中国长视频的黎明

虽然面临挑战,以优酷为代表的长视频平台,排播确定性与内容能力得到进一步验证,在2020年末引发观众“最强共鸣”,持续保持了自身的生命力和活力。

中国长视频的黎明

2020年中国长视频行业,日子并不好过。

盈利的悲观、股东的压力以及媒体的审视,让这个行业的很多从业者开始变得有些不知所措,各种言语间充满了焦虑。

甚至有知名媒体在报道长视频行业时用了类似“平台烧钱过千亿,最后搞出三个电视台”的标题。

而所有人看衰长视频行业的一个重要原因在于,相对于美国长视频平台奈飞已经盈利的背景来说,中国以爱优腾加B站和西瓜为核心的这样的长视频赛道之中,目前依然没有看到盈利的曙光。

因此媒体和很多读者都一致认为,与美国已经证明成功的奈飞相比,中国的长视频平台已经没有了未来。

但这真是一个能被确认的结论吗?

1、中国不会有奈飞

其实这样拿中国长视频平台跟美国奈飞的对比,本身就是有问题的。

原因很简单,在中国这样一个庞大市场中,最终出现的一定不是奈飞和它的模式。或者换句话说,中国不会有奈飞。

首先,中国长视频行业因为市场规模形成了自己的特点。

就跟其他互联网市场发展的现状一样,具有后发优势和庞大人力基础的中国互联网,尤其是长视频领域,目前也居于全球第一的领先位置。

根据美国调查网站eMarketer今年8月公布的调查报告显示,中国有92.5%的互联网用户每月至少观看一次网络长视频内容,使其成为亚太地区渗透率最高的国家。这个数字实际上体现出了中国长视频行业发展的潜力。

中国长视频的黎明

而在另一篇文章里,有投行分析师表示美国的这一个调查数字是67.8%。这意味着美国网络用户中每个月看一次长视频的用户所占比例,差点连印度都比不上。

当然,数字对比可以发现在完全不一样的市场容量和背景之下,长视频赛道的企业所面临的问题和发展中最终采取的模式也应该有所不同。

中国的长视频市场含量远高于美国,中国的网民数量也居全球第一。这两个条件相叠加,就使得中国的长视频产业天生就具有美国同行所不具备的特性。

其次,奈飞成功是美国国情决定的。

现在一提及长视频行业,媒体就会把美国已经盈利的奈飞挂在嘴边。但实际上,奈飞在美国的成功是美国长视频市场的相关特点决定的。

借用媒体的热词,奈飞这个美国长视频成功者才更像一家电视台。而他的成功,恰恰是互联网思维对美国固步自封的有线电视商业模式实施降维打击的结果。

众所周知,美国的有线电视订阅金额非常高。而很多家庭在购买有线电视以后,发现能看的节目并不多,大部分的费用都被浪费掉了。

这种不满才是奈飞出现和最终成功的重要原因。尤其是很多奈飞投入巨资打造的精品电视剧,按每集收费的模式满足了观众为兴趣付费的愿望。

而由于美国有线电视的普及率和市场占有度依然高居不下,这就使得在美国长视频领域甚少出现跟奈飞体量相同的竞争对手。根据美国调查网站eMarketer的数据显示,2020年截止9月底美国订阅有线电视的家庭占抽样家庭中的比例依然高达2/3。

最后,奈飞的成功并不适用于中国。

中国长视频行业经过多年的摸索,爱优腾传统三强已经形成巨大的影响力,已经有了各自的用户习惯和黏性。

毕竟国情不同,市场不同,用户习惯不同,因此在奈飞身上成功的要素,在中国这些长视频平台身上就不一定取得成功。

当前中国长视频行业的玩家,由于市场容量的巨大,也间接加剧了这些平台之间竞争的激烈。而为了拓展业务和增加用户的粘性,各家平台逐渐研发出了符合自己用户属性和发展方向的业务模式。

所以用美国奈飞模式来衡量中国的这些长视频平台,是不正确也是不恰当的。

2、长视频和短视频

唱衰长视频行业的媒体另一个论据,是短视频平台尤其是抖音、快手的出现,抢占了大量的用户移动互联网使用时长。

但这并不意味着长视频没有了发展的空间和市场的容量。

美国知名数据服务商Euromonitor网站7月的报告表明,在线视频尤其是长视频以13%的占移动应用时间比例,在全球互联网应用中仅次于即时消息APP的用户服务。而对于类似于抖音和快手这样的短视频,12%的时长占比跟长视频的占用时间相差无几。

中国长视频的黎明

但同时,这张图明确揭示了长视频行业依然存在着庞大的市场潜力。不容忽视的是,中、短视频的主要玩家抖音和B站,在2020年也接连不断的发力长视频。

年初来自路透社报道显示,字节跳动计划2020年加大对电子商务、搜索、以及长视频三大业务的投资。其中对西瓜视频总计投资100亿元人民币,目标是使其每日活跃用户数突破1亿。

而B站最新一个季度财报中,虽然没有完全显示在自制剧领域投入的情况,但年初5.13亿港币购买的欢喜传媒股份,以及一个月前由欢喜传媒在B站独家播放的《风犬少年的天空》,也被很多人解读为B站加码自制内容的重要尝试。截止11月底,该剧总播放量达到3.6亿,豆瓣评分8.0分,据称对B站会员和站外拉新有“超预期”作用,也刺激了B站其他重大自制剧项目的展开。

原因真的很简单。

一方面,短视频和中视频针对的是碎片化时间里的娱乐和消遣。而在中国,绝大多数的网络用户都会安排固定的时间,通过长视频平台观看电视剧或者电影,解决大块空白时间的娱乐问题。

从投资者角度看,长短视频背后的商业模式是截然不同的。

短视频平台做的是“流量”生意。正在筹备上市快手招股书中表明,其收入主要是来自直播打赏、电商卖货以及广告收入,这三大版块都和流量直接挂钩。

长视频平台做的则是“内容”的生意,不管是之前的版权大战,还是现在的独播和自制,讲究的是片库既要全,又要有独家的内容。

因此,这两种视频并不处于争夺消费者使用时长的一个状态,反而双方是在联手解决用户在不同时间段下对视频产品消费的需求。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为,5G带来极大便利,中长视频会崛起。在他看来,中长视频可能会在某些传播内容上成为压舱石、定盘星,起到主流、重大的作用。而短视频将起到导读、索引、连接等作用。

这意味着,最起码在中国互联网市场中,长、短视频对用户来说有着不同的使用场景。

另一方面,长视频在这两年变化颇多。为了提升自己的吸引力,也为了平台的差异化经营各家平台都使出浑身解数在自制剧、自制节目、以及其他的内容产品方向,都做了有益的尝试。

比如自制剧。从《琅琊榜》到《灵魂摆渡》,再到《下一站是幸福》,各个平台这几年间几乎是比着投拍网络视频自制剧,将中国电视剧市场推向了一个高潮。

比如自制综艺。从《这就是街舞》《吐槽大会》开始,到《舞林高手》,再到火得一塌糊涂的各种选秀和草根出道节目,新时代的用户已经对各个长视频平台娱乐节目产生了心理依赖。

因此,爱优腾这三家老牌长视频平台以及争先进入的西瓜和B站,都已经形成了自己的特色,并利用这些特色在不同的用户中圈定自己的忠实受众,打牢了网站发展的用户基础。

而在疫情期间,整个长视频行业因用户的空白整体时间增加,整体用户数量快速增长,有了巨大的发展空间。

艾瑞咨询数据显示,2月份“视频行业”月独立设备数增长最快排行榜上,优酷位居全网第二,仅次于钉钉,领跑在线视频行业。而其他几家传统长视频平台,在疫情期间的用户数量也得到了一个阶梯式的上升。

这也从另一个角度说明,即使有短视频的蓬勃发展,长视频依然是用户不可或缺的一个重要娱乐组成部分。

还有一个优势,那就是长视频越来越多承担起家庭娱乐的重任,使得电视这一个被互联网时代所遗忘的平台,现在愈发开始焕发新的生机。

在爱奇艺2020悦享会上,有关负责人提到,互联网电视未来将成为重要终端,“互联网电视端视听体验更好,是做精品专业内容最重要、最终极的终端,未来也将是最大的终端。”当前,用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端。

这也意味着即使是有短视频和中视频的竞争,长视频在中国绝对不会消亡,依然有自己的生命力和活力。

3、试错中的前行

目前,没有一家长视频的平台敢宣布自己已经盈利。再对照美国奈飞早已盈利的事实,很多人就对中国的长视频商业模式产生了怀疑。

但其实恰恰是多年的投入,完成了中国这些长视频平台在发展中最重要的一步,就是“试错”。

经历了这么多年的发展,从2019年开始,以爱优腾为核心的长视频平台,逐渐找到了自己的商业模式和特定的发展方向。

首先,在2020年一门心思杀入长视频领域的B站和西瓜,本来都有着自己不可或缺的竞争力以及用户的特性和粘性。

B站的二次元属性决定了,它所有的内容都围绕自己已经成型的Z世代用户打造。这也让B站的商务运作收入中,长视频所带来的绝大多数都是针对Z世代用户的会员收入以及动态化的广告和营销收入。

而头条野心勃勃扶持的西瓜视频,一开始就高举高打,希望通过引入正版电影来提升整个平台的流量,继而扩大广告的收入。

其次,是那个拜奈飞为师的爱奇艺。

今年爱奇艺的传言最多,尤其深陷出售疑云,近期不得不发债融资、遭遇有史以来最大的股价跌幅,足见投资者对爱奇艺忧心忡忡。

不可否认的是,会员收入和广告收入占到爱奇艺总收入的近八成。对于爱奇艺来说,想通过提升广告收入来增加总收入降低亏损,几乎不可能。因此,爱奇艺多次强调,包月订阅收费是未来的主要收入,也是扭亏为盈的唯一路径。

第三,是一直不显山露水的腾讯视频。

实际上,业内很多人都表示,如果把腾讯视频的收入计算方式修改一下,将腾讯集团很多与视频业务相关的收入都计算在内,腾讯视频可能已实现了盈利。

这其实是因为腾讯视频很多广告,是在整个集团的广告部那里统一安排的。

举个简单的例子,因为某越野车品牌想在腾讯投放广告,因为车型设计理念与腾讯女团成长综艺《创造营2020》的主张不谋而合,所以腾讯广告部选择这个节目与车企合作。整个过程中,腾讯广告部为车企打造了新车型的独特角色定位;然后,推动该车型不同颜色与女团综艺的“小姐姐们”对应;最后,随着比赛渐入高潮,通过线下指路粉丝到店看车购车获得应援机会等方式,提升品牌的互动,从而加深观众的“种草情节”。

这样的节目合作,是腾讯广告部对这个车企新车推广计划中的一部分。但广告费用只计入腾讯公司的上市财报,而不会拆分出来再计入腾讯视频的财报。

这也是为什么行业人士认为,腾讯视频其实在整个体系广告的加持下早已有盈利可能的原因。

当然在三家长视频平台中让行业最值得细品和期待的,其实是优酷。

4、优酷的新玩法

2020年的优酷并非像外界议论的那样平平无奇。

一方面,这家阿里旗下不断发力优质内容的长视频平台,已经在自制剧和综艺领域形成了自己的方法论。

2020年8月6日,在优酷年度发布会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮表示,在碎片化的消费时代,情感浓度、沉浸式体验正在不断重塑长视频的价值。

12月13日,优酷全网独播年度大戏《巡回检查组》成为爆款好剧,背后恰恰是优酷在内容创作方面发力带来的结果。

今年,优酷内容创作发力最重要的一个抓手就是剧场化的运作。到目前为止,优酷推出了宠爱剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场、都市剧场等五大剧场,取得明显成效,对观众数量和时长都有明显的拉动作用。其中,宠爱剧场累计追剧会员超1.3亿,悬疑剧场累计追剧会员破9000万,行业领先。

在综艺内容上,优酷的自制策略则是以超级综艺为主轴,通过三条综艺排播带形成特定用户心智。

所谓的三条综艺排播带是指潮流文化、女性生活和喜剧综艺。利用这三个观众关注度最高的内容方向,优酷已经形成一周多高峰的综艺数据表现,几乎每天好看不停。

今年以来,优酷自制综艺《这!就是街舞3》《追光吧!哥哥》等S级综艺节目吸引大批用户关注,《火星情报局5》《我们恋爱吧2》《这!就是灌篮3》《奋斗吧主播》等综N代或原创综艺同样收获粉丝好评,登上多家权威综艺榜单,排播确定性与内容能力得到进一步验证,引发2020年末观众“最强共鸣”。

另一方面,在稳定会员和广告业务的同时,优酷充分利用阿里体系的生态优势,积极探索新的业务形式。

9月底在阿里巴巴2020年度全球投资者大会上,阿里巴巴合伙人、阿里文娱总裁樊路远透露,过去两年,优酷付费会员同比增速从46%增至52%,单个会员的内容成本显著下降,这离不开“好的内容”、“基于阿里大数据的精细化运营”和“与阿里数字经济体和第三方平台的合作”等三方面因素。

据阿里集团财报显示,截至今年9月底,优酷的日均付费用户同比增长45%;拥有88VIP会员和淘宝省钱卡的付费会员总数达到3500万。数据显示,优酷和淘系用户的重合率为79%,88VIP会员中,优酷权益开通率达90%。

这意味着在优酷会员的站外获客上,阿里数字经济体的贡献已经超过第三方,大大节省了优酷获客成本。这也说明,在阿里整个体系之下,优酷获得了快速发展的加持。

美国知名的投行分析师兰德·格林在今年7月在英国投行专业杂志《Preqin》上发表了一篇名为《流媒体战争正在改变资本市场》的分析文章,得到了各大投行的广泛认同。大家一致认为,长视频平台未来有一个重要的商业模式转型,就是内容付费电商。

实际上,海外的视频平台已经在做相关的尝试。据彭博社10月份报道显示,Google已经开始设想把YouTube打造成一站式购物平台,让用户在YouTube上观看视频后直接完成购买。而YouTube在2020年10月正式要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品,同时在尝试与全球最大的电商SaaS平台Shopify进行进一步的集成。

这说明了视频平台向内容电商转型,是一个普遍被看好的趋势。毕竟各家长视频平台的用户都有了自己不同的特性,对于平台来说通过内容将用户聚集起来,再通过电商的方式变现,是一种比较理想的模式。

在这一点上,优酷走得更远。

这几年,优酷在与电商的结合方面做了很多尝试,上线了边看边买的有酷等业务,摸索出很多好的经验。今年以来,优酷与电商的协同更加紧密,比如,2020年发展大会上提出“长视频+短视频+直播”的发展战略;8月,启动优酷星直播,试水明星直播、内容电商、直播带货;9月中旬,上线“开箱”频道,视频种草等等。

现在对于优酷来说,则需要在反哺淘宝的同时,尽可能做大自己的流量池。而流量从内容开始,最后在电商完成变现,这是一个阿里和优酷都渴望的闭环,也是其它平台不具备的新模式和方向。

从这个角度来看,优酷值得被长期看好,因为它既能聚拢符合自己条件的粉丝和用户,又能通过内容的输出影响这些人关注不同的产品,继而通过广告和直接的电商销售变现,这是一个充满想象空间的内容电商模式。

不管是爱奇艺还是腾讯、优酷,从当前各家平台发展的思路和战略来看,中国长视频行业绝不会放弃发展,恰恰正处于一个黎明到来前的蛰伏期。2021年,谁将率先实现创新式发展,值得拭目以待。

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