抖音、小红书的用户增长之内容驱动

以前在微信千万大号《十点读书》工作,在这份工作中,受到了很好的新媒体思维的培养和训练。

在我看来,无论是微信公众号,还是抖音、快手、小红书,本质上都是内容,只不过是内容的呈现形式不一样。

公众号的增长公式是:增长=正常更新(匀速增长)+爆款(迅速增长)

一般来说,公众号的主编,每天要做的最最重要的事情,不是想爆款,而是维持或者提高一点增粉速度,大家对爆款的期待还是相对理性的,但是会不断的增加自己做爆款的概率。

01
以终为始

我们说回短视频,很多人在一开始做短视频的时候没有想好变现的路径,导致:账号做起来了,有几十万粉丝,但是无法变现,最终弃号。

建议大家在做短视频账号的时候,先想好自己的目标是什么:是品牌宣传?是广告变现?如果是变现,变现的路径设计好了么?可以变现多少?

上面的问题必须要提前想好,否则,你做的努力,可能是无效的。据我所知,很多有几十万粉丝的账号,没有实现变现,最终弃号。

02
明确策略

我们在做内容的时候,最好根据所在平台的用户画像做差异化运营,新入驻一家平台后,产出内容的最优策略是先找好可以对标的公众号,然后模仿。

找到对标的账号后,我们就要全方位的拆解这些账号的爆款视频,从“选题、脚本、互动、拍摄手法、字幕、排版、标题、配乐、发布时间、更新频率“等方面全面的拆解。

对于一个新创建的账号,我建议使用的策略是:先发布几条达标的优质视频,然后发有爆款潜质的视频内容,碰爆款的概率。

为什么要提前发几条内容呢?

这样做是为了让爆款视频吸引到的用户有内容可看,让他们因为“损失厌恶“/“收藏留着以后用的心态“关注我们的账号。

拆解以后,我们可以基于标账号的爆款选题,来设计自己的账号内容。

我自己会在抖音、小红书、知乎、微博、公众号、今日头条等渠道去寻找爆款的选题。

我会把在这些渠道找到的爆款选题,整理成一个文档,留着日后创作内容的时候使用。

给大家举一个栗子:假如我是一个美妆博主,我想找美妆领域的爆款选题,我会这样做:先打开知乎,进入「话题」。

大家需要的干货,抖音、小红书的用户增长方法论

进入话题后,输入关键词「美妆」搜索结果如下:

大家需要的干货,抖音、小红书的用户增长方法论

我可以把搜索出来的结果的保存下来,挨个分析。分析的时候,我们可以用「关键词法」来分析:

我们可以根据点赞数量提取标题的关键词:性价比高、底妆、全妆······提取关键词后,我们可以基于关键词进行搜索或者重新组合后并进行二次搜索。

大家需要的干货,抖音、小红书的用户增长方法论

我们在上面举的例子是大众化的选题,材料比较好找,如果我们要找的主题比较“罕见“,怎么办?

这时候,我们可以用“近义词法“来解决这个问题(在这里的近义词的范围不局限于传统意义上的近义词,意思相近、相关的都算)。

以「理财」为例,我们可以以理财这个关键词为基础,发散性的找和理财相关的词语:理财、财务、财商、存钱、投资······

找到相关词后,我们就可以重复上面的步骤,筛选并整理选题。

03
内容设计

我们在任何平台做内容之前,都要深度了解这个平台。比如说抖音的叠加算法推荐、微信的渠道、内容和时效性等,我们必须把这件事情的核心关键要素搞清楚,并拆解出来。

在上一篇文章中,我和大家分享到:在了解平台的用户画像和平台的推荐规则、制定好自己的目标后,再开始想内容。

内容的种类也很多:有追剧类型的、有搞笑的、有反转的、有直来直去短平快的······

我们在选择类型的时候,必须要基于自身产品的品类和定位设计:比如你的产品是高端的化妆品,那你用搞笑的呈现形式可能就和自身的调性不符。

抖音或者小红书都是视频内容驱动的,在不同的阶段,我们追求的东西其实是不一样的。

我们在初创的阶段,用户增长最快的方式就是出一个爆款的视频。增长成为大号后,策略可以进行调整为:保证增长的同时,增加出现爆款的概率。

那我们如何去做一个爆款的视频呢?

爆款视频最重要的一点是:选题。在新媒体行业,有这样一句话:爆款恒爆。

我们会发现,很多选题,在隔一段时间以后,”换了一件衣服”,就又出来,成了一个爆款。

我们在文章的第一部分讲到了如何找到爆款的选题,在找到爆款选题、梳理清楚爆款选题的特点后,就可以开始创作自己的内容了。

选题确认后,就可以着手准备内容了,我建议大家在开始的时候,可以先模仿爆款的内容,然后基于自己对内容的理解,和对爆款内容的拆解的基础上,去优化我们的内容。

IP标签化,也是我们要重点关注的事情。

以抖音口红一哥李佳琦为例,李佳琦主打的标签是:口红一哥。他在视频中还有家琦特色的口头禅,比如“oh my god”、“我的妈呀”、“太好看了吧!”

如何起标题?

我总结出8个起标题的方法,大家可以搭配着使用:数字、猎奇、颠覆、对比、借势、干货福利、盘点归纳、戳痛点。

在此要提醒大家:不要标题党。如果视频内容和标题不一致,会导致视频的完播率降低,而且会伤害用户对你的信任。

给大家举一些例子,便于大家理解:

大家需要的干货,抖音、小红书的用户增长方法论

标题起好了以后,我们要想好如何呈现给用户,提高视频的打开率呢?

我们做的内容是竖屏的视频,要想办法让用户在不点开视频的情况下,了解视频想要展示的内容,吸引用户点击。

那么将视频的标题呈现给用户的形式就非常重要了。我们一起看下抖音口红一哥–李佳琦是怎么做的。

大家需要的干货,抖音、小红书的用户增长方法论

我们一边看图一边来看看李佳琦的排版特色:

李佳琦的排版方式,你学会了吗?

04
运营原则

我们在运营自己的账号的时候,要遵循:MVP原则–小步快跑,快速迭代。

在制作好视频后,发布视频前,我们可以根据自己之前总结的高赞视频的发布时间来进行测试,找出最适合自己的视频发布时间。

视频发布后,我们可以每隔2小时就记录一下数据:点赞数、粉丝增长速度、转发数、留言数等。

每发布一个视频,我们就进行一次复盘,开始时,我们的复盘可以简单一点,在积累一段时间的数据以后,我们就可以参照着自己以往的数据进行精细化的复盘。

复盘内容框架可以参考:

复盘可以让我们更有效率的运营账号,且有利于我们进行知识管理,沉淀出有价值、可复用的经验。

最后提醒大家一点,我们在低头做事的同时,也要记得抬头看路:看看平台规则是否有变化、看看其他账号是否有更好的玩儿法?

文:石铭@运营指北(yunyingpm)

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