浅谈竞品分析——以终为始的思考方式

如何通过竞品分析提炼有效信息,为业务或设计决策提供强有力的支撑?文章主要介绍将用户体验五要素和表格对比法相结合的方式,系统阐述竞品分析的思路。

浅谈竞品分析——以终为始的思考方式

01 为什么写该文章

最近早上听两位同事的一段聊天。一位同事说自己很苦恼,不知道自己即将想购买的个人保险是否有什么潜在的风险。另一位同事则给她一个思路,可以给这家保险公司的竞争对手企业咨询一下,了解预购买的这份保险的问题。

听了这段对话会发现竞品研究在我们的日常生活中无处不在,当我们无法判断一件事情的好或坏,最好的方式就是拿同类的产品来比较一下,也就是“货比三家"。可以发现,掌握竞品分析的研究思路不仅仅对我们的工作有帮助,而且对我们的日常生活也有一定的帮助。

02 竞品分析不等于货比三家

竞品分析最早源于经济学领域。随着互联网的火热,现在被广泛运用于互联网产品生命周期的流程设计中。互联网产品PRD评审或设计方案评审时,都有可能被领导或相关评审同事询问:竞品的方向是什么?竞品是如何做的?所以竞品分析在产品设计流程中的重要性也不言而喻。近两年的工作发现大家在进行竞品分析时会存在的一些共性疑惑:

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对于竞品分析肯定不能简单归纳为”货比三家“这么简单,张在旺老师在《有效的竞品分析》书中对竞品分析的意义按照对产品及个人两个维度进行说明:

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03 以终为始的思维方式分析

为什么是以终为始的思维方式去做竞品分析,《高效人士的7个习惯》(The7 Habits of Effective People)提到的第二个习惯”以终为始”。做竞品分析时也要明确的清楚自己的目标,目标清晰的前提下进行设计分析,不至于最终的分析方向和目标偏离太远。

04 竞品分析要怎么做

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明确竞品分析的目标

产品从概念提出到最后退出市场的整体生命周期中,竞品研究在不同阶段的目标也不同。首先了解当前产品在生命周期中所处的阶段和用户特征,做到先「知己」再去「知彼」。

起步期阶段:产品刚进入市场,该阶段大部分产品属于业务导向,通过竞品研究主要目的是验证其需求是否可行或产品的商业模式是否靠谱。该阶段可以通过使用波特五力分析、PEST、SWOT等方法分析,从宏观层面上了解产品可挖掘的机会与产品可能潜在的威胁,借鉴其中产品的商业模式归纳特征,打造差异化产品。

成长期阶段:该阶段更多的是业务导向往体验导向过渡,该阶段产品的基本雏形已形成。可以通过KANO模型等方式研究竞品中用户的期望属性以及魅力属性的功能与信息。从竞品中可以获得创新的亮点与思路,尝试MVP的方式快速寻求解决方式,突破现有产品模式。

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成熟期阶段:更多的是通过创新的功能与内容优化以达到满足体验和商业的目标。通过结合商业的诉求,持续关注核心的竞争对手产品的迭代与产品设计,为自己提供创新的思路,不断打磨现有产品的细节与体验。

竞品的选择

对于竞品的选择上,也要根据竞品分析的目的不同,进行不同的竞品选择。“决策支持“或”预警避险“类的分析,则可以从品牌竞品、品类竞品、替代品“中寻找竞品。比如携程酒店产品的分析,则品牌竞品、品类竞品和替代品可以选择去哪儿酒店、美团酒店、飞猪酒店以及民宿和短租类产品如:爱彼迎、途家等。

竞品分析的目的是”学习借鉴“时,可以从”品牌竞品、品类竞品、参照品”中寻找竞品。依然以携程酒店为例,则参照品可以选择饿了么、美团外卖以及京东等平台为参照品。

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初步选取好竞品后紧接着就是对竞品进行分类,选择一个合适的维度进行产品分类,将分类结果结合自己产品特性和用户特性进行初步筛选。

竞品分析的思维框架

对于成长期和成熟期的产品的分析,笔者比较推荐Jesse James Garrett在《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》书中的模型进行分析。用户体验五要素从5个层面拆解产品分析的维度,通过对战略层、范围层、结构层、框架层和表现层的拆解分析,可以全面、深入、细致的了解竞品。

战略层

战略层主要是了解产品目前在公司的定位与阶段,目前产品的商业模式以及产品当前的核心定位是什么,讲清楚用户可以从产品中获得什么,公司可以从产品中获得什么,如果涉及到触点比较多,还要讲清楚,商家和用户以及平台之间的关系,建立平台性思考的思维框架模式。

比如闲鱼二手闲置物品交易平台,该产品卖家在平台通过发布宝贝、鱼塘、话题等信息,平台则给予卖家一定商品的曝光和信誉评分,买家通过给平台提供一定的流量和交易额,平台则给予买家提优质的服务、交易和信誉。

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范围层

范围层主要研究竞品具有的基础元素以及核心具有的能力,推演产品的主要的核心功能、基础功能,了解功能之间的架构关系;

同样以闲鱼产品为例,具有底层的基础元素是用户基础信息,平台具有信用体系和推荐的能力,则平台具有的亮点功能是交易担保以及兴趣推荐的功能。

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结构层

结构层主要包括信息架构与分类,该层面主要是对竞品的信息和功能之间的层级关系进行一定梳理,信息结构从产品的属性上可以分为两类:一类是比较复杂型的如运维类以及Saas类产品,另外一种是相对比较简单的TOC类的产品。通过对信息和功能结构的关系梳理,可以帮助我们快速了解竞品的信息与功能之间的关系。

框架层和表现层

框架层和表现层则将页面模块以及页面元素拆分进行剖析,将页面拆成「模块-组件-元素-原子」。建议根据项目区分,并不一定每一个项目都要拆解到原子的颗粒去分析,掌握合理的度即可。在元素的对比分析中,结合打勾对比法的方式,重点关注核心的竞品,使用列表将信息进行分类罗列,通过打勾的方式对竞品功能拆分进行对比,保证分析的全面性以及在设计的落地层面上切实起到辅助决策作用。

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竞品分析的准则

为了保证分析报告的的质量,分析的过程中需要遵循一些评判的准则。应该是带着思考去看竞品,这里的思考比如说产品的可用性准则、IOS设计规范、视觉设计的基础通用性规范去辩证看待竞品的设计。关于产品的设计准则,建议可参考尼尔森十大设计准则:

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05 使用竞品分析对产品改进

竞品分析的最终目的是回归设计本身,辅助我们的设计执行与落地,对于很多用户体验设计师而言,可能最大的障碍在于如何将分析的结论运用于设计方案中。

对竞品功能与信息的前期调研阶段

项目前期阶段进行竞品分析,可以建议结论先行。将竞品分析中确认的范围层部分和业务先讨论起来,避免因为后期大的功能信息变动,导致后期方案的反复修改。

产品框架与信息结构分析阶段

通过对竞品的结构与框架的研究,输出产品结构图与用户操作流程图,并且结自身和产品的用户特征给出建议的方案,针对不同的的框架逻辑,可以多方案输出,分析每一种方案的优、劣势,让讨论更加聚焦方案本身,提升方案的说服力。

产品的迭代改进走查阶段

根据竞品中的亮点功能与信息进行分层梳理,按照人有我无(竞品大部分都有的信息,但是自己的产品流程中没有的),人有我有,人无我有的逻辑了解对方和自己产品的优劣势,重点关注人有我无的的产品功能、交互方式、视觉表现。结合竞品和自身产品的特性和从用户出发,综合考虑产品设计背后的本质根源,以及给用户解决的问题,给出合理的设计策略与建议。

06 个人感想

之前也见过一些小伙伴会花费很长的时间做竞品的分析,其实竞品分析重点不是竞品选择的数量有多少,当然合适的竞品选择和细致的分析很必要,但是比较重要的是通过既有深度也有逻辑性的分析后,输出的启发性想法或者建议性方案更重要。发现合适的机会—研究可行性方案—落地机会,重点是最终是否能够将发现的机会推进和最终落地,形成一个很完整的闭环。

做好竞品不是一定就能做好产品,竞品分析也只是产品设计与分析过程中一个重要且必不可少的环节,最重要的还是先需要了解自身产品的特性,了解自身产品中用户的使用场景,从用户角度出发,提出当前比较合理的策略方案会更贴合用户的所需。本文篇幅相对有点长,在个别方面的分析不足之处或有更好的建议,希望可以及时交流。

参考文献

《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》—Jesse James Garrett著;范晓燕译;

《有效竞品分析》—张在旺著;

《高效能人士的七个习惯》 Stephen Richards Covey著;

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