立品牌、打爆品、铺推广这三个角度分析PMPM的思路和打法,复盘这个年轻的新品牌是如何在一片红海中乘风破浪的历程。

01 没有梦想,何必品牌

每一个品牌的基因和其创始人密不可分,尤其是品牌在起步阶段,创始人做为品牌缘起的第一人,她的能量几乎是大于品牌能量的。

这时通过从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事,是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

探究PMPM 的缘起发现,PMPM来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」,意为「去往世界,探索世界」的意思。

品牌的灵感来自于创始人闪烁自身的全球旅行经历(女性朋友看了应该会感触蛮深的),她对于美、自由、自然的理解,倾注在了品牌的美学中,这也是 PMPM 品牌最核心的关键词—「全球探索」。

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

正如其创始人所说,“一个真正的品牌,在诞生初期,哪怕外观再粗糙,也因为有核心的精神表达,价值观传递,因而具有灵魂。很多“品牌”一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”,却没有精神内核,就像一幅很精美的临摹作品,无法成为真正的艺术。”

所以,PMPM的品牌故事始终围绕着两个关键词,“远方”和“世界”:把远方的生活态度带给中国的消费者,让人们在当下也能遥望远方,鼓励探索世界和探索自己的精神。

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

无疑,PMPM就是这样的品牌。扒拉PMPM旗舰店评论可以发现,100字长评论随处可见消费者心声传递,“爱、感动、用心、远方”等词被频繁提及。

伟大的品牌都是在造梦,商业的本质其实就是用什么样的“故事”去抢占消费者心中的“注意力”,一个好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,是消费者感受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”的。

如果说PMPM的品牌故事奠定了极其感性的品牌韵脚,而创始团队在洞察人群需求,打磨产品、营销模型上则是非常理性地逻辑推导、精准的营销攻击。

02 可视化的产品力

什么是可视化的产品力?

这里面包括如何让你的产品可视(包装);可知(产品功能);可感(使用效果);可传(社交货币)。

就是用户听到你、看到你、闻到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对品牌的感知。

对于产品力的打造,我总结了PMPM的3个关键点:

第一个是消费者洞察带来的全球性成分记忆。

在护肤品牌市场教育的成果下,消者对于成分的需求越来越挑剔和苛刻,全球顶级成分/明星成分/国际专利技术等这些词都是被很多品牌说烂的词,如何让消费者更好的理解和记住你的成分和配方?

PMPM是怎么做的的呢?它创新性地总结了一套环球配方方程式:提出X+Y+Z的产品理念。

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

X 代表的是全球各地的珍稀自然成分,Y 是大牌明星科研成分,诸如这些年比较火的玻尿酸、富勒烯,Z 则是国际的专利增效技术或前沿技术。

PMPM应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌,如果没记错,我印象中上一个提出类似公式理念的还是金龙鱼的1:1:1。

这种通过具化产品理念,来呼应品牌定位可以说是立竿见影,让消费者对于产品的天然+有效的认知马上具化。

据悉,围绕这个公式理念,PMPM团队研发每隔3个月探索世界的一个角落,把那个角落才能生长出来的天然成分,辅以先进的科研成分及前沿技术,变成一瓶乳液、一罐精华带给消费者。

目前PMPM已经探索了马达加斯加、法国的布列塔尼和保加利亚,带回了马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙血树精华,布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹,形成了现有的超20款产品。

因为每一个护肤系列被赋予一次探索之旅和主题,PMPM 产品因而也天然具备了更多的故事性和内容性。

第二个是基于更细分的消费者需求打造爆品。

在护肤市场领域,第一波的新品牌崛起多是基于流量创新,比如HFP抓住了公众号的流量红利,而未来更有价值的品牌,应该是基于消费者洞察,抓住用户更细分的产品需求或者是生活方式而打造的。

PMPM为什么能够在不到一年时间内完成如此骄人的成绩,剥离开营销和投入,PMPM团队抽丝剥茧,抓住了最本质的东西——满足消费者当下的第一需求,并且用足够极致的产品满足到她们。

在研发上,PMP除了推出美白、保湿或是抗老基础性的产品最大的一个特色是是不局限护肤,而是围绕消费者生活方式进行洞察。

比如当“痘痘肌”、“熬夜脸”、“外卖肌”等热词驰骋社交平台时,PMPM敏锐地切合消费者痛点来凸显产品优势。

其中PMPM最具代表性的爆款产品「发光面团」,就是针对当代年轻人一直熬夜一直爽产生的肌肤问题,通过“敷十分钟,发一脸光”的形象标语将产品功效具像化,又以“面团”一词精准描述了产品质地。

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还有PMPM 团队发现新一代的年轻人普遍爱点外卖,高油高糖高盐的饮食会对肌肤造成影响,导致闭口、水油不均衡等问题出现。

所以PMPM针对性的推出了面向油皮,调节肌肤水油平衡,收敛毛孔的海糖水乳产品,在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个颇有新意的点,上市20多天实现500万销售额,跻身水乳品类全网销售Top20。

这说明什么?发现一个“非我不可”的市场需求 ,洞察到用户一个没有被满足的需求,依然可以在今天在护肤的红海市场中攻城掠地。

第三个是可变现的内容生产力

很大程度上,消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单。

在文案强化上,我建议每个初创品牌的创始人都去研究一下PMPM的产品文案。

PMPM的产品文案精炼,没有高大上的词语,朴实无华地表达出产品的特质,却直击消费者痛点,让消费者产生非常丰富的效果想象。

比如一款精华水乳的文案「打黄扫黑,全脸发光」,没有直接用美白、水嫩等相关的形容词,而是用一个具象的画面制造消费者感知。

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

很多品牌容易犯的一个错是,认为自己的产品无所不能,在向消费者展示产品时,恨不得把所有卖点强塞进消费者的脑海里。

而PMPM所有的产品,都只提炼了一个差异化卖点。每个卖点,都非常清晰呈现在文案上,让消费者迅速了解产品。

这告诉我们什么?要创造让消费者可感知到的产品差异化的内容,而不是需要消费者自己反复研究,这样消费者购买决策的成本就会极大的降低。

其次,品牌精神内核「全球探索」在社交平台图文等内容端呈现也非常的直观,像马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣……

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

6个月增长100倍,PMPM是如何在红海中屠榜护肤市场的?

充满异域风情的文字和视觉都在加深消费者对「全球探索」以及 PMPM 品牌统一性的印象。

另一方面,PMPM在产品包装上也是别具一格,内含彩蛋的设计”产品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快递包裹,是一个复古旅行箱,再附上一张明信片,和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字,每次随着主题的改变,外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

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带有浓郁旅行特色的快递,每个用户收到浓郁旅行特色的快递,就好像收到一个旅行中的友人送来的惊喜礼物,能够强烈地勾起消费者对品牌和新产品的期待,甚至是对每一季新产品的“收藏欲望”。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注,从而导致消费者本身持续的复购行为,同时把消费者转化成KOC,自发在社交平台上行成自来水传播。

03 理性投放

在布局社交平台投放上,我围观了小红书,抖音,微信公众号,B站 ,快手等这些主流种草平台,发现PMPM的推广主要集中在小红书、公众号和快手。

小红书在这里不展开说,基本是每个新锐品牌的种草必备阵地,套路也都是差不多的。

值得一提的是,在短视频领域,目前大多数国货美妆都是在抖音进行投放,而忽略了快手这一巨大流量池,PMPM却把快手做为短视频主阵地,一个重要原因是PMPM直接销售是由快手直播带来的。

其次,PMPM还选择了日渐式微的公众号做投放。有数据显示,2020年年4~8月,PMPM投放最多的是时尚类公众号,其次是情感类账号,阅读量在1万-10万+不等。

从品牌方的角度来说,PMPM没有放掉任何一个认知上觉着不合适的渠道,而是以实际测试来做判断。

可以说,PMPM是一个让人愈发深入了解后,便会忍不住喜欢上的一个新锐品牌。

带着对新国货护肤品牌的期许,PMPM下一个探索之地会在世界的哪一个角落?PMPM的“诗与远方”可以去到哪里?让我们拭目以待吧!

正如德鲁克所言:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”

《木兰姐说品牌》这个栏目里有不少案例、模型和方法论,是我在过去的10年实战经验中总结出来的,希望通过最通俗易懂的方式和方法论模型提炼,帮助大家利用碎片化时间更好地搭建品牌营销体系。

每天2分钟,一句语录+案例,为大家拆解新消费品牌增长打法,如:

  • 茶颜悦色是如何通过开辟出一条营销化产品(高颜值+高品质+高性价比),仅在一城,就开了140余家线下直营店的?
  • 三顿半是如何顺着消费者心智大潮,走出一条产品内容化,营销年轻化,流行符号化的增长道路的。
  • 熊猫不走蛋糕是如何通过洞察,解决用户未被满足的需求(潜在的需求)的?
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