互联网杀死好广告

释放双眼,带上耳机,听听看~!

穷人逆袭的故事,古往今来都备受欢迎,很多短视频也借助了此类内容大火。但是,不少网贷广告表面上是逆袭故事,实则是想割穷人的韭菜。内容毫无逻辑不说,价值走向也很让人迷惑,因此被骂上热搜。

互联网杀死好广告

01

最近的土味网贷广告,被大家骂惨了。

流传最广的,是一则京东金条的广告。在广告中,一位农民工带着他母亲坐飞机,母亲晕机欲吐,农民工请空姐开窗,旁边的美女乘客露出鄙夷的表情。

空姐问他是否需要升舱,费用是1290元,农民工看看了微信余额,只有53块钱。

这时后排一位大哥豪气地站出来,“升舱的钱我来出”。然后拿过农民工的手机,帮他用京东金条借钱。

广告最后,农民工开心,美女乘客羡慕,后排大哥念广告词,深藏功与名。

类似的网贷广告层出不穷。农民在360上借钱,于是娶到了美女空姐。

骑手小哥做好人好事,救起晕倒在路边的董事长,董事长醒来的第一件事,就是帮他借钱。

这些广告毫无逻辑不说,价值走向也很让人迷惑,因此被骂上热搜。很快各个网贷平台发文道歉,称认识到错误,已经下架了相关视频。

现在道歉有些亡羊补牢,这些视频中的错误没那么难察觉,网贷平台依然坚持这样投放,显然是明知故犯,居心不良。

不过,比起骂互联网公司不讲武德,这些土味广告背后的深层原因,更值得人们思考。

02

众所周知,网贷平台的主要利润来源于利息,所以都希望大家多多去借钱。

穷人和有钱人都有借钱的需求,不过有钱人不在网贷平台上借,他们有更优质的渠道和更便宜的利息。

穷人接触不到这些资源,急用钱时的首选依然是网贷。网贷平台做广告的首要任务,就是找到这些穷人,把信息传递给他们。

信息流广告是一个很好的方式,大数据把这群人筛出来,针对他们去投放。怎么判断他们会喜欢什么样的东西呢?

这些广告设计的逻辑也挺简单的,从穷人身上提取特质:矮、穷、矬、没见过世面。找到穷人讨厌的事情:嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。

把这些元素串起来就是,一个穷人因为没钱受挫,用了网贷之后人生都明亮了。

有网友评价这是一种网贷平台割韭菜的方式,他给用户洗脑,让穷人觉得贷款就不会被看不起。

这种说法才是真的看不起穷人的智商,穷人只是穷,并不是没脑子,能看了这样的广告就去借钱升舱的人,平台倒该好好掂量一下此人的还款能力。

事实上这类广告不求给用户洗脑,因为过于粗糙,没法洗。

他们只希望在众多一刷即过的抖音短视频中,用户能够看到最后,并且记住360借条能借钱,现在借还有三万免息。

人人都爱看逆袭故事。

网贷平台在用这些充满戏剧感的短片,去争抢用户的注意力。至于是否被骂,他们不在乎。

网贷产品的核心竞争力,本来也不是品牌美誉度,而是利息、规模和放款条件。

说这些广告价值观不正,倒还真抬举他们了。

人压根没想着价值观的事儿,只是单纯地堆砌激烈素材,好让你耐住寂寞看完广告,在需要用钱时想到它就行了。

03

广告界有一条经典的理论,叫“睡眠者效应”,是说用户在看到简单粗暴的广告时,内心会产生反感。

但当时间过去,他们就会忘记当时的不适,只记得其中的重点内容。

辣眼睛的网贷广告就是这么想的,被骂上热搜,对于他们来说反而是出圈,意味着更多人知道了这些平台,里面一定有目标用户。

在利益面前,谁跟你讲武德。

事实上,现在以争夺注意力为首要目标的广告越来越多了,不止网贷,还有教育、游戏、理财等等。

他们在短视频平台上投广告的方式,就是编各种狗血故事,以获取流量。

网贷平台的广告因为价值观被骂,但如果没有价值观问题,这就只是众多沙雕广告之一,比如歪嘴战神系列的广告,同样的逆袭剧本,同样的毫无营养,却非常受欢迎。

人们对这些收割流量广告的存在,早就习以为常。这才是最可怕的事情。

一些品牌正在放弃品牌,拥抱流量,他们已经不想好好做广告了,且这种趋势正在持续下去。

数据显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元,在线视频广告收入同比下降了14.9%,只有132.1亿元。

广告语境的改变是主要原因,以前的广告投放通常在电视上,或者长视频网站里,它们不能被跳过,于是品牌有相对比较长的时间去叙事,观众也会比较好耐心。

而在短视频平台上,用户拥有随时喊停的权利。

泰国一直很流行神反转广告,好几分钟的故事,在结尾处,答案让人出其不意。这类广告在中国很少见,因为大部分观众根本等不到反转,就迫不及待去刷下一个沙雕视频了。

信息时代,一切触手可及,人们要即时满足,注意力更容易被分散,品牌要用一些猎奇的东西,把用户的注意力拉回来。

充满冲突感的土味沙雕剧情,无疑是条快车道。

有人发现了流量阀门,谁又能忍住不打开。想一个好的广告创意很难,而土味故事脚本,淘宝上打包五块九。

他们在广场上声嘶力竭地表演,以煽动性获取注意力。人们说好广告越来越少,却忘记了,广告往往是服务于时代的。

04

1908年,“现代广告之父”拉斯克雇佣克劳德·霍普金斯为他工作,每年付他185000美元,相当于现在的年薪1500万人民币。

在那之前,霍普金斯就已经小有名气,他负责比谢尔地毯扫除器的广告,使谢比尔在很短的时间内成为行业龙头。

和那些卖出去的地毯扫除器相比,霍普金斯更大的价值在于,他为广告界打开了一扇通往科学的门,他的观点又被称为“科学的广告”。

霍普金斯本人是一个实用主义者,他的广告更注重实效,喜欢描写产品的细节和故事。

比如他为喜力啤酒做广告时,选择向消费者解释过滤器如何工作,瓶子要清洗几遍,怎样从4000英尺的地下获取纯净水,和当时市面上只是单纯强调啤酒纯度的品牌区分开。

于是喜力啤酒的销量大增。

在当时,美国还不是世界上最富有的国家,农业虽然有所发展,但工农业产品价格存在剪刀差,多数农民都生活在困境里,经济危机频发。

这样的社会背景使得人们在购买商品时,更注重产品性价比的实用性。

这和霍普金斯的广告理念不谋而合,因此他得以脱颖而出,被奥格威视为最具有创造性的广告人,引领了未来好几十年的广告风向。

05

直到20世纪60年代,甲壳虫的一副平面海报,带着美国步入广告的黄金时代。

那则广告有些不按规矩出牌,没有冰冷的参数,用幽默的口吻和消费者对话。很快俘获了用户的芳心。

那之后,广告从科学走向艺术。品牌惊喜地发现,原来广告还可以是这样的。

那是一个更斑斓的时代。

电视中的牛仔策马扬鞭,露出粗壮的手臂,散发着豪气,点了一根万宝路,目光坚毅地眺望远方;

奥黛丽赫本一袭黑色连衣裙,戴着抢眼的珍珠项链,优雅端庄,在tiffany橱窗外流连;

恋人们在雨中披同一件衬衫,分享玻璃瓶的可口可乐,望着对方露出笑容。

那时二战已经结束,在美国,各类电器和汽车已经进入了普通家庭的生活。生活富足的人民,对于购物的需求也发生了转变。

产品被赋予了更多维度的价值,实用性反而没那么重要。

市场鼓励创意,也因此,广告行业得以继续进化与发展,只是互联网的出现,让这一切按下停止键。

06

很多人记得那则南方黑芝麻糊的广告。小巷里,母女俩,挑着竹担,一声声悠长亲切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。

男孩推门出来,眼里充满渴望,迫不及待地接过香浓的芝麻糊,飞快吃光后,意犹未尽地舔着碗底。

那则广告让男方黑芝麻糊,成为80后童年记忆中最美味的食物,直到如今,依然静悄悄地藏在一代人的心里。

这是一则好的广告能带来的影响力。

而在今天,一切又不一样。人们习惯于15S短视频带来的冲击,品牌习惯了用销售数据指导广告决策。

大家的耐心都变少了。

看起来,在大数据的帮助下,品牌方能花更少的钱精准触达到用户,好像更科学和有效率,但这正在剥离广告的内核。

广告本应该是服务于品牌,再通过品牌带动销量,而现在的广告只是单纯地卖东西。

在这样的价值指导下,越离奇的剧情,越博人眼球的广告语,越能刺激人点开,剧本恶俗,但架不住观众爱看。

广告不再是和用户沟通,变成了单纯的叫卖。一切为了汲取流量,这是广告的退行。

如果广告的存在,只是为了卖东西而已,出现价值观不正的狗血网贷广告,便也不是什么稀奇的事情。

骂完网贷平台,广告环境就会好了吗?恐怕很难,只要流量为王的时代还在,逐利的人们便不会散场。

就像18年前,脑白金广告尝到的甜,直到今天,铂爵旅拍也没有忘记,马蜂窝也还惦记着。

可以想象到的是,随着传统广告份额被互联网广告进一步挤压,那些狗血广告不会消失,只会换一种方式,陪伴你我。

这是品牌、平台、用户共同造就的时代,不必站在道德制高点上破口大骂,因为没有人无辜。

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