社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

经过对社区团购的初步调研,得出一个结论:巨头们是不会放弃卖菜这门生意的,因为市场大到可以再造一个拼多多式的辉煌。截止目前,野蛮人式的发展模式已无可能,持续打造供应链体系,符合商业常识和经济学原理,做有效率的增长是必经之路。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

野蛮人法则

野蛮人法是里德·霍夫曼提出的,是指踩中风口,在面对市场的不确定时,优先考虑的是速度,而不是效率。

同时要接受混乱、容忍糟糕的管理、忽略客户投诉和募集超额的资金,让火焰燃烧,迅速抢滩市场。

结果必将导致持续烧钱补贴、混乱管理、产品重复开发、资源浪费等,直到头部企业形成初步垄断优势。

用最快的速度,拿下最大的地盘,这也是巨头们屡试不爽的竞争法则。

后续内容将围绕以下主线展开:

  • 什么是社区团购?
  • 社区团购的发展历程;
  • 社区团购解决的核心需求,以及存在的必要性;
  • 为什么巨头要抢占市场?
  • 竞争策略(野蛮人法则)。

什么是社区团购?

社区团购是依托社区和团长社交关系,实现商品流通的新零售模式,主要销售生鲜和日用品,多具备刚需、高频、低值等特点。

社区团购关系图:

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

典型的社区团购业务流程:

  • 团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接;
  • 群内用户在特定时点前,点击商品链接或直接通过平台小程序下单,同时选择自提点;
  • 平台当天收集完订单后,调动供应链,在第二天由仓库将货发送至自提点;
  • 团长配送或用户自行到自提点提货。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

社区团购主要包含五个要素:

要素一:社区团购的本质

社区团购,本质是一种创新的渠道,以高频的生鲜品类切入,依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。

背后是其在采购、物流和客户培养等环节具备独到优势,并打通完成商业模式闭环。

要素二:团长

随着供应链的重要程度不断加强,零售店店长的占比不断提升。数据显示,团长中宝妈占比27%,零售店店长占比73%。

有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长,而宝妈们拥有较充裕的时间来做兼职。

但是团长目前没有独占性和排他性,因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。

要素三:工具

如微信群、微信公众号、微信小程序、SaaS工具等。

微信群由团长创建并负责管理,在管理的灵活性和及时性上具有优势;小程序将商品罗列出来,提高订单管理的高效性。

要素四:供应链

社区团购企业加速在供应链端的竞争,得供应链者得天下。

要素五:物流与配送

随着订单增长和竞争加剧,物流配型的要求越来越高。

对于生鲜商品,中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。

社区团购一般采取“门店+自提”模式,减少了“到家”的配送成本,同时部分平台实现了在深度覆盖区域内的“无差别配送”,能够深入乡县区域。

社区团购优势:

  • 以需求定供给(类似拼多多C2B模式),少SKU方式提升周转效率;
  • 自提或店长配送下无门店运营和终端配送物流成本,运营成本低可以支撑低客单价;
  • 提升物流效率,减少生鲜损耗;
  • 低成本社交获客;

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

  • 获取用户的消费数据,有望实现数据驱动的用户精细运营。

社区团购发展历程

萌芽阶段:2014 - 2015

社区团购并非全新的生鲜电商模式,早期就已存在拼团和社交电商行为。

微信红包的出现,向更广泛的人群普及了移动支付功能,是社区团购发展的社会基础。

2014年长沙、武汉等地区就有团长通过微信和QQ群收集订单后集中向供应商下单,以获取更低的采购成本。

移动支付、拼团和微商的成熟为社区团购模式的出现创造条件。

起步阶段:2016

“你我您”在长沙成立,以社区为入口立足家庭消费场景,标志着社区团购诞生。

该阶段主要以QQ群、微信群等作为主要载体,采用手工记账方式。

同时,社区团购的SKU品类有限,容易触碰的发展的天花板,营业收入普遍不高。

社区团购模式初步形成,但商品主要在QQ群和微信群展示,品类受限,营业收入难以提升。

发展阶段:2017

  • 微信生态持续释放红利,小程序发布提升社群电商交易效率;
  • 社区团购的SKU品类扩充开启;
  • 社区团购开启线下店模式,有供应链资源的企业备受青睐,供应链物流基础设施逐步完善。

随着小程序的发布,部分社区团购企业开始把运营重心转向小程序,团购品类和模式增加。

爆发阶段:2018

社区团购在下沉市场高速发展,吸引资本相继入局:

邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获得红杉中国、IDG、真格等一线创投机构投资,百团大战盛况再现。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

数据来源:艾媒咨询

  • 二线城市某些社区团购企业单城月GMV达到2000万,区域模式得到验证;
  • 社区团购进入扩品、扩区的规模化扩张阶段;
  • 美团、每日优鲜、百果园等大公司开始关注并布局。

小程序在2018年高速发展,电商模式成为小程序的一种主要应用方式。

社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体,商业模式成熟,大量资本进入。

整合阶段,洗牌期:2019

2019年泡沫退去,行业迎来洗牌整合。

经历繁荣后的社区团购赛道,2019年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题,遭遇大规模的破产兼并。

松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂等。

浴火重生:2020

2020年新冠疫情对社区团购市场起到很好的催化和教育作用。

疫情期间,居民外出减少、购物渠道受阻,同时信息传达和管理多以社区为单位,社区统一采购配送等模式逐步普及。

而社区团购品类恰好以生鲜为主,解决了消费者每日高频和刚性需求,在疫情期间发展火热。

根据商务部数据,居民通过社区团购渠道购买生鲜的比例相比疫情前大幅增长。

根据凯度数据统计,有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。

疫情对消费者起到了很好的教育作用,显著降低了社区团购平台的拉新成本。

社区团购迎来爆发式增长,并实现盈利模式的跑通,滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务,社区团购开始在 全国范围内拓展。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

有两种运营模式:

轻运营模式:

无线下门店,节省员工工资和店面费用,城市规模化较快,运营成本较低。

重运营模式:

有线下门店,灵活性较弱,但商品展示功能和用户体验感较好,有助于平台品牌的持续宣传和推广。

社区团购和传统经销链路对比:

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

社区团购解决的核心需求,以及存在的必要性

满足消费分级和分层需求:

  • 社区团购满足部分消费者对性价比的追求

一二线城市消费者工作压力大且时间紧迫,更看重购买效率,愿意为边界性支付溢价,并且购买渠道多样化程度高。

  • 三四线城市消费者对价格更敏感

时间充裕,对时效的追求低,购买渠道较为有限,也是拼多多实现野蛮增长的重要原因。

从模式特点来看:

社区团购企业借生鲜切入市场,通过预售模式实现以销定采,降低生鲜库存损耗。

次日达+自提模式有效压缩履约成本,叠加平台补贴,使终端商品具备了高性价比,有力满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。

同时由于生鲜品类高频刚需,社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者,因此自然成为潜在线下新流量入口,也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。

低线城市零售业态以百货及小型商超为主,业态种类较一二线城市相对匮乏。

因此,对低线区域消费者而言,购物渠道缺少、商品价格高的痛点,使得消费者的需求目前远未被满足。

社区团购通过“预售+自提”模式,拥有更低的租金、物流和末端配送成本。

  • 社区团购依托现有的便利店、快递站点等作为线下提货点,首先减少了在终端门店租金上的投入。
  • 社区团购采用预售模式,消费者提前一天在小程序或APP上下单后,团长或平台有充足的时间进行集单,并进行商品的集中配送,从而降低物流成本;此外,以销定采也减少了平台备货以及相应的损耗成本。
  • 由于消费者到店自提,终端配送成本也得到免去。相比于前置仓模式的终端配送成本每单在7-8元左右,社区团购模式下,从网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单 1 元以内。履约成本的大幅降低,也极大增加了商品销售可触达的范围。

为什么巨头要抢占市场

社区团购入局者众多:

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

公开资料整理

相对广谱:

社区团购以生鲜品类切入市场,国内生鲜市场空间广阔,线上渗透率较低。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

数据来源:欧睿

根据欧睿统计数据,2020年国内生鲜市场规模预计超过5万亿元,行业空间广阔。

但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点,导致其一直存在线上渗透的难题。

社区团购:一门巨头无法拒绝的生意

根据2018年的数据,生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%,远低于电器、服装和个人护理等品类。

社交团购模式创新降本提效:

社区团购以生鲜品类切入市场,采用预售方式实现最大化以销定采,降低了生鲜库存损耗。

相较传统电商和前置仓生鲜电商而言,社区团购对客单价要求低,更适合下沉市场。

通过次日达+自提的方式,在牺牲一定配送时效性前提下,有效压缩了履约成本,结合平台补贴,提供了更高性价比的商品。

横向对比看,生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台,因此较好满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。

高频:

生鲜消费刚需高频,随着互联网巨头流量增长放缓,生鲜品类成为新的必争之地。

根据艾媒咨询统计,2019 年居民每周购买各类生鲜两次以上的平均占比达到 50%左右。

另一方面,以淘宝、天猫、京东和拼多多为代表的电商巨头线上流量增速放缓、获客成本越来越高,也急需寻找新的增长曲线。

生鲜凭借广阔的市场空间和高频消费特点,有望为电商巨头们创造新的流量增长极,因而自然成为下一个必争之地。

总结

2021年疫情还在持续,社区团购对解决人们日常刚需,将继续发挥积极作用。市场规模预计将会持续扩张,行业稳步健康发展是未来的主旋律。

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