内容社区为什么要针对新用户做内容推荐?

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如今随着互联网发展以及内容的迅速膨胀,内容社区更多会选择推荐算法的方式进行运营;找到用户的兴趣进行推送,这样也可以加大转化率;本文作者分享了关于内容推荐的思考以及作用,我们一起来看一下。

内容社区为什么要针对新用户做内容推荐?
对于泛内容社区来说,充足的内容量并不能起到实现产品价值的作用;而通过内容推荐的方式,对呈现给用户的内容进行合理把控,继而增加用户量,实现产品价值。

  • 为什么要针对新用户做内容推荐?
  • 提升新用户留存、提升内容数量、传达产品价值。

一、提升新用户留存

新用户在使用我们的产品时,基本是事先通过某些渠道知道了我们的产品;可并不了解产品,满怀期待的下载使用产品,最后是去是留,取决于我们的产品是否满足了用户的期待,带去了价值。

尤其是内容社区产品,最重要的是内容能否“打动”用户,对于新用户,如果社区调性模糊,则会提高用户留存的门槛。

1. 新用户有哪些特征?

容忍度低:包含对内容品质和产品的交互体验两方面的情况——优质的内容会让新用户感知到平台的专业,而良好的交互体验也会增加产品的附加价值;现如今相似产品比比皆是的环境下,用户大多会偏爱“内容好,体验好”的产品,且对于新用户来说,并没有所谓的“替换成本”。

专业性:考验的是产品定位与所提供的内容的关联度,新用户因为某产品的内容具有“专业性”被吸引到平台,可在平台内见到相差较大的内容,用户也会离开。

兴趣使然:用户基于兴趣,优先选择感兴趣的产品尝试,比如看到感兴趣的内容,用户会专注阅读,甚至产生互动行为。

懒惰:不愿意浪费时间在产品的复杂操作上或者去主动搜寻想要的信息,喜欢简单直接的方式获取想要的内容。

从众心理:不能绝对的说“人多就是好”,可却因为表象的“排队的人多、大家都赞同”等量的显现的优势,产生一定的好奇心,在好奇心的推动下尝试新事物。

信任度低:“人无信不立”,产品也是,通过平台引导,新用户虽然找到了同好,却也需要时间累积达到认可信任同好的程度;尤其对于内容社区产品,推荐内容,更准确的传达给用户社区调性和产品价值,也决定着新用户会信任那些内容,然后在平台内沉淀下来,形成良性循环。

2. 假设我们的产品没有推荐内容?

对于平台而言,我们无法决定“让新用户看到哪些内容”;对于用户来说,用户看不到感兴趣或者优质内容就会选择离开。

当新用户进入一个没有推荐内容的社区后,往往会看到以下“干扰内容”:

  1. 可能看到不符合产品定位的内容,这会影响用户了解产品价值;
  2. 可能看到随意拼凑的不连贯不完整的内容,这会导致用户阅读内容体验极差,造成用户对产品失去容忍度,失去浏览其他内容的动力;
  3. 可能看到敏感、极端情绪化甚至是引战内容,这会影响整个社区氛围,甚至激发用户间或与平台的矛盾;
  4. 可能看到广告,这会导致用户误操作跳转到其他页面,甚至发生损害用户利益的情况;
  5. 可能看到一些发布时间过久的内容,这会给用户造成一种“内容过时”的假象,继而造成用户对产品失去信任,不愿意持续探索新内容。

3. 假设我们做了推荐内容?

1)对于平台而言,可以实现“平台决定用户能看到什么内容”

我们通过设定好的算法程序,对内容进行“二次编辑”,决定什么内容能被推荐,推荐给谁;首先我们对用户上传内容进行统筹计算标记,决定展示的内容及呈现方式;其次依据既定规则(用户标签、行为、兴趣偏好等)进行算法匹配,决定什么样的用户群看到什么样的内容。

2)对于用户来说,减少浏览到“干扰内容”的概率

基于平台的推荐内容,可以提高新用户看到感兴趣或优质内容的概率,缩短了解产品价值的时间成本,通过持续浏览内容与平台建立信任,继而大大提升了新用户留存率

4. 着手做推荐内容时,应侧重几方面:

  • 产品定位:缩短用户理解产品价值的时间成本。
  • 内容层面:提供符合产品定位且用户感兴趣的高品质内容。
  • 页面操作:提升页面视觉及交互体验,减少操作复杂度。

如果在开发期间也想尽量减少新用户的流失,可以通过运营后台操作,将内容推荐到前端让用户看到,只需固定前端的“运营推荐位置”即可避免内容被替换掉的风险。可以短期“应急使用”,优点是对推荐内容的把控,缺点是增加运营成本和内容时效性差的问题。

二、提升内容数量

对于泛内容社区来说,从不缺乏内容量,欠缺的是“如何源源不断产出更多符合社区定位的高品质内容量”;通过内容推荐,我们可以实现“提升更多符合社区定位的高品质的内容数量”。

我们以ugc(用户原创)内容社区举例,来看看内容推荐是如何提升内容数量的。

1. 用户为什么会主动创作内容?

获得收益:指创作者通过内容可以获得实际收益;比如,平台给创作者的现金奖励、平台给予创作者金币进行置换商品的奖励、创作者基于粉丝量优势,输出种草推荐内容或广告代言而获得的费用、其他基于创作者等级而获得的功能权限等。

表达需求:在生活中,用户会因各种原因而引发表达或倾诉的欲望,比如开心、难过、对某事的意见等;可表达需要根据所处场合输出适宜内容,比如在知乎适合输出更多问答内容,在微博适合输出需要引起关注的内容等;所以我们要给用户制造出“合适场合”,除了运营引导外,也少不了用户间自发传播而形成的社区氛围。

社交需求:内容创作者希望组建志同道合的朋友圈或持有某种特定的目的;在现实生活中,碍于社交圈局限及社交压力,很多“话演变成了文字放在了网络上”,恰巧网络虚拟的特性,会将最真实的自己呈现出来,同时基于内容的互粉、互评等互动行为,会沉淀下来较为轻松的社交关系。

被认可:人是社会性动物,“被认可”是重要且普遍的需求,如果不被认可,会“士气低迷”,反之则“信心满满”;被认可分三个层次:来源于非特定的其他人的认可,来源于我们在乎的人的认可,来源于自我认可;通过内容输出,获得来自平台的所有人(其他人或我们在乎的人)的关注、点赞、转发、评论等反馈,会逐步提升自我认可,实现“信心满满”的自我生活状态。

荣誉感:所谓的荣誉感是指个体在集体中所做出的杰出贡献得到了集体认可,集体给予个体在集体中的特有殊荣;比如莫言获得诺贝尔文学奖,莫言凭一己之力在文学领域作出杰出贡献,获得文学领域最高奖项;而对于内容创作者来说,其所创作的内容“被平台推荐了”,在当下的社区内,满足了内容创作者获得荣誉感的愿望。

2. 内容推荐如何更好的驱动内容创作?

内容推荐既增加创作者的内容曝光量,也引导内容创作者产出平台希望得到的内容。

流量优势:获得推荐的内容,有更高的曝光量,更大概率被内容消费者看到,从而获得更多粉丝量,收获更多收益;反之没有上推荐位置的内容,受限于仅有的曝光量,收益也会不尽人意。

社区氛围:用户刚来到新社区,无法确定是否是自己合适的表达的场合,所以一开始内容创作者产出的内容可能与社区定位有所偏差;可当某内容被推荐或得到平台反馈,久而久之用户自然会输出更多此类内容,对社区定位理解也更透彻,产出的内容会更倾向于我们的社区定位,从而形成良好稳定的社区氛围。

社交需求:内容推荐除了让内容获得高曝光量,同时也提高了作者的曝光度,除了评论外,也会给内容创作者带去更多的粉丝关注,满足内容创作者建立社交圈的需求。

被认可:内容推荐会让内容被更多的人看到,看的人多了,自然会收获更多的反馈,所有反馈都会给到作者创作内容的动力。

荣誉感:除了内容推荐,平台还会提供“头像框、优质内容”等虚拟标识,通过给内容创造者打造差异化的个人主页、个人形象,在社区内进行区别普通用户的展示,来满足内容创作者的荣誉感需求。

3. 提升了内容数量对平台的好处?

  • 社区运营:减少运营刻意打造社区氛围的成本;当我们通过内容推荐给内容创作者带去实惠时,内容创作者会努力产出更多优质内容,以达到可以上“推荐位”的目的;如此会产生“优质内容驱逐劣质内容”的效应,稳定社区氛围。
  • 功能验证:当用户某类内容拥有高粉丝量、高互动等情况时,我们就可以去接广告获得盈利,或者挖掘相关需求,从而开发更合适的功能,稳定市场定位。
  • 用户管理:储备优秀的内容创作者及内容量,为后期产品发展做准备。

三、传达产品价值

1. 什么是产品价值

产品价值具有双层含义,用户价值和商业价值:

  • 用户价值:指给使用方(用户)带去的用户价值,如“满足用户在特定场景下的需求”;
  • 商业价值:指给提供方(公司)带来的商业价值,如“被用户认可从而带来收益”。

对于内容社区而言,先要满足用户需求,让用户感受到产品带来的价值,后期才会通过用户消费内容的过程而为公司带来收益。

2. 推荐内容强化产品价值的传递

内容社区产品的核心是“内容”;内容本质是基于用户需求;内容价值是带来目标用户和创造商业价值;平台通过推荐内容,实现对内容倾向和内容质量的控制,强化产品价值的传递。

1)产品初期就要找到适合平台用户的内容定位,确定内容主线及内容类型占比分配。

内容主线:最能体现产品价值的某类型点,最好当用户想起产品时,可以一句话描述“产品是做什么的”,比如垂直类的投资社区雪球-讨论投资炒股社区等(暂不讨论百度、头条等综合性社区);确定主线的好处在于,随着平台内容量增多,唯一可持续的内容方向不会发生偏移,减少造成社区内容混乱,导致定位混乱问题,同时也满足针对性用户群体需求。

内容类型:

  • 按领域可分为金融/互联网/艺术等领域;如金融领域新浪财经、互联网营销梅花网等;
  • 按内容呈现形式可分为图文/音视频等单一或组合呈现方式;如组合方式36氪、音视频单一方式的抖音等;
  • 按人群可分为年龄/性别/兴趣等;如二次元社区半次元、女性社区美柚/大姨妈、潮鞋社区毒等。

2)推荐内容利于我们“筛选”用户,提高产品的市场占有率。

“筛选”用户:我们提供的内容决定我们吸引什么样的用户,决定实现商业价值的方式和效率;提供金融投资内容,吸引过来的是投资群体,提供女性内容,吸引过来的女性群体等;用户看到好内容后,会被吸引,从而实现更高转化。

提高市场占有率:通过用户对内容的反馈,挖掘用户的需求;当用户对我们推荐的内容进行点赞/评论等互动反馈时,我们可以通过反馈了解到用户潜在需求,比如某用户在女性社区发表了“男朋友在特殊时期如何照顾我”的内容下,出现了“羡慕,他都不记得我的”评论,如果我们重视且提出对应解决方案,将会提高产品的市场占有率。

四、总结

  • 通过内容推荐有利于提升新用户留存、提升内容数量、快速传达产品价值;
  • 提升新用户留存:考虑新用户的特征、提供内容推荐对于新用户的作用;
  • 提升内容数量:考虑内容创作者创作内容的原因,内容推荐是如何对内容创作者和平台起到驱动作用;
  • 快速传达产品价值:内容社区首先满足产品带给用户的价值,其次通过满足用户价值实现公司价值;
  • 制定符合自家产品的解决方案,持续优化。

写在后面的话:

关于内容推荐,我分两篇文章叙述,本篇讲“为什么做内容推荐”,下篇讲“怎么做内容推荐”,下期见~

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