广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

互联网广告经过多年的发展,在广告的生态中,广告平台和广告主的关系就像战争时敌我双方的关系,互相博弈,相互渗透。渗透的本质主要是获取信息。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

拥有大的用户基数的公司通常都会自建广告平台,这点无一例外,比如Facebook,Google,腾讯,头条等。自建广告平台除了可以减少类似于“联盟”变现方式的中间商的差价,还可以保护核心的数据信息——如用户的信息,广告行为数据,这些都是广告技术模型中必须的数据。

在之前的广告技术模型里,广告平台最缺的是广告主的数据,比如激活,留存,付费,线索等,广告主对这些核心的数据也是讳莫如深,仿佛是从未下山的小和尚,一旦出山,就会遇到老虎从而丢了性命。所以传统的广告扣费模式就只有CPM和CPC等广告模式。而广告模型是需要广告主后端的数据打通才能优化模型的,没有广告主的数据,最多只能预估下广告的点击率和应用的下载率。

本期,我们聊聊广告平台是如何逐步获取到广告主数据的。

广告平台拥有广告主这么多的数据,OCPM模型功不可没。

广告平台获取广告主或者应用媒体的数据主要通过以下几种方式:

1、通过SDK获取广告主的数据

SDK是接入到广告主的应用里的,作为一个开发工具包嵌入在应用客户端的代码里。

SDK 在广告的商业模式里有两个作用。一是用于OCPM模型进行广告的归因,有部分广告主会接入广告平台的归因SDK进行广告激活,留存,付费等行为的归因。这些数据都是通过SDK上报回广告平台的后台里进行数据逻辑的归因的。

另外一个用途则是媒体应用接入联盟广告SDK,通过SDK进行广告变现的相关活动,比如广告的请求,召回,广告的展示和转化等数据上报。

接入广告平台的SDK后,SDK只要初始化了,应用的各种数据,包括活跃,留存,时长,用户分布等理论上都会被SDK摸得清清楚楚,具有较大的数据泄露风险(当年我们团队技术高手在Android上可以有各种黑科技使得SDK自拉活)。一般的业务体量较小和技术能力相对弱的广告主以及媒体都会接入广告平台的SDK进行数据归因以及流量的变现。

这里也从另外一个角度解释了,为什么有一定体量的应用都会自建广告平台进行流量的变现而不依赖于联盟,除了减少中间商赚差价将商业化控制在自己手上之外,还有对于数据的泄露担忧。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

2、通过API广告主回传数据获取相关数据

广告主后台回传转化相关数据给广告平台,主要也是为了OCPM的归因。OCPM模型是广告模型的一个巨大的进步,不仅体现在广告技术上使得广告转化更后端和可控,更重要的是,广告平台因为获取广告主后端的数据后夯实了广告平台的个性化推荐能力,提升流量的利用效率和变现效率。从前,广告平台没有后端数据,最多也就预估广告的点击率,而现在,广告转化链路完整了,对激活率,留存率以及付费率都可以更精准的预估。好比从前打麻雀用的是散弹枪,不仅射程不远,还得散开一片得打才能命中,现在直接进化成狙击枪,精准射击。

OCPM模型广告平台会将广告点击的数据在广告点击的时候传给对应的广告主,广告主对全网的数据进行匹配去重,将相应的转化数据回传给对应的广告平台,比如激活,留存,付费。OCPM模型越后端,广告主回传的数据越有价值(尽管数据也越稀疏)。越大的广告平台,数据覆盖就越大,广告模型的能力就会越来越好。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

3、通过RTA的方式获取广告主数据

RTA产生的背景就是因为广告主的数据具有较大的敏感度,无法通过用户包的方式来定向投放或者数据不方便直接给到广告平台,因此设计出的一个实时API接口。RTA的产生这里很大的一部分原因主要是广告平台侧数据的缺失而无法解决实时的定向而导致的。但是一旦接入了RTA,数据其实也在不自觉间进行了外漏。

金融行业通过RTA去掉征信较差的用户,所参加竞价的,都是目标用户。

游戏行业通过RTA去掉付费意愿或者能力较差的用户,所参加竞价的,都是付费意愿较高的用户。

网服行业通过RTA对活跃度较低的用户进行拉活,所参加竞价的,对应的都有网服行业对应应用的活跃程度情况。

……

这些数据,广告平台都是可以进行标记、存储并加以利用的。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

4、通过ADX 的重定向获取广告主数据

这个在业内也叫Retargeting,假设你上京东搜索了手机,随后你在浏览各大网站比如网易新闻,优酷,今日头条等,发现上面的广告都是京东的手机广告,甚至某个手机是你加入了购物车的,那么恭喜你,你被重定向了。重定向(Retargeting),也称为再营销(Remarketing),是指对老用户进行召回的广告投放。重定向投放的意义在于对客户进行二次营销。

重定向的广告行为,更多是应用在电商行业里面,每次的重定向的广告活动中,一定附带着用户ID信息以及对应的商品信息用于进行广告投放,这样,广告平台若是对数据进行存储和分析,就能知道用户的偏好信息,从而更好的优化广告的模型。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

5、通过广告平台的落地页或者官方的店铺(如抖音小店)获取闭环数据

针对外链类或者电商广告主,广告平台通常希望广告主可以使用平台提供的落地页或者平台提供的店铺进行交易的,一方面落地页是自有的可以更加稳定可控,另外一方面也是可以获取更多的闭环数据。

越是闭环的数据,广告的匹配效果越好,在中国,广告收入最大的互联网公司不是腾讯,也不是头条,而是阿里巴巴,有兴趣可以去查下阿里巴巴的财报信息。除了电商业务体量大之外,很大程度的原因是电商数据是闭环的,用户的所有的交易行为都在淘宝或者天猫上进行,因此广告的匹配效果非常得好。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的(上)

广告平台主要通过以上这些途径获取了广告主的后端数据。在技术和模式的进化下,数据的渗透是很难避免的,有节操的广告平台公司会对数据保护的很好,而无节操的公司则做法会比较赤裸裸。比如将属于你的用户卖给你,或者某广告主的用户卖给对应的竞品。

这块的数据除了应用在广告的模型上,还有很多重要的用户,举两个例子。

1. 投资并购,通过联盟SDK途径知道了应用的DAU很不错,用户活跃度非常好,使用时长十分可观,用户的变现效率也十分惊人,这样的产品是不是投资并购的主要目标?很多投资并购的数据来源,都通过这个渠道获取的。

2. 了解市场动向,发现新赛道。通过广告链路和联盟数据获取到最近投放较多的产品以及转化率,后端数据,能更好的发现新的机会。同时,由于转化和付费的后端数据也都有了,目标用户也就清晰了,拥有强大产品能力和流量渠道的公司,就很容易复制一个类别相同的产品来竞争市场。比如最近的在线教育

渗透往往都是互相的,当敌人出现在你的狙击射程内的时候,切记,你也在敌人射程内。

下期我们来聊聊广告主是怎样获取广告平台的数据的。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
数据分析

2021年,十大数据分析和商业智能趋势

2020-12-1 17:18:51

数据分析

什么是可视化简史?

2020-12-2 10:22:25

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索