新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

在概念不断迭代,渠道不断拓新的新消费次元年,你见识了梦里的产品自嗨锅、速食螺蛳粉、统一凉白开、Ubras无痕内衣、轩妈蛋黄酥的热卖,也为大白兔、李宁、旺旺、汉口二厂、卫龙等老牌厂商的情怀创新默默买单。在新消费品牌破圈爆火的背后,又有着怎样的逻辑?

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

喜于创新,信于悦己,忠于价值,新消费品牌涌起浪潮,是新一代消费者消费理念的转变,为情怀买单、为信仰充值、为颜值付费、为人设掏腰包。

针对去年销量、口碑、舆论、Z世代喜爱度等多维度展现近年来活跃于社交媒体平台的优质品牌,微播易的年终第七盘,将以5类8个代表品牌,对其产品爆火逻辑进行分析,它们在2020是如何顺风而起,顺势“上位”的?

一、新食饮品牌代表丨李子柒螺蛳粉、三顿半

核心玩法:以“轻态”入场,深抓Z世代生活观,以抖音、微博KOL扩声量,以小红书KOL+KOC做纵深影响。

1. 李子柒螺蛳粉

疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,截止2021年1月,总阅读量超6500万,讨论超3.5万条。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

而在今年最出圈的螺蛳粉品牌来自四川网红李子柒。

数据显示,仅2020上半年,柳州螺蛳粉卖出近50亿元,其中,李子柒占据了将近“半壁江山”,无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。其微博讨论量,也已赶超61.5万次,总阅读量高达2.1亿。抖音话题播放量已达1亿,美食达人、商家直播引流内容居多。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

其中,近期全网热议内容围绕口味、包装、煮法等基础产品介绍及口味测评、价值感知等。凭借优质的口感测评、丰富的配料展示,以及螺蛳粉自带的热度,让李子柒螺蛳粉在“风口”中顺势起飞。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

2. 三顿半

与大刀阔斧玩整合的李子柒螺蛳粉有所不同,“三顿半”的深入战场放在了小红书上。

关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+,以中腰部KOL及尾部KOC为主,其内容所展现的趣味生活,轻奢、健康、正能量的生活态度,引领了用户的追风潮流。

2019年,天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗,打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618,三顿半再一次在天猫占C位,雀巢星巴克陪跑。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

三顿半在赛道拥挤的咖啡产业中另辟蹊径,以“卖体验”、“卖生活”为品牌核心理念,也通过此特征进行产品的深度推广,其全网热议点以同类Z世代新消费品牌为主。

二、美妆新国货:完美日记

核心玩法:深谙种草手段,以产品带品牌,私域+公域整合营销,实现品效合一。

于完美日记这类新锐国货品牌而言,转变国人的消费观念,呼应年轻用户的心理预期尤为关键,从产品角度而言,同厂,是内部产品的核心竞争力;平替,是竞争力所宣播的核心关键词。

品质更高,入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比,甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂,同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌,产品优质有逼格,通过大牌同厂供应链,在95后的新生消费者初尝挥金之际,满足其“大牌归属感”。

成长为独角兽的完美日记,在KOL营销中偏重精细化投放,圈层营销,对用户做细致切割,我们看到的“海投”,也是在跨圈投放,保持获取高营销声量。

完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段,并不断迭代进化的品牌圈层拓展模型。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

图片来源:《2020年低价爆品的进阶之路》

  • 品牌探索阶段:新品牌规模小且全网声量低,从T台获取灵感,从时尚圈和丽人圈起步;
  • 品牌上升阶段:品牌初期,跨界联名、明星代言、KOL种草,收割饭圈和艺术圈层;
  • 品牌爆发阶段:品牌爆发期,品类细化,与不同品类契合的代言人,KOL持续种草触达受众;
  • 品牌爆发阶段:品牌成熟期,品牌升级与破圈营销,国风、二次元、萌宠、美食圈层等。

三、社区新零售:百果园、每日优鲜

核心玩法:线上线下深度融合,以社媒做口碑搭建,以线下做区域化深度营销,快速成长为信任型品牌。

1. 百果园

2019年底,百果园在业内率先试水直播领域,不仅与刘涛进行了跨界直播,还推出了赵薇与百果园副总裁朱启东的明星×总裁的联合直播方式,探索多场景多渠道营销。

又通过产地游来提升口碑信任度,从2019年4月开启第一次泰国榴莲产地游后,截至到现在,百果园已陆续组织了10多场产地体验游活动。

通过邀请资深果粉、行业媒体、加盟商等前往百果园分布在海内外的多个特约供货基地,体验青妮王榴莲、吸个椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的种植工艺和采摘加工过程,亲眼见证了产地的自然条件与人工管理细节。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

在抖音平台,其#百果园#、#百果园不好吃三无退货#、#百果园科普#三大话题标签播放量突破1亿,自有粉丝达170w+,其核心理念通过社交媒体网络的深度传播,让用户对百果园连锁服务品牌产生了更深的了解和信任。

2. 每日优鲜

每日优鲜是围绕生鲜及日用品的B2C电商应用,满足用户在线快速速购买健康、绿色的生鲜食品及日用商品并快速速送达。

其依托强劲的供应链、供应商满足用户刚需,又通过与微博知名博主、部分企业合作,发布自己的宣传片、创意广告,让更多微博用户有机会了解到每日优鲜。在基量较为充足的情况下,再次通过社媒平台拉高用户的口碑、好感度。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

以抖音平台为例,其话题#每日优鲜有什么#引发网友快速参与秀菜品、晒厨艺,在展现其内在好菜、好质、价优的同时,也将自身的价值、生活观念进行传达。

四、潮玩新时尚:泡泡玛特

核心玩法:引领品类创新,以年轻人审美观做核心切入点,进行Z世代精准营销。

2020年12月,潮流玩具公司泡泡玛特在港交所上市,一时间,盲盒模式、Z世代经济广受热议。盲盒的概念源于日本流行的福袋,类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边、或者设计师玩具销售的重要形式之一。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上,甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

在颜值经济与趣玩时尚的引导下,盲盒也逐渐成为亚文化圈层的中流砥柱,收集、晒盲盒成为圈层精准流量的主要内容形式。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

以小红书为例,其新品、茉莉、限定等内容饱受关注,其跨界营销的联名款也深受用户喜爱,关注度颇高,已成为小众圈层的文化符号,通过小红书等垂直平台打造兴趣圈,反复营销,形成良性的信仰循环。

五、餐饮新理念:海底捞、奈雪的茶

核心玩法:区别传统餐饮的标准版服务、口味、环境,另辟蹊径为品牌提供传播爆点,打造真正的长留网红店。

1. 海底捞

海底捞的“出世”带着与众不同的感知,算得上中国最前瞻的网红餐饮店。早在201x年,海底捞就通过其“不止人性化”的服务方式在微博火出了圈。

“夸瓜好吃给了个西瓜”、“卖萌就会给娃娃”等热词,第一次在微博平台冲击人心,网友通过对海底捞式服务的二改、演绎、绘本,渗透开店的城市用户,这也造就了前期开一家店火一家,开业哪怕鲜少店内优惠的情况下,也大排长龙的热闹景象。

近年来,随着海底捞的城市布局,其服务再次喜提热搜,#解锁海底捞隐藏服务#、#海底捞自制锅底#、#海底捞牛肉面#、#海底捞美甲#、#海底捞自制奶茶#等话题常年活跃。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

随着龙头企业的名号越来越响,其管理模式、营销手段也同样饱受关注。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

在近年兴起的抖音、小红书等平台上,海底捞的相关内容也总能创造爆款,其生日服务、调料、花式省钱吃饭等自创话题,KOL通过真实场景,让线上线下联动更为紧密,让海底捞成为一种生活、美食方式的潮流。

2. 奈雪的茶

复工后,“秋天的第一杯奶茶”的微博话题阅读量高达近24亿。面对受压抑已久的市场大爆发,新式茶饮行业实现快速复苏,头部品牌奈雪的茶下半年上新速度明显增快,新上线茶饮品类约为上半年的两倍之多(数据统计来源于奈雪的茶官方微信公众号)。

在2020年4月1日万众瞩目的罗永浩直播当日,奈雪的茶作为前半场热门播品,其奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡9.18w张,销售额807.84w,位列商品销量榜第三。

同时,以颜值当道、品类多元、甜出圈为核心卖点的奈雪的茶,也通过时尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈层影响力,深入年轻人心智,让其茶理念迅速得到认可、认同,带动线下新消费热潮。

新消费品牌破圈爆火背后的逻辑是什么?

本文由 新媒体之家 作者: iSocial 发布或转载,其版权均为原作者所有,如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
8

发表评论