优质UGC的三大驱动力:工具、激励和氛围

优质UGC的三大驱动力

要谈优质UGC,首先要定义一下,什么是优质UGC

我们通常认为的优质UGC应该是视频精美、图片精美、文字专业深度,但在不同的语境下,优质UGC应有不同的含义。

典型如小红书、知乎、陌陌、B站等平台,由于用户都是带着相对有意向的内容消费目标,因此对优质内容的要求是高信息密度,美观、有用、有趣至少要占一样,对于内容生产者的颜值、创意、专业度有较高的要求。这是普适意义上的“优质内容”。

人们刚刚认识快手时,或许不会想到时至今日,这些来自于“五环外人群”的视频直播内容,能够撑起一款近2亿DAU、人均单日使用时长在1小时级别的产品,并且商业化道路走的十分顺利。

正如“土味视频”的称号,快手上绝大部分的内容都缺乏“精致感”和内涵,似乎没有什么消费价值,但面对相应的目标人群,运用去中心化的流量思路和基于用户反馈的分发策略,可以在海量内容中挖掘到适合各个人群消费的相对“高价值”内容。

但在熟人社交场景,如微信朋友圈,人们消费内容的原始驱动力是社交关系,从熟人动态中获取到的价值是“他人的生活状态反馈”。由于是因为人而消费内容,因此即使内容不包含什么有用信息,也具备了内容消费的价值,并且由于内容消费需求的刚性,用户对垃圾内容的容忍度也会提高。

因此对于优质UGC的认定应取决于消费价值,平台在具体衡量时,一般会根据平台情况通过一些数据标准来定义优质。

接下来谈谈我眼中的优质UGC三大驱动力:工具、激励和氛围。

工具

QQ最开始时,马化腾曾因为烦恼于没人聊天,有时就要换个头像假扮女孩子陪聊,显得社区热闹。陌陌做社区时的难处在于,如何保证足够数量的高颜值女性用户在社区活跃?而现在的“美图秀秀们”已经强大到,可以让所有女用户都成为女神。“滤镜之下,人均仙女”绝对不是一句假话。

虽然大多数人生产的内容都没什么消费价值,但我们可以从工具入手,让这些内容从面上至少看得过去。如果按照金老师在《UGC社区五大定律》中提到的UGC内容成本三大结构“体力成本、技术成本、智力成本”,那么借助于生产工具,本质上是降低了用户内容生产的技术成本以及一部分智力成本(当然,智力成本上限极高,后面会提到)。无论是P图软件还是短视频剪辑软件,都可以辅助普通用户生产出的内容质量适度提升。

最早的P图软件专注于自拍,都在围绕着美颜和滤镜两方面做文章。后来衍生出了不同风格和对应不同场景的拍照软件,如NOMO主打拍立得胶片效果,Foodie专攻美食拍摄场景。轻颜相机是最早把“拍照姿势”玩出花的拍照软件,算是从“拍的好看”升维到“教你怎么拍”。

优质UGC的三大驱动力

左:美图秀秀;右:轻颜

借鉴于如何拍人的经验,如何拍物的指导型工具功能也出现在了许多相应的内容平台上,帮助用户将物品或景物拍的更好,借此提升平台内的UGC质量。

优质UGC的三大驱动力

淘宝评价

借助VLOG的兴起,短视频工具也得以百花齐放,典型的例子如VUE和一闪(飞猪真的是UGC工具达人啊),并且基于工具自然地搭建了VLOG社区。

优质UGC的三大驱动力

左:一闪;右:VUE社区

工具的优势在于,可以相对拔高内容质量的下限。由于有自然的内容发布流程和匹配的用户群,从工具入手做UGC社区是一个不错的思路,那么基于工具的UGC社区也自然可以借助工具提升UGC社区的内容质量阈值。

但工具的短板在于,一方面,工具只能通过有限的方案辅助用户进行内容生产,没办法完全解决内容的体力成本和智力成本问题。另一方面,随着时间的推迟,全局的内容质量阈值会不断提升,用户消费内容的阈值也会相应上升。因此工具效应具有时效性,需要持续创新才能刺激用户对于这种“模板化”的内容消费欲望。

激励

一个平台如果只提供优质的内容生产工具和消费体验,对内容生产者不加以维护,很难支撑一个有秩序、自增长的内容生态。这个时候就需要激励,补贴普通用户的“体力成本”以及高阶用户的“技术成本、智力成本”。激励大家都懂,物质激励和精神激励。

对于UGC的物质激励,常见于电商评价(京东苏宁)和社区冷启动或运营活动。

电商平台惯用物质激励去促使内容生产内容,因为内容能够直接帮助平台售卖商品产生利益。但用户只要知道自己的内容能够获得一个固定的物质回报,就很难再以低于该物质标准生产内容。

这样的结果是,单条内容成本相对固定,失去了UGC低获取成本的优势。因此对UGC进行稳定物质激励应用场景比较狭窄,以UGC为主营业务的社区社交型产品基本不会采用。

社区冷启动或运营活动,都是企图通过激励的不确定性,如点赞量前n名有xx奖品,试图达到低运营成本高内容回报的结果。目前在互联网环境下,用户会自发地生产内容,就是因为用户对自己生产的内容没有稳定的物质回报预期。一旦激励确定,用户期望确定,社区将无法再低成本获取UGC内容。

优质UGC的三大驱动力

左:京东评价;右:CHAO

精神激励也分为确定性精神激励和不确定性精神激励。

常见的用户成长体系大多数属于确定性精神激励,用户可以通过基础的内容互动行为积累数值,解锁一些标志或特权。这种始于论坛时期的激励手段的好处是人人可得可量化,可以解决用户基础活跃度和内容生产数量问题,难点在于数值设计避免保证等级或标志的稀有度(与游戏数值设计大同小异,在数值超发和通货膨胀间找到平衡),对于维持用户基础活跃比较管用。但在目前很多平台不缺内容,只缺优质内容的情况下,确定性精神激励就相对局限。

不确定性精神激励的基础是,社区已经有基础的生态氛围,用户圈层相对稳定,激励具有稀有性时效性。例子包括,即刻会选取圈子(之前叫话题)下的优秀内容生产者授予“每周达人”标识(如“本周投资观察家”),马蜂窝每天会选取优质游记置顶在首页称为“蜂首游记”。

优质UGC的三大驱动力

左:即刻;右:马蜂窝

氛围

玄学环节。氛围和精神激励的区别在于,“精神激励”是由平台主导、基于规则的用户驱动手段,而“氛围”是在平台生态和机制影响下,用户自驱的方向。

纯银在谈到短视频赛道经验时曾表示:

没有任何方法可以提高普通用户的剪辑技能。无论是工具的易用性,模板的示范性,优质作品的带动,都无法有效提高剪辑技能。培养用户学会镜头语言,只可能出自热情与天赋。这就像没有任何手段提高一个人的写作能力一样。相对于相片,剪辑视频的本质更接近写文章。

虽然普通用户占据了平台内用户的大多数,但普通用户理论上可以在平台氛围驱动下成长为优质内容生产者,那么能否调动用户的“热情与天赋”就是平台能否自增长的关键,代表着一个UGC平台的天花板。在这一点上,全球做的最好的UGC社区包括Youtube、Reddit,如果代码也算UGC的话,那么Github也比较典型(滑稽)。国内目前看来,B站和即刻正朝着这个方向接近。

B站和西瓜视频都想成为中国的“Youtube”,目前看来B站更为接近,根源就在于“氛围”。

西瓜视频深受头条系基因影响,从冷启动至今都依赖OGC维持内容数量和质量,这样的好处是可以快速起量,但内容消费用户和内容生产用户会相对割裂(没有具体数据,但西瓜的生产/消费用户重合度一定小于B站)。B站始于弹幕文化,社区互动氛围是刻在产品骨子里的。如果你是B站用户,你能够明显感受到兴趣导向下不同圈层的用户有良好的互动氛围。

优质UGC的三大驱动力

B站投稿数量及分布(截至18年3月),来源见水印

B站为什么比西瓜视频做的好?西瓜视频的朋友也曾经问过我。我认为根本原因在于:由于用户群体不同,当代中国的年轻人要比之前更加“有趣”,表现欲和分享欲也更强,并且有明确的“兴趣圈层”,而兴趣圈层恰恰是UGC内容生产的主要源动力。

如果只是为了收入而做视频,很多人将不愿承担风险,但如果基于兴趣就可以“用爱发电”,B站上很多UP主会自发分享视频制作教程、成为UP主的感想以及内容创作技巧&思路,一定程度上形成了“老人带新人”的文化,实现低成本下的内容自增长。

优质UGC的三大驱动力

B站游戏区内容分布,来源见水印

最后谈一下社区压力,“氛围”导向不好时,优质内容反而会成为用户压力。典型如很多用户不愿意在 Keep 里发动态,只会把锻炼结果或健身房自拍分享在朋友圈里,理由是Keep社区里头部内容的“高标准严要求”对普通内容生产者施加了压力,大家会认为“社区里的大V的身材都太好了,我不好意思发出去”,进而形成了“身材不好不能发 Keep”的认知。因此在通过分发策略和用户引导进行“氛围”培养时,平台设计者要顾及普通用户的“成长性”,否则可能会利大于弊。

写在最后

我始终认为,分享是一件于己于人都好处良多的事情。今天的互联网环境已经提供给了绝大部分人发声的渠道和生产内容的易用工具,希望我们保持“有趣”、乐于“分享”,感谢各位读者!

作者:SuperDarry,微信公众号:SuperDarry

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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