什么是MCN,MCN网红是怎么打造的?

什么是MCN

MCN(Multi-Channel Network),是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

MCN,即多频道网络的产品形态,起源于国外成熟的网红经济运作。

你可以把它想象成一个房产中介。在美国,MCN公司是这么做的:

  • 一边找房主签房子(内容);
  • 一边找买主推销(youtube等平台、广告主);
  • 对于地段好的、可能卖出高价的房子(有头部潜力的内容);
  • 中介还会先花一笔钱去装修(内容包装、流量配置)。
  • 这个模式,我们称之为流量对赌。到了中国以后,这个中介被我们玩出了很多花样,比如:
  • 自己盖房子(红人养成);
  • 哄抬周围的地价(旗舰PGC带动红人体系)。

现在,中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国。如果你足够了解国内短视频行业的发展,就会觉得这个现象实在是太自然而然了。

其本质是将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

自从2015年,MCN的概念最开始是被中国的互联网从业者所熟识,便迅速开花结果,出现了不少优秀的MCN机构,比如:

papitube、贝壳视频、如涵控股、妍媸文化、古麦嘉禾等等!

虽然在这期间,有不少人唱衰MCN,但不得不承认,MCN所提供的商业模式与运营思路,是当今环境下最为适宜的一种解决方案!

一提到MCN,很多人就浮现出专业化、规模化等关键词,看似MCN遥不可及。

但其实,MCN并没有那么神秘,相反,MCN的运营模式因为要追求规模化、批量化,反而更具备可复制性、可模仿性!

曾任职于国内一家头部MCN机构,对其运作模式有所了解,现在就跟我一起来揭开MCN的神秘面纱吧!

一、MCN运营模式

1、宏观层面

一般而言,MCN机构本质上仍属于互联网传媒公司,其经营范围很广,涉及文化娱乐产业的各个层面与链条。

因此宏观层面的运营将涉及公司整体规划架构、管理模式与产业形态等维度,在此不做过多阐述。

2、中观层面

中观层面的运营模式,可以见简单理解为“网红运营模式的整体思路”。

第一步,签约网红

目前MCN签约网红一般分为一下两种:

①签约已经有一定名气与粉丝基础博主,建立合作关系以更好实现内容变现。

比如:

  • paipitube旗下的「王咩阿」、「吃货请闭眼」、「滇西小哥」;
  • 大禹旗下的「野食小哥」、「爱做饭的芋头SAMA」等都是这种模式。

②MCN自己培育网红,下文内容将以此种模式作为重点论述对象。

比如:

大家都熟悉的「办公室小野」 就是是洋葱视频孵化出来的,当然,MCN孵化的网红更多的还是腰部账号。

第二步,组建一支专业的运营团队、保证持续稳定的内容输出

此部分内容将于微观层面部分详细展开论述,我们小组的思路是主攻抖音平台,具备一定粉丝基础后再实现内同的全平台分发。

第三步、最为重要的变现模式

与单打独斗的运营模式不同,MCN机构的网红们不会自己接广告,但永远不会缺广告拍。

因为MCN机构设置有商务部,会对接广告主,提供公司旗下各个博主的资料、接到广告之后会根据广告主的不同要求将任务分发至不同的博主。

什么是MCN,MCN网红是怎么打造的?

3、微观层面

MCN机构会根据娱乐、时尚、搞笑等不同的方向,将公司划分为不同小组展开工作,即上文提到的组建专业化的运营团队,打造不同领域的矩阵!

比如paipitube,两年时间签约余位博主,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行、中美文化等各垂直领域。

什么是MCN,MCN网红是怎么打造的?

Paipitube旗下部分博主

以我们自己所在的小组为例:

我们小组约有15人,同时运营5个账户,两个多月的时间在抖音平台累计粉丝500万,成功实现内容矩阵构建。

不迷信市面上所谓一条视频涨粉百万的传说,而是稳扎稳打,保证内容的持续输出与账号的健康发展。

我们小组的有5名签约博主,人员配置大概是这样的:

  • 每位或每两位博主分配一个集文案、策划、编导于一身的运营;
  • 每两位或三位博主分配一位剪辑和摄像;
  • 最后还有就是一位大组长与两位小组长,也参与到摄像、剪辑、运营等日常工作。

我们每周的工作情况是这样的:

一周五天的工作时间,每位博主根据实际情况,每周会有2-4天的拍摄任务,每天拍摄5-10条内容。

我们以平均以每周三天、每天7条计算,一周拍摄21条视频内容,这样就能保证每天发两条视频,每周发14条视频,再排除个别不能用的素材,每周还能屯下几条视频,以备不时之需!

有人可能会有疑问,这样批量化的内容生产,能保证内容保持优质嘛?

答案是当然可以。

不要忘了,每周拍三天,还有两天时间,会挑选周五或者周一的时间开选题会,所有小组成员,包括摄像和剪辑,都会参与其中。

对每一个选题进行认真、全面的筛选评价,然后再进行文案、脚本撰写以及准备相关材料等工作,从源头上保证内容的趣味性、优质性。

这样能保证每天一两天优质内容的持续输出,少则一个星期,多则不到一个月,你的账号就会迎来第一个爆款视频,然后接下来的路就会顺顺当当。

不过,当你粉丝量达到一定基础,比如一百万、两百万,你大概会进入瓶颈期,这个时候就要提前准备,寻求转型突破与内容升级。

二、MCN运营模式的可复制性

1、MCN劣势赋予了被复制的可能性

MCN机构虽然解决了内容创业者变现难的问题,但却是建立在将其“收编”的基础上,这种情况对于公司内部孵化的网红更是如此。

都说网红们挣钱快、一条广告就好几万,但是博主们能拿到了,只是很小的一部分。

不过这还算好的,博主背后的运营、文案、摄像、剪辑等工作人员能拿到的钱就更少了,而且基本工资也只是小几千。

这种收益显然很难让人满足,所以这种情况下,一些很多优秀的运营人才都会选择自己成立一个工作室,自己孵化网红,看似走回了老路,其实是一种进步。

因为,工作室与MCN并不冲突,仍能与MCN机构合作,而免于被其“剥削”!

MCN对于利益的绝对把控很容易造成留不住人才,而这些人才又深谙其运营之道,赋予了这种模式得以被复制的可能性!

2、MCN机构优势减弱为我们提供机会

相比于势单力薄的创业者,MCN的确存在着优势,但这种优势却并不是决定性而是辅助性的,并不能决定成败,所以说,只要模式正确,不管你是不是MCN,谁都可以成功!

MCN的一个重要优势就是与内容平台联系紧密,虽说如此,但MCN与平台的联系却依旧有限。

比如:

小红书每周会提供本周重点扶持的话题,博主可以有针对性的提前部署,但在实际操作中,这并没有很大帮助,发布的内容还是会无人问津。

又比如:

我们小组曾联系抖音官方做了一个开屏广告,看似流量很大,但这则广告也只是带来了几万粉,效果并不明显!

什么是MCN,MCN网红是怎么打造的?

小红书官方提供的火焰话题日程安排

三、PUGC内容的非专业性降低复制难度

MCN机构生产的内容是介于UGC和PGC之间的PUGC生态模式,是运用专业化的运营模式,同时为了更好的贴近受众,有选择的对内容呈现进行优化或弱化。

PGC会对内容进行严格把控,比如:

  • 「野食小哥」拍摄的视频每次都会被粉丝说有专业团队,为什么?因为无论是镜头、调色、后期剪辑等各方面,内容实在是太好了。
  • 「野食小哥」的视频足够硬核,比如他为了喝一口奶茶,会从养牛开始拍起,会不停的换置不同的房产,为寻美食会深入山间野林。

而且演技精湛还能一人分饰两角,经常能给用户带来前所未有的新奇体验,而且还能捕捉到一些很罕见的镜头,对拍摄功力要求很高!

什么是MCN,MCN网红是怎么打造的?

野食小哥一人分饰两角

这样的内容当然优质,但却不是我们能够模仿得来的,不能批量化生产,对于我们而言,抖音这样一个对专业化要求不是很高的平台就显得非常亲民了。

我们小组的一位摄像曾做过导演,他讲电影拍摄时会特别注重镜头的运用,一个画面里至少会有从近到远至少7个层次,以求在一个二维画面里实现空间的纵深感。

但是在拍摄抖音视频的时候,他会有意识的规避这种方法,甚至为了营造真实感,会故意将镜头摆放的不够水平,或者有意识的将视频过曝等。

到后来甚至抛弃了摄像机,直接改用手机拍,在“不专业”的道路上越走越远!

这种非专业化的市场需求也降低了我们模仿的准入门槛,对于这种需求,以专业化自诩的MCN似乎并帮不上什么忙!

最后,不要以为MCN掌握着内容平台的算法机制,他们对于平台算法的理解也是通过大量的实践摸索得来的,平台不会对任何人说算法是怎样的,互联网的玩法就是如此。

不然,这场游戏就没意思了!

文:知识提供者@运营公举小磊磊 (gongjulei)

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