B2B营销的内容如何做得有趣?

2021春节七天长假刚过,在开工大吉的第一天,我们的朋友圈就被“在吗”刷屏了。这是由支付宝 x 咪咕音乐 x 口袋铃声联合推出的「恋爱ing」主题营销。

B2B营销的内容如何做得有趣?

这个活动一推出顿扫假期综合症的困扰,让我仿佛重温情人节的浪漫,或是梦游到初恋时代,轻轻的一声“在吗?喜欢就是,三月见你,不见桃花“粉红色的背景,然后播放了阿牛的那首《桃花朵朵开》的淳朴欢快的音乐,让我顿觉怦然心动,面若桃花……

如梦初醒后,马上把这种中年女人回归少女时代的体验分享给闺蜜们和朋友们。这也让我不得不感叹这支付宝内容营销的功力,佩服之余,脑中浮现一个大大的问号,然后作为回归工作的B2B营销人又焦虑了:"为什么一个电子支付的APP能把内容做得这么有趣?而我们B2B的品牌的内容却总是有些无聊?"

01、什么是有趣的内容?

网络上有个金句“美丽的外表千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”这句话一语中的,点明了有趣内容的核心是“灵魂”。要使内容有灵魂,那么它就不是冷冷的机器,而是暖暖的人性;不是单纯的信息,而是思想表达;不是说教的专家,而是交谈的朋友。

正如支付宝“在吗”文案内容,通过微信聊天中“在吗?”这个梗,营造了朋友间对话的氛围,同时通过撩拨人心的文字,配置熟悉的爱情歌曲,立即与你拉近了一种关系,表达一种爱意,建立了一种期待,然后给你惊喜,让你无形中对支付宝加深好感,因为它懂你爱你。

看到这里,你们也许会说露西姐你也太感性了,何况支付宝本来就是针对C端大众的,所以它可以玩趣味的梗,打感情的牌。不要忘了,我们主要是做To B 品牌推广的,我们的产品不是高深的科技,就是复杂的应用,或是冰冷的机器……我们面对的可都是钢铁直男为多,他们理性严肃,不苟言笑,的确无聊,你就不要奢望我们象B2C营销内容一样做得有趣了。

02、B2B营销内容也要有趣

但是,在社交媒体时代,B2B的营销内容就要拒绝无聊,变得有趣!

我们先不来谈B2B还是B2C,我们来看内容营销是什么?其目标是什么?

营销大师菲利普·科特勒在营销4.0中是这么定义内容营销的:

内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程,涉及有趣、贴切、有用的内容,目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。

请注意,他老人家在内容营销定义中的2个关键词就是“有趣”和“对话”。在这一点上无论B2B还是B2C我们的内容营销定义是一致的。如果让露西姐斗胆再深挖一层内容营销的作用就是:品牌通过内容营销的方法“吸关注,建关系,树信任”

谈到广告和文案的有趣的重要性,恒美广告的创始人威廉·伯恩巴克曾说过:

“大家相信的真相,才算真相;
可如果人们听不懂你在说什么,他们就不可能相信;
可如果他们根本就不听你说,他们也就不可能听懂;
如果你不够有趣,那他们就根本不听你说话;
而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述,你就不可能有趣!”

B2B营销的内容如何做得有趣?

怎么样?B2B营销人,你们领会到真谛了吗?所以在内容营销有趣这件事上,我们要胆子再大些,步子再快一些,何况我们营销人工作本身就是每天都在与“无聊“作斗争,我们的工作不是简单重复的线性工作,我们每天都需要新点子,新创意,而创意产生的传播价值及商业价值是无价的,这样我们的职业价值才会无价的。

03、打造有趣的内容的三个转变

接下来,露西姐想谈谈B2B如何在社交媒体时代打造有趣的内容。首先我们要树立一个共同认知:那就是尽管我们做得是B2B,但是其归根到底是H2H,即使是钢铁直男,也有柔情的一面;即使是技术男,也有有趣的一面;即使是工程师,也有感性的一面。何况他们是看的社交媒体的推送和视频,不是科研报告和工作总结,而且他们都是在工作间歇的时候看,试想,如果你们的内容还是一板一眼,抽象难懂,他们还会看吗?如果他们不会看,那么我们的社交媒体的内容还有什么意义?

三节课的创始人之一黄有璨曾这样总结如何做出好内容:“内容上做出一点儿事情来,要相信内容的价值和力量,而不要只是把内容当成一种工具和手段。你可以用内容与用户交朋友,每次做一篇内容,或推荐一篇内容的时候,你可以想想,如果你面对的是你最好的朋友,你是不是愿意把这个内容推荐给他?”

因此露西姐认为B2B营销在内容营销上要做得有趣,要实现以下三个转变:

机械化VS 人格化(我是谁?对谁说?)

B2B营销的内容如何做得有趣?

在做内容规划时,先要明确我是谁?对谁说?很重要,以往乃至至今还有很多企业的B2B营销人把内容作为一个信息,社交媒体只是这个信息传递的大喇叭,至于传给谁,完全没有对象感。这样的内容,显然是没有感情,没有思想,没有价值观的,毕竟缺少人性的温暖。

要解决这个问题,要从二个层面解决:

第一:内容的主体:将品牌和产品人格化,放大品牌的价值观,例如:创新,责任,乐观等

对于医药行业的营销人来说,如果通过打造有趣的内容塑造品牌的确是个挑战?一方面在品牌和产品推广上有很多合规限制;另一方面面对的是医院的医生和患者或是科研人员,本来的气氛也很沉重。所以很多医药公司的公众号就是“新闻联播”转载:”重大消息:…… 科研突破:…….”这样在社交媒体上多少有些高冷。

因此需要把内容的主体品牌所传递的价值观人格化,让目标客户读起来感觉是有温度的,有关怀的,有快乐感的。

例如默克生命科学通过邀请他们生命科学的总经理和研发团队在实验室拍摄的一首动感十足的歌曲,在他们的视频号发布后引起轰动,收获了4900多赞,他们通过老板与员工幽默热情的表演向目标客户传递了Work Hard, Play Hard的品牌文化,颠覆了大家对于医药研发人员的刻板印象。

同样,罗氏制药发起的“罗氏儿童义走”的活动,罗氏的总裁携手医务人员和患儿共同演绎了《让爱传下去》的歌曲,这首感人的歌也体现了罗氏这个品牌责任:为了孩子的明天,共同救助肿瘤病患儿。

B2B营销的内容如何做得有趣?

第二:内容的客体:明确目标客户的画像,以人为主,以真实美好的方式创作内容

在内容创作上,我们B2B营销人会很苦恼的是我们找不到内容诉说的对象,对于技术导向工程师思维的目标客户,我们找不到感觉,谈论技术,我们不懂;谈论产品,我们不精;那如何通过内容吸引他们的关注呢?这里还是要牢记:专业人员也是人,所以在社交内容的创作上,不要用再死磕技术和产品,可以结合他们的生活和爱好,以人为主,用真实美好的方式共创内容。

这一点,华为堪称典范, 他们打造内容平台“华为视界”以真实,年轻,多元,国际的方式,通过视频记录华为人,让客户因为华为人的闪亮的精神和鲜活的故事而感动和信任。还有阿里云,在抖音上通过阿里云程序员的自嘲风趣的视频拉近了和客户的距离。

讲功能VS 讲故事 (说什么?)

这第二个转变也是我们B2B营销人比较纠结的,毕竟我们做社交内容不是自媒体,我们做内容多少要背负着销售的期待,老板的嘱托:那就是介绍产品,实现销售。否则我们会被无情的痛批:“不以推进销售为目的的内容营销就是耍流氓!”所以我们必然要在社交媒体上介绍产品和项目,但是说什么这可不是简单地把产品和项目的功能说明书简单地照抄照搬,而是要象新闻记者一样去发掘故事,然后通过具体生动的形式植入产品卖点后讲出来。

B2B营销的内容如何做得有趣?

我们来看以下这组对比案例,同样介绍一个技术的应用,左边这个品牌的公众号就把技术报告,性能参数一股脑儿地放上去,让人看了一头雾水,毫无重点。而右边的施耐德同样是在介绍智能楼宇的技术,却是通过打造一个对于楼宇要求极高的强迫症先生与施教授之间夸张有趣的对话展开, 从而让人在轻松地观看视频故事后,了解到施耐德的EBO楼宇运营系统在利用率,成本和智能化上突出的性能点。

B2B营销的内容如何做得有趣?

说教式VS 交谈式(怎么说?)

这第三个转变就是怎么说的转变,我们说内容营销就是在和目标客户沟通,这个沟通的氛围和方式同样很重要。这里很多B2B品牌要放下什么技术专家,全球某某的领先者或是行业精英的光环,因为在品牌光环照耀下,我们放不下身段,在内容沟通的形式上就会走入“说教式”的误区,就如乔哈里视窗理论中,总是和你的客户谈你知道的,他不知道的;而忽略了在你们都知道的开放区建立平等友好的沟通氛围。所以在社交媒体上的沟通,露西姐认为,轻松平等的交谈式内容要比严肃的说教式内容更能拉近和客户的距离,从而让你的产品和品牌产生好感。

B2B营销的内容如何做得有趣?

我们来看这样一组对比:同样是夸自家的技术和产品好,就是寥寥几句:左边的写成了黄婆卖瓜式的文案:某某技术旨在帮助……体现了优良品质,得到了广大认可“;但是右边的瑞士的精密仪器制造商梅特勒托利多却巧妙地结合热点”凡尔赛体“,通过先抑后扬对话方式炫耀了他们产品的性能好,品质高。怎么样?在看了太多的八股文式的自嗨老套的B2B营销文案后,看到这样耳目一新的文案,是不是觉得有趣并忘不了?

B2B营销的内容如何做得有趣?

内容需要有人性的光环,用心的B2B营销人,你们会发现,每一个有趣的社交内容背后都有一个有趣的灵魂,一个有趣的小编,一个有爱的团队。让我们2021一起做有趣内容,成为有趣的营销人!

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