为什么品效合一是个伪命题?

在营销上追求品牌和销售的双重效果已经不是什么新鲜事儿了。你跟甲方提案上写帮助项目达到品效合一的效果,甲方一定眼前一亮,花同一拨钱,既能带动销售还能增加品牌美誉度,何乐不为?本文作者从以下几点介绍,希望对你有帮助。

为什么品效合一是个伪命题?

1、有毒的“品效合一”

前些年在企业里面做品牌管理岗的时候,老板在心疼白花花的广告预算之余,从销售部的老大的口中冒出了一句颇为经典的言论:“投入广告的时候要实现品效合一。如果,效果不能保证,可以将这部分预算放到旗舰店里面的折扣里面”。

对于这样的话题。在会议室里面已经经历过许多了。基于KPI导向的部门利益需求,对于这样的话题表示理解。

问题的重点在于“品效合一”这个词在营销界出现的频率!

为什么品效合一是个伪命题?

这让我想起了另外一个有毒的营销学词汇:“性价比”。这方面的极致是放出豪言“得屌丝得天下”的小米雷军。问题在于,当“芯片战”之下,境外供应商停止为小米提供高端芯片的时候,“勤勉”的雷军和“跑分”的小米也只能吹嘘外壳的加工工艺了。

“一分钱、一分货”从来都是产品品质的保障!历览国内、外的百年品牌和新锐品牌的建设,媒体的投放都是一个平衡传播效率和全渠道触达消费者心智的均衡过程。

一言以概之:您所在的公司的媒体预算里面,品牌类预算和效用类的预算的比例是多少?

2、您所在的企业处于什么阶段?

“我们很庆幸从市场上反馈出来的我们的产品唯一缺点就是比较贵”!这是来自苹果公司内部流传出来的声音。

作为品牌类广告的典型代表。对于穿着五彩圣衣、踏着七彩祥云而来的苹果公司而言,并不担心产品销量的问题。这样,苹果的品牌管理者们将苹果的美学发挥到了极致,所有的品牌广告都鲜明的打上了苹果烙印,将苹果的品牌在世界范围内打造成了宗教般的存在。无论是《1984》年的挑战巨人的广告,还是“非同凡想”的广告词都将乔教主的个人风格和公司的理念“用科技践行改变世界”紧密的融合在一起,用偏执狂的态度向世界输出着自己的品牌理念。

为什么品效合一是个伪命题?

另外一个案例则是1989年的深圳,裤兜里没有预算的史玉柱,需要一个强转化类的广告,打开市场。然后,就是大家都知道的故事。史玉柱以开发的软件版权做抵押,在《计算机世界》上先做广告后付款,推出了“M-6401,历史性的突破”的广告,然后开始了属于史玉柱的商业旅程。

这两个风格迥异,但最终走向成功的案例都说明了一个道理:

对于公司的经营决策层而言,需要明确的是在追求短期现金流和长期愿景之间实现利益的平衡。这在公司内部是如同宪法一般存在的至高纲领,作为业务战略的品牌战略也必须符合这一要求。

作为品牌管理人员,您必须清楚的认识到您所在的公司处于什么样的阶段,否则就是无畏的时间浪费。

3、您的企业是品牌导向型公司,还是销售导向型公司?

什么样的土壤上长出什么样的花儿!你不可能在荒漠上培育出美丽的花儿。作为品牌管理人员在公司内部是需要有坚定的支持者和同盟者的。有人说过在利益面前没有兄弟,这样为了长期的发展,我们就需要培养基于共同利益的兄弟和朋友。

为什么品效合一是个伪命题?

请问,贵公司是品牌导向的公司,还是销售导向的公司?

对于品牌导向的公司而言,通过品牌的培育能够在市场端、渠道端和品牌端获得充足的同盟者。原因有很简单,强大的品牌“护城河”为企业贡献了充足的利润。资本市场上的市值管理表明:中国最具价值品牌100强的企业在资本市场上的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚度最高的20个品牌表现是中国MSCI指数的6.5倍。

可口可乐的名言:假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光,第二天,依靠它的商标就会重振旗鼓。

销售导向的公司呢?

所以说,同仁们在求职的时候要有清醒的认识,否则就会变成销售总监的执行人。

4、创意人的悲哀

对于品牌管理人员或者广告创意人员而言,更愿意将自己的职业定位为艺术和商业的结合。对于品牌建设而言需要通过长期的媒体投放,影响消费者的决策,进而形成条件反射一样的购物决策依据。

这对于传统的商贸流通阶段的商业而言,是非常合适。消费者的决策是慢的,至少需要三个环节“接触——影响——决策”。电商时代,特别是移动APP时代,消费者的决策变成了“搜索——决策”。购物的决策过程大大的压缩了,这样一来对于品牌的工作人员而言,创意的重要性下降了许多。

当代的都市人中,有许多象《思考,快与慢》一书中所描述的具有快思维的冲动型消费者。TA们更多的是依赖感情、记忆和固有的经验来形成购买决策。而且,随着现代生活的压力加大,欲望增多,这种购买决策链有更加缩短的趋势。否则也没有各种P2P的骗局的存在。

TA们只相信那些TA们能够看到的东西,并不会对信息泛滥的各种广告资讯有更多的深刻印象,TA们会惯性的跳过品牌主预设的各种信息,让各种创意人设计的各种品牌营销活动变成了“马桶中的冲厕水”。

小结:

我们需要仰望“星辰大海”,同样也需要“脚踏实地”。如同《实战手记:品牌!除了定位还有什么?》一文所表述的那样,在开始品牌之路之前,我们需要不断的、反复的内审、反复的进行剖析和论证,经过多轮循环才能发现最接近本质的答案。

也只有这样,建立在对自己所在公司清醒的认识的基础之上的结论,才能避免出现看山不是山的悖论。

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