直播电商的本质是「人-货-流量」

直播电商诞生于电商和新视频基础设施成熟阶段,以往电商平台能够做起来的核心要素(供应链、流量、物流和支付),随着大物流(比如一件代发、同城配送)、供应链和移动支付等基础设施变得非常成熟,已经不再是制约流量逻辑平台做电商的障碍。

直播电商的本质是「人-货-流量」

微信2020年的小程序电商做到8000亿,抖音电商闭环三个月,就被传日销超过了6亿(亿邦动力报道:电商闭环3个月,日成交6个亿,沪宁杭品牌商集体倒戈抖音)。2020年,直播电商规模在一万亿左右,占到线上零售规模的10%,2019年这个比例还只是4%。

但业内谈论直播电商时,依然沿用了新零售最早提出的「人-货-场」概念来定义自身,实际上还不够精准。

首先,直播间肯定不是「场」,能够逛起来的空间才是「场」。一个稳定的「场」,需要有固定的场景和丰富的货品,从而带来稳定的流量。现在的直播间,一场只有几十个SKU,一个SKU只有几分钟的吆喝时间,而且只有这几分钟才是成交率最高的。比如,罗永浩的团队就发现,很少有用户去浏览购物车列表。一些抖音直播的运营团队还发现,一个直播间通过测试挑中一两款爆品进行集中反复售卖,反而是效率更高的。

其次,不管是在抖音快手这样的流量平台,还是在淘宝这样的综合电商平台,直播间要成为一个规模化的卖货渠道,或者拥有足够的粉丝定时观看,或者击中平台的推荐机制,在首屏或公域得到曝光,或者从平台购买精准的推广流量。几个“或者”背后都在说一件事:如何给直播间搞流量。

我们认为,「人-货-流量」(对应的是主播、供应链和流量),才是决定直播电商发展规模的核心三要素。

这个模型,一方面来自于对大量头部主播成长路径的观摩总结。罗永浩团队就是一个典型的「人-货-流量」操盘路径:罗永浩有影响力和流量,前期以明星的方式入驻抖音,然后团队再利用流量杠杆,补齐供应链和直播运营的短板,最后再将货和流量运营能力赋能给戚薇、李诞等明星,成为一个成熟的直播电商操盘团队。一些头部主播的翻车,问题也主要出在供应链环节。

另一方面,直播电商三巨头的业务布局也正在验证这个模型的合理性。快手电商有丰富的主播资源,重点在短视频引流、电商流量的商业化和供应链深度广度的拓展上下功夫,以及通过深度介入供应链,来扶持中小主播,平抑寡头主播。淘宝不缺供应链,并且还在通过智能制造优化供应链,2020年主要发力引进明星主播来丰富头部主播,同时推进站内内容化尤其是新视频化,来蓄力自己的流量池。抖音电商近一年,已经在明星名人主播、品牌供应链和流量商业化方面形成了相对稳定的模型。

「人-货-流量」三要素在直播电商的语境下还产生了新的含义。「流量」最好是可以逛起来的内容流量,这也是抖音为何有底气断外链,淘宝也必须进行内容化和新视频化的一个核心意图;「货」必须新奇特或很便宜,背后的供应链最好能做到”小单快返“,以应对直播电商的峰值交易;「人」要么是明星名人,自带公域流量,要么是社区原生红人,自带私域流量,要么是品牌老板,自带专业度和信任力。

直播电商的迭代史,也是「人-货-流量」的三者之间关系的演变史。「人-货-流量」如何成为直播电商的基本盘,又如何能够倒逼制造业的智能化改造,提高电商流转效率、促进短供应链的加速形成,以及颠覆以往寡头式的电商流量格局,是本文想要尝试回答的问题。

01 人

直播电商的创新,在于它是一种「货找人」的推荐式电商,迥异于中心化的电商平台,在交易链条里加入了「主播」这个要素,我们称之为「人」。这些人包括头部主播、明星、主持人和长尾部的主播,带货入场的工厂或档口老板娘,甚至是CEO和县长们。

主播必须自带信任关系。这种信任或者来自于社区关系和内容的赋能,比如辛巴;或者来自于个人IP的赋能,比如罗永浩;或者来自于鲜明的人设积累,比如李佳琦早期出圈时的标签「口红一哥」和口头禅「Oh my god」。品牌自播流行后,大量老板亲自进入直播间带货,因为自带专业度、话题度和信任关系,效果往往好于常规主播,比如雷军的新年直播,GMV超过1.8亿;抖音上的酒类带货一哥拉飞哥,另一个身份是酒仙网的联合创始人。这种信任关系的某种极致代表,就是在疫情之后复工以及助农关键年时期活跃的各地县长。

有了信任关系,「人」作为其中的一个个节点,发挥的作用包括:下游通过内容或人设吸引粉丝,建立自己的私域流量;上游寻找匹配的供应链;然后在直播间向粉丝提供更生动的展示和说服服务,并依靠价格优势,聚集分散需求。

由此串联起来的S-B-C(即,供应链-主播-消费者),汇聚成一个个精准高效的分发网络,在流量去中心化、碎片化的电商环境下,对于提高成交效率非常重要。

主播提高成交效率方面的一个例子是,因为有了更生动的展示、推荐,淘宝直播就帮助阿里有效地收割了下沉市场,让非目的性购物人群(指不知道自己要什么但就是爱逛的人,以下沉市场人群为主)在淘内贡献的GMV得到显著提升。

如果说淘宝的核心是货架逻辑和店铺逻辑,那么达人直播则打散了这种呈现方式,让淘宝离「货找人」的层面更进一步。有些主播的直播间还相当有趣味性和参与感,比如会设计各种剧情套路卖货的快手主播,一部分粉丝甚至把薇娅和李佳琦的直播,当成一种具有陪伴和娱乐功能的内容消磨时间。

淘宝做直播的整体战略背景就是淘系的内容化改造。淘宝直播前高管赵圆圆在谈到淘宝直播为什么在2018年爆发的时候曾提到,因为淘宝直播是继张大奕那一波网红电商之后让淘宝第二次出现了「人」。这让淘宝开始从货与人关系变成人与人的关系,红人、货和消费者的关系更紧密,消费者可能会因为喜欢一个主播而去买商品。

头部主播和他的直播间还具有可观的广告牌效应,用一个业内热议的词就是「品效合一」。比如,刘德华去一次薇娅的直播间卖电影票的效果,相当于十几天十几城的路演。再比如,上过薇娅、李佳琦和罗永浩直播间的品牌,都会把直播间素材当做广告二次传播。花西子、Ubras、Fitt8这样的国产新消费品牌就都借由大主播的影响力,迅速打开了市场。大禹、宸帆这样的MCN还都在通过主播矩阵孵化自己的品牌。

直播电商的本质是「人-货-流量」

李佳琦深耕美妆品类,带火了很多品牌。图为2020年李佳琦和花西子联合推出的「苗族印象」高定礼盒

不过,放在整个大的直播电商竞争场中,淘宝做直播最大的难题仍然是「人」。原因在于,淘宝缺乏内容社交基因,主播内容或IP属性不太强,加上流量有限,主播涨粉很慢,粉丝黏性并不高。直到现在,还是只有薇娅和李佳琦靠站外运营成为头部主播。

头部主播过于强大,又进一步加剧了其他主播出来的难度。淘内流量已经处于存量状态,分配主要遵循的是GMV逻辑,谁在单位时间内卖的GMV多,流量就分配给谁,所以强者恒强,不太利于新主播的产生。大主播一开播,中小主播的流量就会变得更小。

一些观察到这种淘内困境的MCN,开始有意识地区淘内挖一些中小主播。这些主播专业能力过硬,放到抖音这种大的流量平台,即使转化率稍微低一些,单场直播GMV也很可观。淘宝直播当然也意识到了这样的问题,今年发力从外部引入明星就是因为,一方面明星可以自带流量进来,另一方面做的好的明星还可以补充淘宝的头部主播阵容。

薇娅所在的直播机构谦寻,在孵化淘宝主播时所秉持的核心理念——素人红人化、红人明星化、明星流量化——就非常地切中淘宝直播的要害。

抖音和快手最不缺的就是主播,因为不仅流量庞大,而且前者的新视频内容场和后者的社区关系都能够一直产出新的「人」,这些「人」熟悉社区的人群喜好和流量规则,只要解决供应链难题,就能扎进抖快庞大的公域+私域流量池卖货。比如在抖音,做几条短视频投到大的内容场,切中了算法,就能积累几万粉丝,摸清粉丝画像就可以开播卖货,一些抖音电商MCN都是这个玩法。

抖音刚开始做直播带货时,大部分「人」的问题是,一个是缺少专业的带货能力,另一个是缺少供应链能力。所以,话题性的明星名人成为抖音在2020年4月启动自己电商业务的启动点。以罗永浩为例,初代网红及其强大的流量号召能力,是其能够撬动供应链的基础。

把罗永浩这样的标杆竖起来之后,又吸引到一些自带供应链能力的机构入场,抖音的直播电商在几个月时间内就迅速形成了正循环。相比淘宝直播和快手电商直播在内部的探索周期,后起之秀抖音的崛起效率非常高。

快手与抖音相反,跟微信的基本逻辑类似,私域属性更强。沉淀已久的社区中有大量的卖货主播,大部分卖的是非标货,成交依赖的是粉丝对主播的信任,用户是先认同人,才认同货。实际上,这种认同只能原生于社区。丁磊、董明珠和张雨绮在快手直播,都需要搭配像蛋蛋、二驴和辛巴这样的快手原生主播,足以说明快手社区壁垒的厚度。

一位品牌老板就发现,他在直播间时的效果要比不在好很多,快手官方对此的解释是,老板的存在为直播间提供的是人设和信任价值。

社区与主播生态的强关联,白兔视频创始人王傲延说的话就非常具有代表性。在他看来,淘内直播是一个达人给陌生人卖货的过程,很难解决信任摩擦(所以店播是淘宝直播的大盘)。但是,在抖快这样的社区平台,可以先用短视频给陌生人种草,解决信任摩擦,再开播的时候,效率必然会比直接开直播要高很多。所以,在抖音、小红书都有很多这样的达人:人设明显,粉丝忠诚度高,带货的转化率也很可观。

拼多多在2020年开始发力直播带货后,也在本地直播入口里接入了很多秀场主播来带货,这与黄峥一贯强调的「Disney+Costco」逻辑有关。用「人-货-流量」模式来理解的话,拼多多就是要再造一个本地内容场,给直播带货补充「人」和「流量」。这跟快手直播的早期发展思路非常类似。

一个需要厘清的问题是,同样是以「人」和「内容」为媒介的网红电商和内容电商没有成功,并不意味着直播电商也将会重蹈覆辙。

原因在于,网红电商的流量掌握在网红手里,微博这样的平台获利甚少,对于淘宝来说也只是增加了几个头部店铺而已;而以公众号为载体的「内容电商」连购物的闭环和入口效应都没有形成,还需要经历种草——跳转/搜索——比价/购买的长链条,只有小红书依靠「种草」做成了独立的社区平台,但电商始终举步维艰。

相比之下,这一代直播电商具有更大模式叠加的意义。因为流量分发权始终掌握在平台手里,直播电商不仅能够帮抖音这样的平台进一步拓展广告变现空间,而且还能基于新的电商模型建立交易闭环。抖音除了标杆人物罗永浩之外,因为流量分发牢牢掌握在平台手里,基本没有太寡头的主播出来。

当然,快手和淘宝都出现了很明显的头部主播寡头化,整体格局显示出非常明显的马太效应。薇娅、李佳琦这样的头部主播,既有很强的流量吸附能力,又有很强的销售能力,已经依靠规模优势做成了「低价大团购」和「人型聚划算」,不管在流量采买还是在货品的采买上,都有碾压性优势。比如辛巴一定要在快手官方116购物节之前做自己的大促,用他的话来说,就是"要让别的主播到时候没货可卖"。

限制寡头化,流量和供应链都能得到释放流通,就会有更多主播冒出来。淘宝的寡头化是自身流量分配唯GMV的问题,快手的寡头化是私域过强导致的。2020年,淘宝不仅引入明星主播,还积极扶持店铺直播,店铺直播在2020年的交易额相比2019年增长了四倍。快手则通过单双列并置、搭建分销库来稀释私域、扶持中小主播。

超头部主播的弊端也恰恰在于,不管是机构还是平台,都过于依赖「单个主播」的表现,不是稳定可预期的好生意。

所以,相比拥有一个超头部主播,现在更多MCN(比如无忧传媒、白兔视频)倾向于同时启动几千个主播,每一个主播用不同的内容吸引不同的粉丝,占据不同的垂类头部,最终MCN拥有的是一个个「S2B2C」链条构成的流量网络,所有的货都可以经由这个流量网络分发出去。这种情况下,「货」就超过「人」,成为影响直播电商更重要的因素。

抖音电商营销高级总监许嘉曾明确表示,抖音不希望自己的电商生态最终是一个“头部生态”,只有大主播、大平台商家吸取大流量的生态,“真正好的生态要有不断的带动,形成更多的商家品牌,基于交易额的增长,也不断有新的商家增长。”

快手还存在的另一个问题是,社区壁垒太厚,加上流量偏下沉,机构化的服务商很难在快手扎根,这在某种程度上限制了快手电商的发展速度。抖音电商发展快,其中一个动力就是提供内容、供应链和流量投放等服务的MCN机构非常繁荣,一些内容型的MCN,已经快速切到带货型MCN,并且开始跟随抖音电商闭环的脚步,做起纯粹的电商业务。

由此引出的另外一个思考点是,抖音重公域、非寡头和中心化的算法推送,快手偏私域和去中心化的流量分发,并且间接导致了寡头格局的形成,当两个平台同时进入电商这个强调中心化和效率的行业后,抖音还是快手会跑赢?

02 货

随着直播电商不断成熟,「货」的地位也在不断提升。在业内公认的GMV=流量✖️转化率✖️客单价的公式中,产品就直接决定了转化率和客单价。

近期连续翻车的头部主播,都无一例外是在货的层面出了问题。一个形象的解释是,大部分主播的选品团队,扮演的是招商的角色。但会招商不等于懂供应链,招商只看价格、数据不看货,但供应链要懂货,懂生产流程和供应规则。比如,看到一款羊毛衫,就能拆解出它的成本,看到一个品牌,就能清楚地说出它在国内的授权经销网络。

早期受到关注的直播电商,一个特点是作为内容社区的衍生出现,用户买东西是因为认可主播,「人」在其中发挥了关键作用,快手上的直播带货就是典型例子,淘宝直播进入快通道也是因为「旗帜型人物」李佳琦、薇娅的迅速出圈。

因为更依赖「人」,所以服饰、土特产和文玩这样的品类最早成为直播间的主流货品。这些品类极度非标,价格也不透明,直播解决的是商品展示效率、信任问题和交易效率。四会、南阳、临沂这样的直播基地/产业带,还有快手重点宣推的电商扶贫,都是当时的代表案例(三声报道相关链接:临沂、南阳、快手电商扶贫)。

解决了品类效率,就会催生一些新机会,蘑菇街(服装)、天天鉴宝(文玩)、妃鱼(二手奢侈品)这样的垂类电商平台或MCN都借直播卖货找到了新的空间。

除了催生新平台,直播结合非标品给供应链带来的一个重要变化就是「短供应链」的出现,即F2C(厂货经由主播直接到达消费者手中)。

以快手为例,基本上每一个大主播背后都有一个工厂或产业带,卖的是工厂直供的非标类白牌和厂货。这些货品的「非标」能到什么程度?有些货品因为没有条形码,连库存管理都是个问题。但终究是「货」随「人」走,能不能卖好货主要取决于价格是不是足够低,粉丝是不是认可主播。

网红电商也有类似的短供应链,比如张大奕的服装也是工厂直供,但网红依赖的是微博,数量有限,影响力也有限。直播电商能够覆盖的流量平台、行业和主播范围要大得多,主播能够将长周期零散需求,汇聚为短周期批量需求,并且在直播间以「低价大团购」的形式卖给自己的粉丝(私域流量),成交链条短、时间快,不需要跳转,甚至不需要比价。依靠这样的流通方式,提升供应链对接效率,进而出现柔性定制生产的可能。

与F2C类似的短供应链,还有同样是非标品的农产品的直接To C,比如在快手上卖水果的老铁们。不同于此前农村淘宝自上而下的推动,快手上的农产品售卖,是自下而上的商业行为,这只有在社区关系扎实的平台上才会出现。

因为缩短了货品从原产地到消费者手中的流通链条,解决了传统制造业「远离市场、缺乏渠道、层层加价利润薄」的痛点,短供应链模式具有很强的价格优势,“九块九”的白牌、厂货,以及大量库存品牌货成为快手电商的硬通货。2019年10月,快手电商将这样的供应链特点提炼为「源头好货」模式。

短供应链模式的出现,证明了直播不仅仅是一种营销手段,而且有能力影响上游的供应链。比如,周转变快了,供应链的反应速度就要快。在快手上火起来的螺蛳粉品牌合味芳,就受益于直播带货并且改造了自己的供应链。把内衣快反做到极致的Ubras,前一天晚上在大主播直播间卖出的货,第二天就能被生产出来。也就是说,直播对供应链的改造,已经有了C2M的征兆和模样。(三声相关报道:直播颠覆快时尚)

直播对品牌供应链的缩短,则体现在品牌厂商与传统经销网络的利益博弈上。一种声音是,董明珠快手卖货3亿之后,格力有意从“格力电器-各省销售公司-经销商“三层环节,缩短到“格力电器/格力电器直播间-区域经销商”这样的两层经销链条。

货的另一个扩张维度是标品和品牌货。2019年之前,大量主播都会到淘宝去找更丰富的货源。网红猫CEO张帅做过测算,2019年抖音导流到淘宝成交的GMV规模在500-700亿左右,快手则在1000-1300亿(快手信息流广告当时份额很小,所以其中大部分应该是直播导流),辛巴等头部主播带的货都需要跳转到淘宝店铺成交。

到2020年,直播电商进入新阶段的标志就是,以抖音切断淘宝外链为转折点,直播电商不再只是「抖快直播-淘宝成交」的链路,社区平台想要把流量、消费者和交易都握在自己手里,做独立的电商闭环。

做电商闭环,丰富的货品是基本盘,一场直播间货品结构搭得好,货本身就能吸引流量。比如,薇娅这样的头部主播,为了拿到流量型好货可以不收佣金。罗永浩解释为什么不直接从品牌商拿货的时候,也说的是品牌的经销商因为有更强大的货品吞吐能力,因而能拿到价格更低的货。

淘宝直播GMV飞速增长的过程中,品类扩张扮演了重要角色:从非标品扩张到品牌货,再到电子券、酒旅等服务类产品,背后有整个淘系供应链的原生优势,新品牌的批量崛起,智能制造的加速推进,以及阿里本地生活服务的供应链支持。

智能制造推进小单快反,是淘宝直播独有的供应链优势。2020年9月面世的阿里新制造门面犀牛制造,早期服务的核心客户主要是直播带货的主播们。因为,直播带货第一对上新速度要求极高,直播一个月就需要数百个款,第二有明显的波峰效应,单子来得快要得急,犀牛工厂因为具备「100件起订,7天交货」的能力,满足了直播电商对柔性供应链的需求。

对供应链的深度改造,带来的另一个结果是低成本优势,货的性价比更高,就会自然吸引流量。零售业「向产品要流量,向供应链要效率」的说法,就是在说「货」对流量有非常充分的撬动作用。

我们可以把中国的供应链分为三级:

  • 第一级是外贸供应链,在跟国际品牌的合作中积累了丰富的生产和设计能力,典型特征是高性价比,比如淘宝特价版上的外贸供应链;
  • 第二级是内贸的品牌供应链,比如天猫上的品牌货;
  • 第三级是非品牌供应链,拼多多和魔筷早期的低价货源主要来自类似的供应链。

抖快想要拉高GMV,把一二级的供应链引入自己的平台,是一个核心策略,思路类似淘宝到天猫的升级,以及淘宝特价版补位下沉市场。

2020年上半年,疫情带来的线下停摆,也让更多线下经销商和微商带货涌入了直播间。包括我们此前曾经报道过的在快手上直播卖货的巴拉巴拉经销商,也包括很多服装批发市场的档口老板娘。对于这些人来说,在抖快这样的大流量平台开一个直播间卖货,比在淘宝的红海里开店门槛更低,限制也更少。这客观上加速了快手和抖音电商品牌化的进程。

2020年4月起,快手电商先后促成格力董明珠、网易严选丁磊等人进场带货,看中的是企业家自带的供应链资源;签约张雨绮、郑爽、华少等明星入驻,则是借明星这道杠杆撬动更多品牌货源;6月与京东达成战略合作,接入了京东从自营商品到后端物流与售后等一套供应链体系,快手成了京东的「微博」;8月开始常态化运营“百亿补贴”,以促进品牌货源在快手电商的渗透率;9月开设分销库,为中小主播对接品牌货。

直播电商的本质是「人-货-流量」

苏宁在2020年的字节跳动引擎大会上披露了自己的抖音直播数据,并将自己定义为「长在供应链上的直播」

但飞瓜数据显示,直到2020年11月,快手直播大盘中销售排名前100的商品,70%以上还是来自淘宝。头部主播自己的成熟供应链和商品渠道结构还是没什么变化。

抖音的方法是,以广告资源撬动品牌商家的入驻,负责邀请品牌入驻的是散布在各地的广告代理团队,角色类似阿里的中供铁军,想撬动的是天猫的核心优势。知情人士透露,2020年6月组建了一级部门电商事业部的抖音电商,一个月后开始发力邀请品牌入驻,卖给品牌的流量包50万元起,但给品牌的流量包是比给MCN的便宜,而且会把优质流量优先给到品牌。花西子、红地球和小仙炖这种流量型品牌在抖音的投放都达到了亿级。

根据抖音官方的最新数据,2020年1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍,抖音小店GMV增长44.9倍,开店商家数量增长17.3倍。

不过,品牌在抖音搭建一套从小店运营到短视频投放和直播带货的系统业务,尚且需要一段时间。抖音2020年截至三季度的GMV还不到千亿,如何抢夺优质品牌商家,也可能会是抖音电商接下来一年的重点。

一个明显的节点是2020年双11,《三声》接触到的头部手机厂商相关人士表示,因为要备战双11,几家手机厂商都选择了战略性延后,对抖音的系统布局在双11之后会加速。等到2020年12月份,亿邦动力就报道上海、宁波、杭州等电商核心区域的品牌商家布局抖音的意识已经非常强烈了,“一个比一个冲的快”。这也是抖音日成交6亿的直接原因。

一种更轻的路径是一批逐渐转向抖音电商代运营的MCN的崛起,通过提供代运营服务,掌握一些品牌供应链,不用碰仓储、货和物流,就能把这些货引到抖音上去。淘系TP有代运营积累的品牌供应链,也想进入抖音的直播电商分一杯羹。这些客观上都会加快抖音供应链的搭建速度。

做个类比,如果品牌货是抖快的“天猫”,产业带供应链则是抖快的“淘宝”。

但如果要进一步拓展白牌和厂货的发展空间,考验的是平台对工厂和产业带的介入能力。抖音今年明确做直播电商后,5月底就推出了产业带商家“百亿”扶持计划。不过,抖音对产业带的后续投入相对有限。有媒体报道称,抖音电商明确要做“天猫”,现阶段的供应链重点是品牌。这既符合抖音的人群调性,同时可以避开与拼多多、快手和淘宝特价版的竞争。

但快手不一样,基本盘是下沉市场和源头好货。也因此,快手对产业带的探索非常早,直播带货在临沂、南阳、义乌等知名的商品集散地渗透率非常高。但快手电商在供应链的介入方面,并没有足够的先发优势,还将今年的侧重点放在了品牌货上,一些临沂的源头好货主播已经感受到了巨大的经营压力,只能跟着平台节奏转向品牌货。

相比之下,头部电商平台对「货」的介入程度遥遥领先于抖快。阿里、京东和拼多多都在通过C2M探索智能制造、赋能产业带,也在系统孵化新品牌,拼多多在农产品领域的积累也非常深入。如果电商平台对上游产业带供应链的控制程度更深,相当于扼住了快手介入「源头好货」的喉咙。

抖快想要切进现有的供应链体系,搭建好自己的「淘宝、天猫和淘宝特价版」三级供应链,还有一大段路要走。

03 流量

在直播电商的成交链条中,流量变得比以往更为重要和复杂。一个围绕主播的核心团队,供应链和流量运营是两个标配岗位。

经典电商是搜索逻辑和目的性购物,流量扮演了最基础的品宣或比价作用。拉新-留存-转换的循环往复链条中,还可以容忍平台之间的相互跳转(在A平台种草,跳到B平台挑选比价和购买),商家的流量来源是分散且延迟的。

直播电商主要是推荐逻辑和非目的性购物(当然未来也可能承接目的性购物),流量大小对于一个直播间的成交效果更加立竿见影,因为PV-UV-GMV转换链条变短了,种草和购都高度集中在直播间。在这个短链条里,一定是先有PV(场观人数),再有UV(进店人数),最后漏下来的才是GMV(成交额)。

淘宝直播有很强的带货心智,所以转化率很高。但淘宝直播的问题在于主站流量只有几千万DAU,在2020年11月流出的被官方否认的“字节跳动专家会”文稿中,抖音和快手包括秀场直播在内的DAU都已经在传言之中被列在了两亿左右。

做域外投放再吸引到淘内是一些头部主播的核心做法。电商流量研究人士「群响刘老板」说,李佳琦所在的美ONE,2019年主要就在上不封顶地全域(重点是淘外抖音、微博等渠道)砸流量,「当天有多少钱,就全部花掉」,才让李佳琦直播间的流量在2019年双11时翻了3倍,「当然也给淘宝直播和薇娅,带来了流量」。明星在淘内直播效果还不错,也同样是自带流量的道理。

直播电商的本质是「人-货-流量」

关键大促前,李佳琦会在微博、抖音、微信等渠道用自己的标志性表达和有力的折扣预热。

淘宝内容电商的漫天曾透露,他们很快会全方位打通手淘逛逛和淘宝直播,来解决开播前的累粉、开播后的触达等流量问题,效果类似抖音快手短视频与直播的协同。

流量有限带来的一个问题是,站内竞争就是存量竞争。一个直播间的流量大小,一方面取决于粉丝关注数,另一方面取决于能否上首屏推荐。但在抖音快手,直播带货首先根植于6亿/3亿DAU的短视频流量,其次流量获取方式非常多样,包括直播广场、短视频引流、商业流量采买等。

快手的直播电商更依赖私域流量。主播的私域流量会通过短视频、直播连麦等方式获取,社区关注逻辑重于推荐逻辑,所以粉丝数量是直播带货GMV的基本前提。这反过来也导致快手流量的商业化规模和效率要低于抖音。主播的格局也比较容易走向寡头化,流量集中在辛巴、二驴几个家族手里,这也是市场化和跨平台的MCN难以切进快手做生意的核心原因。

快手在2020年上半年先后推出粉条和小店通,本质上就是把社区流量商业化,输送给电商。在产品功能端推出更强调推荐逻辑的单列呈现,也是为了调节公私域结构。效果立竿见影:一些快手中腰部主播为了抓住快手电商流量的红利,每逢大促节点,都会投入数千万元买流量,平时的节奏则是头场直播赚多少钱,就会相应地投入到下一场直播流量中。

抖音重分发(公域流量)、轻关注(私域流量)的风格,大量的主播会在直播前需要在抖音购买dou+、信息流广告或者鲁班进行推广,抓取公域流量。围绕直播的流量购买,让抖音的电商逻辑更接近淘宝,电商带来的不仅仅是货品抽成,还有直播间营销和推广的费用。

巨量引擎(字节跳动下属的数字化营销服务平台)2020年还针对直播推出了FeedsLive、TopLive等商业化产品,帮商家解决流量获取问题。在针对FeedsLive的介绍中,巨量引擎方特意强调,过去在直播上,热门位置是个稀缺资源,只有TOP级的直播间才能得到很好的展示,这极大地限制了客户各类营销活动的开展,而FeedsLive可以帮助任何体量的商家提升获取流量的效率。

实际上,直播电商的流量结构变得更复杂。以前在淘系电商做流量,就是买直通车钻展,复杂一些的再做做淘宝客。到了直播电商时代,流量可以是主播带来的,可以是货吸引过来的,可以是从平台公域买来的,也可能是预热的短视频内容转化来的。

在《蓝鲨有货》对罗永浩团队的采访复盘中,罗永浩团队在第二场直播出现断崖式下滑后,将经营流量和运营用户提上日程。比如短视频预热,比如拿出客户的一半坑位费做投放引流,比如将大牌半价作为直播间引流的“硬通货”。为了出圈,罗永浩还成为综艺节目《脱口秀大会》的常驻嘉宾。

抖快现在流行的零粉直播(即一个账号没有粉丝,直播间的观看人群主要花钱从公域抓取流量),构成要素就是买流量加供好货。当然,这建立在商业化的流量优质又精准的基础上,只要抖音的流量足够精准,这就是一个可以计算ROI的稳定生意。

流量变得更加重要的原因还在于:互联网流量被打散了,不是所有电商流量都注定会流向淘宝。

淘宝过去先后创造了「淘客」等商业模式,把淘外流量引入淘宝;移动互联网时代,阿里进攻社交失败,但借由收购、复制、投资、合作,接入了市面上几乎全部或主流或新兴的流量渠道,成功将自己打造成了一个流量黑洞。阿里相继入股微博、小红书、B站、宝宝树,与抖音签订70亿的年框,都是流量与变现的相互需要。李佳琦出圈就是因为「口红一哥」的视频在抖音走红。

但等到抖快成为阿里都难以掌控的流量巨头,加上产业带、品牌经销商这样的商品供应链成为了成熟的基础设施,供水的发现自己也可以养鱼了,就有了自己做电商的念头。加上阿里在内容和社区上的全面溃败,可以说对流量来源和流向失去了绝对的控制权。小红书、B站至今尚未强调电商闭环,皆是因为流量还不够汹涌到能够追求闭环。

华为、小米和格力的经销商们集体去抖快开账号做直播,就说明这已经是一个连线下经销商都不能忽视的流量池了。董明珠就明确表示,要通过直播把格力三万家门店融入互联网。微信系的微商团队也在转向抖快这样的大流量平台,因为他们发现这两年在微信上获取新流量越来越难。快手的辛巴,抖音的朱瓜瓜和微商女王张庭,都近似于把一整套微商玩法复刻到了直播电商里。

雷军在抖音小米官方账号的存在感非常高,今年1月1日的新年直播秀,雷军直播单场销售金额破1.88亿元

抖快做直播电商的优势还在于,社区流量优于泛流量。社区平台能够产生或者裂变出源源不断的流量,有了流量就可以撬动一些供应链资源。淘宝APP近期把「微淘」升级为一个人人都可以分享种草内容的「逛逛」,核心逻辑就是要内置一个「小红书」,增强自己的社区属性,进而带出更多的自生流量和原生达人。

抖快自己做闭环,相当于流量的重构,这直接影响到电商行业的格局。目前已经发生的变化是,快手做了京东的“微博”,让交易行为发生在快手,仍旧不能改变这场战略合作的性质;抖音非常明确要做电商闭环,切断了直播电商到淘宝的路径,云集、唯品会这样的垂直电商都带着「货」去抖音做电商了。

用吴晓波的话来说,以前内容、社交、电商各有各的业务和获利模式。但直播电商的赛道清晰之后,三流合一,壁垒竟然消失了,购物一旦被内容化和场景化,任何视频流量都可以直接转化为电商。这即是直播电商给整个电商格局带来的冲击。

如果把字节跳动的内容和广告生态连起来看,你会发现交易闭环带来的不仅仅是GMV的提升和电商流量采买的提升,相当一部分商家已经不再仅仅把抖音看作一个种草平台,而是单独成立团队,把从营销到用户运营再到交易一整个生意链条搬到了抖音上,这样的领域不仅包括电商,还有本地生活服务。

至于内容平台做电商的空间有多大,路径宽不宽,微信或许可以作为一个参考案例。基于大的社交流量闭环,和独立于淘系之外的供应链,微信上相继产生了微商、云集模式和集大成者拼多多,还有依附于九宫格的京东、蘑菇街和唯品会。现在,社区团购也是一个冉冉升起的赛道。

当然,我们说抖快可以,并不是说两者一定能够长成下一个“拼多多”。实际上,社交电商模式直到今天还只是整个电商生态的一小部分,相当于最初割了一块淘宝要不了的肉,但要说什么「杀死巨头」、「阿里到了最危险的时候」,都言之过早。况且,阿里和京东对商品供应链和物流供应链的介入程度已经遥遥领先。

快手电商负责人余双在2020年年中接受媒体采访的时候就说,快手做电商还是第二梯队,处在跟随的位置,淘宝、京东和拼多多坐拥巨大的存量市场,按照直播电商GMV的天花板来说,是绝对的第一梯队。“如果直播间的数据能够结构化,比如所有卖被子的直播间放在一起,那快手这样的直播电商玩家就有可能进入第一梯队。”

对于想要借直播电商做闭环的抖快来说,补齐闭环电商需要的供应链、物流、支付基础设施困难重重,难上加难,协同上游打造更一体和高效的供应链也是难上加难,而这些才是时至今日电商平台提高商业流通效率的「硬科技」。

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