知乎的「中年危机」:图文与视频进退两难,创作者赚钱难上加难

最近,大家打开知乎的冲动是什么?而一提起知乎,谢邀、人在美国,刚下飞机、年薪百万等的梗是逃不掉了,而“逼乎”、“分享刚编的故事”等讽刺标签更是撕都撕不掉。从2010年成立社区,13年开放社区注册,到现在知乎已经走过了十年。前是短视频浪潮,后是问答式图文,知乎正卡在两者中间,迎来了它的“中年危机”。

知乎的「中年危机」:图文与视频进退两难,创作者赚钱难上加难

01、深陷泥潭的知乎

从一开始封闭高门槛的精英问答社区,到现在被吐槽为八卦专用的“下一个微博”,知乎这个转变是大家都没有想到的。

如果要让大家回想有哪些记忆深刻的洗脑广告,2018年由刘昊然代言的知乎“有问题,上知乎”广告,大家可能都还印象深刻。

知乎的「中年危机」:图文与视频进退两难,创作者赚钱难上加难

▲ 由刘昊然代言的“你真的知道吗”三连问知乎广告

2018年,大概是知乎从小众社区真正走向大众的里程碑式一年,不仅是广告在线上线下刷屏,连用户数也从2013年刚开放社区时的40万,一路狂奔到2018年末的2.2亿,甚至与2017年的同期对比,增长也达到102%。知乎破圈成功。

而今年,是知乎的十周年。知乎通过十周年视频《向上的答案》,宣布十年来用户共在知乎上提出超过四千四百万个问题,产生的回答更是多达2亿4千万个。

知乎的「中年危机」:图文与视频进退两难,创作者赚钱难上加难

经过两年高封闭性的社区生态沉淀,知乎开放社区注册时,就已经是一个理性专业的优质内容社区,知乎逐渐沦落到目前这样尴尬的境地,不是没有原因的。

1、平台日渐扩大的规模与社区定位产生冲突

根据第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止2020年6月,受过大学专科及以上教育的网民群体仅占18.8%,初中及以下学历的网民群体占比接近60%。网民整体结构和知乎“精英化”的社区生态有很大冲突,这就意味着,知乎用户结构几乎是不可避免地越来越接近网民整体构成,而内容的质量和调性也会无法避免地“变味”。

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如何保障知乎社区内良性的讨论氛围,并兼顾内容的质和量,成为了知乎规模扩大后最核心的问题。

“上知乎,分享你刚编的故事”这个梗不仅仅是玩笑话,而是用户对知乎用越来越多胡编乱造内容的反讽,知乎的定位决定了其内容应该要以事实为基础的,但如今各种的虚拟网文却掺杂在回答和推荐页中,即便赞同数不高,依然占据回答前列。

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这样的虚拟故事让用户产生了“事实”与“故事”之间的冲突,也一定程度上冲击了用户对平台的信任感。

2、日渐视频化浪潮

视频化的到来,相信不用果酱妹多说,大家都能感受得到,而知乎最近的视频创作者招募计划以及内测上线视频创作工具的动作,和版面侧重设计,无一不在证明知乎也在试图追赶视频末班车。

知乎首页“推荐”页顶部第一栏是固定的视频推荐位,“视频”也与“关注”“推荐”“热榜”并列在第一版面。点进“视频”页,果酱妹总有种走错B站的错觉,其中部分视频也是搬运其他平台的,甚至连水印都没有除掉。

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▲ 第一张图为知乎推荐顶部的视频位;第二张为知乎视频页版面;第三张为B站推荐页版面

视频化是必然的浪潮,知乎不需要也做不到抵抗视频化,用户抵制的也不是知乎迎合视频化,而是转变的方式太过生硬,抛弃了知乎原本的优势和特点。

知乎作为一个以文字为基石的内容平台,用户也习惯在知乎上看文字。但知乎追赶短视频末班车的动作,不禁让人疑惑,知乎为何要放弃自己熟悉的文字战场,去别人擅长的视频领域搏斗呢?(知乎用户评论:我为什么要来知乎看快手?)在知乎上搜索知乎视频相关的话题,用户的提问和留言基本上都是对知乎短视频的反对。

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▲ 知乎用户在相关问题上的回答

知乎既想要保存格调,又想要商业化,举棋不定的规划让知乎深陷泥潭。

02、赚不到钱的创作者横冲乱撞的知乎

优质创作者是内容平台的基石,知乎之所以被说“变味”、内容质量下降,外在的表现便是大量优质博主的出走到别的平台。

早在2017年,今日头条挖走300多位知乎大V的消息震惊互联网。今日头条的确是有备而来,只是知乎作为一个老牌问答平台,照理说不应该这么轻易就被挖走如此大量的大V。但今日头条就是这样掐中了知乎的软肋——答主在知乎赚不到足够的钱。

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▲ 某知乎大V在其朋友圈中爆料,后悟空问答澄清并没有禁止答主在知乎发布内容

知乎在回应“今日头条挖走300位知乎大V”时说道:

  • “我们做了知识社区6年,深知促动和汇集真正有专业度、有影响力的专业人士进行认真的分享是件多么不容易的事情……这也是我们不盲目追逐流量、不使用肤浅的手段拔苗助长的原因。”
  • 无论从站内氛围还是后台数据来看,该事件并没有对我们产生影响,优质内容生产者依旧在持续生产和分享优质内容。

但时隔一年,知乎大V出走的事件再次发生。

2019年1月8日,微博问答官微突然百位答主入驻。根据界面新闻2019年2月对多位“出走知乎”答主的采访,兔撕鸡是在2018年11月主动联系新浪的,并迅速组织起投奔新浪的群,不到一周,便有接近300位知乎大V进群。

知乎大V出走,看上去并不像回应中说的“没有产生影响”。

大V赚钱都这么难了,中小号更不必说。知乎用户@无界日程 在“你是如何靠知乎赚钱的”问题中透露道:

市场上知乎一个粉丝值2元,0粉丝的号涨粉容易,掉粉难,但到了一定体量,知乎官方会限流,一直在不断的扶持小V去创作,所以我们做10个1W粉丝的号,价值可以比一个20W粉丝的号还好引流给自己。

限流是一回事,主要是在知乎上,号主是无法直接从曝光量中得到广告收益的。一位拥有10W+粉丝的知乎用户@好难说故事 在“知乎大V能年入百万吗”问题中称,他算上付费资讯、知乎训练营奖励和好物推荐,将近一年半以来,在知乎收入不到两万元。

而知乎创作者想要在平台中得到收益,只能通过以下方式(仅列举知乎官方支持渠道):

  • 好物推荐(知乎Lv4才能解锁该功能,且不支持机构号申请。有用户从你的链接下单,号主便可得到佣金);
  • 文章、回答赞赏(知乎Lv5才能解锁该功能);
  • 品牌任务(知乎Lv9才能解锁该功能);

付费资讯(只对盐值超过500且实名认证的用户开放)。

对比其他既有流量收入、可接广告,又可以带货的平台来说,知乎的官方收益来源渠道的确比较少。

为了留住并招揽创作者,知乎近期上线了一众带货、视频创作等活动,加大对创作者的激励,但依旧是没有什么水花。商业化艰难、创作者流失、内容生态被破坏。

尽管还是有部分老用户十分忠实地维护知乎,但知乎逐渐陷入“图文内容破不了圈,视频内容没有水花”的尴尬处境是有目共睹的,尽管知乎已经在试图突破,但转头又钻进了其他平台已经摸索成熟的模式中去。

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